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Aprendizajes que dejan las campañas digitales en elecciones intermedias de los Estados Unidos, 2022



Nueve días después de las elecciones intermedias en los Estados Unidos, celebradas el 8 de noviembre del 2022, cientos de consultores políticos se dieron cita en la conferencia "Campaign Tech Innovation Summit", evento organizado en Washington DC por la firma "Campaigns & Elections, USA", donde se intercambiaron experiencias, especialmente en el área digital y se debatió sobre las lecciones aprendidas en los recientes comicios.


Esta nota presenta un corto resumen de tres de las más importantes intervenciones durante el evento. La primera consistió en un panel donde cuatro reconocidos estrategas digitales, vinculados con candidatos tanto del Partido Demócrata como del Republicano, intercambiaron opiniones sobre la utilización de herramientas digitales en estas últimas elecciones.


La segunda ponencia fue presentada por Matt Hodges, principal asesor en tecnología digital de la campaña Biden 2022, quien ofreció una visión general de los avances alcanzados y de los retos más comunes en seis áreas de informática aplicadas al trabajo electoral.


Por último, la consultora republicana Remy Hart brindó valiosos consejos para formar equipos de asesores políticos digitales e integrarlos lo mejor posible con el resto de las personas que desarrollan actividades en una candidatura. Sugerencias estas muy valiosas para ser tenidas en cuenta por futuros candidatos, gerentes de campañas y otras personas interesadas en fortalecer el área digital de las candidaturas.


A continuación, se desarrollan los temas arriba citados y se presentan conclusiones.



"Encargados del trabajo digital en las campañas del 2022: ¿Qué impulsó las campañas digitales en estas elecciones intermedias?" bajo este título se desarrolló el primer panel, dirigido por Shane D'Aprile de Campaigns & Elections, en el cual también participaron los consultores: Amanda Carey Elliot, directora digital de la Asociación de Gobernadores Republicanos, Meredith Leon, estratega de la firma Wavelength Strategy, Reid Vineis Vicepresidente en el área digital de la firma Majority Strategies y Patrick Stevenson, Jefe de movilización del Comité Nacional del Partido Demócrata. (Nota: los nombres son presentados en el mismo orden, de izquierda a derecha, en que aparecen los ponentes en la foto).



Entre las principales ideas compartidas por varios integrantes de este panel se destaca la necesidad de empezar a pensar en las campañas como "salas de prensa" que necesitan crear un gran número de diversos contenidos para llegar a grupos cada vez más específicos de votantes en diferentes plataformas digitales. Una candidatura exitosa no se puede reducir a tener alguna presencia usando solamente Snapshots o TikTok, sino requiere estar presente en TODAS las redes sociales posibles y hacerlo bien. La lección es que, si el candidato no está en una red social, posiblemente su oponente si tendrá presencia en ella, y esto puede marcar la diferencia en una competencia muy reñida que se defina por pocos votos.


Según la consultora republicana Amanda Carey Elliot, uno de los retos del asesor frente a sus clientes es explicarles la importancia de tener presencia en todas las redes sociales y de invertir recursos de la campaña (dinero, tiempo, etc.) para crear contenidos de calidad en cada una de ellas. Aunque repetir varias veces una idea es importante, también lo es no enviar el mismo aviso publicitario en todas las ocasiones. Una campaña digital de calidad debe crear diferentes variaciones alrededor de la misma idea que se quiera promover. Adicionalmente, otra parte importante del trabajo es estar permanentemente actualizando las listas de los suscritores que la campaña tiene, dándoles la oportunidad a estas personas de salir de la base de datos cuando ellos lo consideren apropiado.


Aunque las decisiones presupuestales de una candidatura deben estar orientadas por la estrategia y la investigación que la sustenta, en términos generales, se sabe que, por ejemplo, Twitter no es un buen medio para persuadir votantes, pues la mayoría de sus usuarios ya tienen posiciones políticas sólidas.


De igual forma, la asesora republicana Amanda Carey observó que candidatos de este partido en las elecciones del 2022 invirtieron menos en Facebook que en previos años. Ella sostiene que la importancia que tuvo esta red social en las elecciones presidenciales del 2016 se ha ido perdiendo. Actualmente se considera a Facebook como una herramienta más útil para recolectar fondos y movilizar seguidores que para persuadir a nuevos votantes.


