Mauricio Florez Morris, Ph.D.
Curso de Políticas Públicas
Plan de mercadeo de políticas públicas
El plan de mercadeo de políticas públicas consiste en presentar un programa de promoción de una política pública usando conceptos de Marketing Social o de Políticas Públicas. Durante la primera semana de clases se presentara una guía para la realización de este trabajo.
¿Qué es el Marketing de Políticas Públicas?
El marketing de políticas públicas se centra en la aplicación de los conceptos y técnicas de mercadeo para promover la gestión de una administración pública y potencializar los fines sociales, políticos y económicos de las acciones realizados por los gobiernos. Según Kotler y Lee (2006), marketing es la mejor plataforma de planificación para una agencia pública que quiera solucionar las necesidades de los ciudadanos y ofrecer unos servicios de real valor. El mercadeo centra su preocupación en producir resultados que sean valorados por la población a la cual se quiere llegar. Entre los diferentes objetivos que tiene un plan de mercadeo de políticas públicas sobresalen el: aumentar las ganancias, aumentar la utilización de un servicio, aumentar la compra de un producto, hacer que las personas respeten más una ley, mejorar la salud y la seguridad, mejorar las conductas de los ciudadanos frente al medio ambiente, disminuir el costo de la prestación de un servicio, aumentar la satisfacción de los ciudadanos-clientes y aumentar el apoyo político que tiene una administración. Durante parte del curso, veremos los instrumentos que ofrece el Marketing para alcanzar estos y otros objetivos.
¿Qué contiene un plan básico de mercadeo de políticas públicas?
Nota: Este es un documento informativo que será discutido, explicado y ampliado durante el curso. El objetivo de adelantar esta información, es la de ofrecerle al estudiante una idea previa del trabajo práctico que implica la elaboración de estos planes de mercadeo. Aunque existen diferentes versiones o guías para realizar estos trabajos, la gran mayoría de ellas incluyen los puntos descritos a continuación. En otras palabras, cuando usted le entrega este tipo de trabajo a un lector experto, la expectativa que la persona tiene, es encontrar en el documento los puntos descritos en esta guía.
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La identificación y definición del problema que el gobierno quiere enfrentar. En este punto el plan de mercadeo debe presentar una clara argumentación con datos empíricos donde se explique por qué el problema seleccionado para trabajar es de interés público. Adicionalmente se puede decir cómo la solución del problema-al menos parcialmente-se puede lograr utilizando instrumentos de mercadeo.
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Se deben establecer los objetivos de mercadeo. En otras palabras se debe responder a la pregunta ¿Qué se va a hacer para corregir el problema? Los objetivos presentados en el programa deben ser cuantificables, medibles y específicos. Ejemplos de objetivos en políticas públicas son el aumento en la utilización de un servicio, el aumento en los niveles de participación en un programa de gobierno, un cambio de conducta en sectores de la ciudadanía, el aumentar la fidelidad hacia un producto ofrecido por el gobierno, el aumentar la aceptación y el cumplimiento de una ley, etc.
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Se deben aplicar instrumentos de análisis de situación como el FODA (SWOT) Ver videos, el análisis de la competencia, el análisis de los grupos de interés (stakeholder analysis) Ver videos, y la revisión de anteriores esfuerzos similares.
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Se deben definir de la forma más clara posible los grupos a los que queremos llegar (target audience). Para esto se debe segmentar el mercado. Para realizar esta segmentación se pueden usar variables demográficas, geográficas, de conducta, psicográficas, de tamaño de la población y de capacidad de compra o acceso al producto o servicio que el gobierno ofrece). También se puede estudiar el costo-beneficio que el servicio ofrece a cada segmento o grupo social.
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Se debe especificar el marketing mix, es decir la estrategia de mercadeo que el gobierno va a usar para influenciar al grupo al que queremos llegar (o target). Esta estrategia toma en cuenta cuatro elementos: el producto (puede ser un bien físico, un servicio, un evento, personas, lugares, una agencia del gobierno, una idea, etc.); el precio (puede ser monetario o no monetario como el tiempo, la distancia, la perdida de otras alternativas, etc.); el lugar (cómo, cuándo, dónde un programa, un producto y un servicio pueden ser obtenidos.); y la promoción (cuáles son los mensajes centrales que se quieren comunicar, quienes van a transmitir el mensaje y cuáles son los canales de comunicación que se van a utilizar. En este punto se espera que se incluyan algunos canales de redes sociales estudiados en el curso.
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Se debe explicar cómo el plan se va a implementar. Para esto se debe dejar en claro qué personas van a hacer qué actividades y cuando se van a cumplir. Se debe incluir una estimación presupuestal.
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Se debe definir cómo el programa va a ser evaluado. Para esto se debe especificar el propósito y los grupos que van a ser evaluados (target groups). Se debe dejar en claro el por qué es necesario hacer la evaluación y qué es lo que queremos saber con los resultados de ésta. Adicionalmente se debe dejar en claro qué es lo que se va a medir, esto se puede pensar de diferentes formas: como el uso de un producto o servicio que ofrece el gobierno, o como el resultado de una política pública, o como el impacto de un programa. También hay que dejar en claro el cómo se va a realizar la medición y cuándo la misma se va a efectuar.
La anterior es una guía básica para elaborar un plan de mercadeo de políticas públicas. La misma ha sido pensada para estudiantes que tienen poca o ninguna experiencia en elaborar este tipo de trabajos. Si usted considera que su nivel de conocimientos y experiencia en marketing le permiten elaborar algo más sofisticado, por favor hable conmigo desde el inicio del curso. Recuerde que una de mis funciones como docente es ayudarlo a preparar un portafolio con trabajos donde usted muestre, de la mejor forma posible, todas sus capacidades como experto en opinión pública y mercadeo político.
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Pensando en función de la elaboración de su portafolio profesional y con el fin de que el trabajo realmente refleje su nivel de conocimiento y habilidad en la materia, solo se aceptan trabajos realizados individualmente o en grupos de dos estudiantes. Trabajos de más estudiantes no son calificados. Lamentablemente, un trabajo presentado por grupos muy numerosos, le dificulta, a futuros empleadores, el establecer el nivel de aporte que usted hizo al mismo.
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Presentación profesional del trabajo. Los trabajos deben ser presentados en una carpeta, con una página de portada, con las páginas numeradas, con índice de bibliografía, etc. Lamentablemente, en la vida laboral, la forma como se presenta un trabajo puede definir si el mismo es tenido en cuenta o no para ser leído.
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Trabajos que son presentados tarde tiene una deducción del 0.5 de la nota, por día de retraso. Se exceptúa de esta regla los casos determinados por el reglamento de la universidad.
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El contenido del trabajo. Para obtener una muy buena nota en este trabajo, el estudiante debe cerciorarse que todos los puntos de la guía han sido debidamente elaborados en el trabajo. Salvo que explique de forma muy convincente el por qué no se incluyo algún punto en su trabajo, esta falta va a repercutir de forma negativa en la nota de tu proyecto. En términos universitarios, explicar algo de forma muy convincente implica presentar argumentos que estén apoyados con bibliografía de asociaciones profesionales, revistas y/o textos académicos. Una de mis funciones como profesor es ayudarlo a solucionar las dificultades que usted puede ir encontrando en la elaboración de su plan de mercadeo. Como cada plan tiene sus características específicas, mi consejo es que inicie su trabajo lo antes posible. Consulte cualquier duda cuando esta surja.
Criterios para calificar el trabajo