También la consultora encontró que en esta plataforma los avisos estáticos (como fotos) funcionaron mejor que los videos. El dinero que se dejó de usar en Facebook en las campañas del 2022 fue en su mayoría empleado pautando en canales de televisión que llegan por internet (OTT y CTV), al igual que ampliando la presencia de las campañas en otras redes sociales.


Aunque la publicidad paga es mucho más efectiva para difundir mensajes electorales que los esfuerzos orgánicos (personas que envían información a sus contactos), los ponentes citaron diferentes ejemplos exitosos en qué campañas trabajando con influencers lograron llegar a importantes segmentos del electorado. Uno de estos casos lo describió Patrick Stevenson del Comité Nacional Demócrata quien ayudó a organizar el encuentro de más de una hora entre el presidente Biden y 8 de los más importantes influencers en TikTok, los cuales de forma conjunta suman 67 millones de seguidores. La visita que estos conocidos personajes hicieron al mandatario sirvió para que produjeran material con el fin de motivar a sus simpatizantes a votar en las elecciones de noviembre. Según Stevenson esta fue una herramienta clave que aumentó el número de electores jóvenes que apoyaron a candidatos demócratas.



El grupo también tuvo la oportunidad de reunirse con el expresidente Obama y con otros importantes líderes del Partido Demócrata, al igual que visitar diferentes dependencias del gobierno. Para subrayar la popularidad que hoy en día tienen algunos influencers, Steveson comentó que, para su bienvenida a Washington DC, los invitaron a cenar al popular restaurante "WE, The Pizza" aledaño al Congreso. Narra que, a los pocos minutos de haber llegado, la situación se desbordó debido a la cantidad de fanáticos que llegaron para pedirles fotos y vídeos. Como resultado del tumulto, el local tuvo que abrir un salón reservado para las personalidades del ambiente político, con el fin de que los influencers pudieran comer tranquilamente.



Reflexionando sobre la experiencia en "We, The PIzza", Stevenson dice que uno de los retos más difíciles para organizar este tipo de visitas fue lograr que los líderes del partido tomaran en serio la capacidad de persuasión que tienen algunos individuos en las redes. Esto ocurre en parte porque muchas personas del ambiente político viven concentrados en sus "pequeños mundos" (o en "silo mentality"), y como resultado de su aislamiento, entre otras cosas, no conocen la importancia de los influencers. Para tener una visión mejor desarrollada de lo que ocurre en la sociedad, Stevenson recomienda siempre hacer investigación y utilizar sus resultados para diseñar de la mejor manera posible las formas en que un candidato puede relacionarse con los votantes.



Aunque los presupuestos para hacer campañas digitales están aumentando, los panelistas no dejaron de señalar que mientras en los más recientes años se ha incrementado exponencialmente el uso de las redes sociales, los presupuestos de muchas campañas aún no reflejan esta importancia. Jocosamente se comenta que si bien, en muchos casos, la oficina de los que trabajan lo digital ya no está relegada al sótano de las sedes políticas, aún ellos no tienen el poder suficiente para influir en el presupuesto de muchas campañas.


Analizando las dificultades que tiene el tamaño de las campañas en este frente, se señaló que un elemento que juega en contra de las candidaturas pequeñas es el aumento de la complejidad en el uso apropiado de algunas redes sociales, situación que hace más difícil que estas sean manejadas correctamente por alguien improvisado y sin experiencia. Por ejemplo, la consultora Meredith Leon señaló que los cambios que ha implementado Facebook en los últimos años lo hacen más difícil de usar de forma eficiente. Lo mismo ocurre con Instagram, el cual actualmente se maneja con tres plataformas (o "profile types") diferentes, cada una de ellas con ventajas y desventajas a la hora de presentar información política.



Las campañas grandes también enfrentan varios retos importantes en el área digital. Uno de los principales es lograr una buena coordinación entre las personas que trabajan con diferentes herramientas de comunicación. Por ejemplo, no es raro encontrar que no existe un diálogo fluido entre los asesores que trabajan mandando mensajes de texto y los que están al frente de las redes sociales como Facebook e Instagram. Los panelistas recomendaron vigilar que todas las áreas de comunicación trabajen de forma complementaria para evitar problemas como: la repetición excesiva de un aviso publicitario en un segmento de votantes y el no llegar a otros grupos, pensando que ellos ya están siendo contactados con otros medios. Repetición y alcance de los mensajes son solo dos elementos de una amplia lista de variables que se pueden manejar mejor cuando existe una buena coordinación dentro de los diferentes campos de trabajo digital de una campaña.


Una dificultad adicional que usualmente afecta el área digital de las campañas grandes es la falta de capacidad para controlar los mensajes que dicen representar al candidato. No es raro que personas ajenas a la candidatura envíen comunicaciones digitales relacionadas con la campaña, lo cual es potencialmente una fuente de problemas y malentendidos, especialmente con votantes sin la capacidad de distinguir entre un mensaje legítimo de otro que no lo es. Los ponentes reconocen que esta es una desventaja que tiene la comunicación digital frente a los medios tradicionales, como la radio y la televisión, donde usualmente hay una mayor supervisión sobre quién publicita los mensajes, al igual que respecto al contenido de los mismos. Aunque se ofrecieron algunas medidas para contrarrestar estas situaciones, se concluyó que es muy difícil evitar que otras personas fuera de una campaña intenten representar a la misma.


Entre las conclusiones del panel se destaca la idea de que contratar buenos asesores, a tiempo, realmente hace la diferencia en el resultado final de una campaña. Analizando los casos de muy buen desempeño durante las elecciones del 2022, se destacó el trabajo realizado por los asesores del actual gobernador de la Florida, el republicano, Ron DeSantis quien obtuvo el 59.4% de los votos frentes a su oponente Demócrata Charlie Crist con el 40%.



Los ponentes observaron que el positivo desenlace de la campaña de DeSantis se debió a que empezó temprano a invertir en su presencia digital, lo hizo con un equipo profesional y logró mantener este esfuerzo durante toda la campaña. Se subrayó que pese a tener una buena imagen entre muchos electores, un excelente mecanismo para recaudar fondos y la ventaja de manejar los recursos del gobierno estatal, sus asesores nunca le restaron esfuerzos al trabajo proselitista. Lo anterior se tradujo en que DeSantis ganara inclusive en distritos electorales con predominio de votantes demócratas como MIami-Dale, gran logro si se considera que en las pasadas elecciones del 2018 DeSantis perdió este distrito por 21 puntos.

 

Una segunda ponencia que llamó la atención fue la presentada por Matt Hodges, ingeniero de sistemas quien ejerció como jefe de tecnología de la campaña Biden 2020, y que actualmente se desempeña como director ejecutivo de Zinc Labs, firma especializada en el desarrollo de elementos de computación aplicados a las campañas electorales.



En su presentación titulada: "La innovación tecnológica proviene de quienes la construyen: Por qué es fundamental mantenerlos en el espacio de la campaña" Hodges habla de 6 áreas de desarrollo digital aplicadas al trabajo electoral; estas son: (1) diferentes servicios para mejorar las páginas webs, (2) producción de aplicaciones políticas para celulares, (3) extensiones para navegadores (como Google Chrome) en internet, (4) infraestructura de nube, (5) Servicios de canalización de datos, y (6) generación de programas de aprendizaje automático (o "machine learning"). Las categorías presentadas fueron desarrolladas después de evaluar 258 nuevos productos tecnológicos que estuvieron a disposición de diferentes campañas en las elecciones del 2022 en los Estados Unidos.



Un importante aspecto de la ponencia consistió en explicar, con ejemplos concretos, la interrelación entre los elementos tecnológicos y el trabajo de campaña en cada una de las seis categorías previamente enunciadas. Por ejemplo, Hodges profundizó en la importancia que actualmente se le está dando a producir programas que aplican Inteligencia Artificial para los buscadores en página web y su utilización en temas electorales. Ver foto abajo.



El ponente también señaló que el desarrollo de tecnología aplicada a campañas electorales es cíclico, con un pico de actividad que llega hasta el día de las elecciones presidenciales y luego con muchos meses de inactividad hasta los próximos comicios. Indicó que pequeñas compañías tecnológicas contratan en promedio a 30 empleados de los cuales la mitad pueden ser ingenieros de sistemas; sin embargo, el desarrollo tecnológico no es constante pues muchas de estas firmas al finalizar las votaciones dejan de recibir fondos de las campañas y se ven obligadas a reducir sus nóminas, muchas veces quedando solo el dueño de la empresa, hasta que se reinicia el próximo periodo electoral. Hodges explicó que la naturaleza cíclica del negocio de las campañas dificulta el reclutar y mantener de forma permanente a un buen equipo de ingenieros que desarrollen productos para los siguientes comicios. Al respecto hizo un llamado a los partidos políticos, movimientos sociales y otras organizaciones a asumir un mayor compromiso apoyando de forma permanente equipos orientados a desarrollar avances tecnológicos en campañas digitales.


Aunque la falta de estabilidad laboral es el principal obstáculo que frena el desarrollo de la tecnología digital aplicada a las campañas, el ponente citó otras dificultades que se viven dentro de una candidatura y que también afectan el trabajo electoral. Por ejemplo, mencionó el Síndrome del Burn-out (o "agotamiento") el cual perjudica a muchos de los profesionales que trabajan en diferentes áreas de las campañas. Este fenómeno se manifiesta en altos niveles de cansancio que se experimentan, en parte, como producto del estrés laboral crónico cuando este no está bien manejado; estrés que en parte es explicado por estar en un negocio donde solo se tienen unas pocas horas (el día de las elecciones) para demostrar los resultados de meses de trabajo.



Para Hodges el Síndrome del Burn-out se traduce en la pérdida de eficacia de los profesionales debido a que genera la sensación de falta de energía o de cansancio al igual que produce pensamientos negativos y/o de cinismo respecto a la campaña. Por último, este agotamiento causa que los consultores y otras personas que trabajan en candidaturas se sientan menos comprometidas con la labor que realizan.


Aunque en conversaciones informales muchos asesores usualmente reportan no haber sentido "burn-out" durante su trabajo de campaña, a renglón seguido, ellos describen episodios donde se manifiesta la sintomatología arriba mencionada. Todas estas señales del síndrome, como Hodges explicó, no son ajenas entre las personas que trabajan en el área digital de las candidaturas y toda campaña debe tomar medidas para prevenir y/o contrarrestar estas situaciones.

 

Mostrando cómo optimizar los recursos digitales de una campaña, Remy Hart, la asesora republicana del exsenador Mark Kirk de Illinois, ofreció la ponencia: "Hacer que el trabajo digital funcione en toda su organización política: los beneficios de romper la mentalidad compartimentalizada y construir un equipo ágil". Su presentación se basó tanto en pasadas experiencias asesorando campañas del Partido Republicano, como en el trabajo que actualmente adelanta en su calidad de gerente del área de marketing digital de la firma Convert Digital.



Hart inició su ponencia pronosticando que en un futuro va a dejar de existir un departamento o división digital, con asesores especializados, dentro de las organizaciones políticas. Para ella lo digital va a estar presente en todas las actividades proselitistas que se desarrollen. Por ejemplo, hoy en día labores como la fotografía, el diseño gráfico de la publicidad, las relaciones con la prensa, el manejo de datos, el trabajo de campo para contactar votantes, etc. se pueden realizar de forma más eficiente utilizando herramientas digitales. La idea es que esta tendencia se va a ir acrecentado, por lo que una porción del desempeño de todos los colaboradores de una candidatura va a tener un componente digital.



Para llegar a este punto Hart recomienda romper la mentalidad de compartimentalización de lo digital dentro de una campaña. Con este fin ofrece tres consejos para las personas que actualmente trabajan en marketing político digital:


(1) Genere confianza entre quienes todavía no están tan familiarizados con el uso de algunas herramientas digitales. Aun ahora encontramos muchos candidatos y asesores que ponen en duda el uso de tecnología para realizar importantes tareas proselitistas.


(2) Publicite su éxito. Una vez logre sus metas desarrollando un trabajo con herramientas digitales, no deje de difundir estos resultados positivos. Las buenas noticias ayudan a que el candidato y sus asesores estén más dispuestos a apoyar otras iniciativas similares. Por ejemplo, un buen resultado utilizando una aplicación para que los voluntarios contacten a posibles votantes en sus visitas barriales, puede crear confianza para que la campaña invierta más recursos en otras aplicaciones dirigidas a temas como: recolectar fondos y organizar actos proselitistas.


(3) Sea flexible adaptándose a las necesidades de la campaña. Hoy en día una parte del trabajo que hacen muchos asesores digitales dentro de las campañas es bastante básico y rutinario. Estas labores pueden incluir cambiarle la clave a una cuenta de correo electrónico, instalar un programa nuevo, o corregir un problema de la impresora. Lo importante para Hart es que la persona utilice todas estas oportunidades para hacerse indispensable dentro de la estructura de la campaña y así acrecentar su influencia para cuando se discutan asuntos más importantes.



Adicionalmente a los anteriores consejos, la ponente también brinda algunas sugerencias para que una campaña pueda construir el mejor equipo posible de marketing político digital.



Hart dice que cuando ella recluta a una persona en esta área, siempre busca colaboradores que conozcan bien las herramientas de marketing digital, que entiendan que el objetivo del trabajo es lograr la victoria del candidato y que estén dispuestos a quedarse hasta tarde para finalizar las tareas pendientes. Cuando se contrata a una persona para difundir el mensaje de forma orgánica, es importante que sea alguien a quien le guste escribir. Por otro lado, cuando se emplea a alguien para trabajar con publicidad paga, la principal cualidad es que sea un fanático de revisar las métricas de los avisos. Todas estas son lecciones aprendidas después de organizar equipos de marketing digital para numerosas campañas republicanas.


La ponente agrega que la persona ideal para integrar un equipo digital de una campaña es alguien con bastante conocimiento tanto en política como en aspectos técnicos del marketing digital. Cuando los posibles prospectos no tienen ambas cualidades, Hart recomienda preferiblemente contratar a profesionales con estudios políticos y enseñarles los aspectos técnicos del trabajo, a hacer lo contrario. Esto es en parte porque las personas con entrenamiento político, como los politólogos, están más motivados para trabajar en campañas que los sujetos sin este tipo de preparación.


Para finalizar su presentación, ella recomienda que cualquier inversión que una campaña haga en el área digital, es más efectiva si se realiza lo más temprano posible. Su opinión se basa en que al inicio del periodo electoral siempre hay un mayor número de votantes indecisos que pueden ser persuadidos, y que en la medida en que pasa el tiempo este grupo se va reduciendo. Adicionalmente, organizar temprano el equipo digital le permite a la candidatura tenerlo funcionando de forma óptima para cuando se atraviesen los momentos difíciles de confrontación, los cuales por lo general son más probables de ocurrir en la medida en que se acerca la fecha de los comicios.



Conclusiones


Eventos como "Campaign Tech Innovation Summit" muestran la creciente relevancia que el trabajo digital tiene en la profesión de consultoría política. De la misma forma como el desempeñó de un aviador o de un médico mejora cuando utiliza tecnología de punta para hacer su trabajo, una campaña electoral que maneja bien las diferentes herramientas tecnológicas a su disposición, va a tener más posibilidades de maniobrar y de lograr sus metas que otra que no lo hace.


Invertir en tecnología es un proceso largo. Si se hace a nivel de una candidatura, se debe presupuestar utilizar lo más temprano posible los recursos que se dediquen en esta área, en parte porque en ocasiones se requieren meses de preparación para la utilización óptima de algunas de estas herramientas. Por supuesto, como se dijo en el artículo, la bandera del uso de tecnología en las campañas políticas debería ser llevada por organizaciones con mayor longevidad que las candidaturas. Por ejemplo, el ideal sería que partidos políticos y otras organizaciones con objetivos electorales asumieran el liderazgo en este tema.


En el caso de las campañas como promotoras del uso de tecnología electoral, en países donde la innovación tecnológica es importante, se ha visto que muchas veces estos avances primero son adoptados a nivel de las campañas presidenciales y luego, poco a poco, se van diseminando a candidaturas para cargos menos importantes. En otras palabras, es un proceso de "trickle down" (goteo hacia abajo) que puede durar varios ciclos electorales. Por supuesto, si las campañas más importantes, como las presidenciales, no consideran necesario invertir en herramientas tecnológicas, las posibilidades se reducen de que estos avances sean empleados por otras candidaturas menores de sus propios partidos.


Por último, otra de las razones para la poca implementación de tecnología electoral en algunos países de la región, se debe a que muchos asesores políticos no han sido tan efectivos persuadiendo a sus clientes sobre las ventajas de utilizar estas herramientas. Sin duda es tan importante la labor didáctica del asesor político en estas y otras áreas que resulta muy difícil subrayar suficientemente el aporte de esta actividad a una campaña.


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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.


Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.


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