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Hablando sobre Consultoría Política en "El Bunker": programa de Radio Continental en Argentina



Como "broche de oro" de la XVII Cumbre Mundial de Comunicación Política, realizada en la Pontificia Universidad Católica Argentina de Buenos Aires, a finales de octubre (2022), un selecto grupo de conferencistas fuimos invitados al prestigioso programa "El Bunker" de Radio Continental, que dirigen los consultores Daniel Ivoskus y Shila Vilker, para conversar sobre los aportes más relevantes presentados en este evento.


En el programa también se comentó, con gran expectativa, que la próxima Cumbre se realizará en Medellín, Colombia, en mayo del 2023; anuncio que fue hecho en la clausura del evento por Daniel Quintero, Alcalde de esa ciudad y por Camilo Romero, Embajador de Colombia en Argentina.


Durante la hora que duró nuestra participación en "El Bunker", tuve la oportunidad de compartir la mesa redonda con varios reconocidos colegas, entre los que se destaca la asesora mexicana, Gisela Rubach, quien con más de 25 años de trayectoria es considerada una de las mujeres pioneras de la profesión en la región.


A continuación, algunos de los puntos centrales que se trataron en el programa, los cuales, sin duda sirven como abrebocas de lo que se va a vivir durante la próxima Cumbre Mundial de Comunicación Política en Medellín.


 

La Cumbre es un evento internacional que reúne a cientos de asesores de diversos países. Este congreso permite que consultores se encuentren con miles de asistentes entre los que se destacan académicos, periodistas, políticos, publicistas y estudiantes universitarios. Es un espacio que durante tres días les brinda a los asistentes la valiosa posibilidad de compartir conocimientos y experiencias desarrolladas en el trabajo de campañas y de gobierno.


Para la Cumbre en Buenos Aires, se habilitaron 5 salones que en forma simultánea ofrecían ponencias sobre diversos temas prácticos como: estrategias de comunicación para el sector público, micro targeting, publicidad política, experiencias en campañas electorales exitosas, liderazgo político, etc.


Independientemente de la periodicidad con que se realizan estos encuentros, cada uno de ellos ofrece diversas innovaciones en la profesión. Esta dinámica de constante aprendizaje e intercambio de ideas es, en parte, impulsada por los comicios cercanos a la fecha de cada Cumbre. En este caso, por ejemplo, varios ponentes hablaron de las recientes elecciones municipales en Perú y de las nacionales en Brasil. También se empezaron a ventilar temas relacionados con futuras votaciones programadas para el 2023 en Ecuador, Paraguay, Argentina y Colombia.



En líneas generales muchos de los aportes que se presentaron en la Cumbre de Buenos Aires se pueden clasificar en tres categorías: la artística, la técnica y la científica


En el primer caso se hizo énfasis en el uso de expresiones artísticas aplicadas a las campañas. Se observó una creciente tendencia a producir avisos con muy pocas palabras y con imágenes fuertes capaces de transmitir el mensaje del candidato en dos o tres segundos. Se subrayó la tendencia de crear diseños que puedan ser utilizados tanto en grandes dimensiones (vallas publicitarias) como en pequeños formatos (pantallas de los celulares), buscando que cualquier expresión análoga (o en papel) tenga su equivalente en lo digital. Por ejemplo, se mostraron afiches con dibujos que imitan el estilo de artistas como el famoso grafitero Banksy, con los cuales se comunicaba mensajes publicitarios de forma más rápida y atractiva que los avisos partidarios tradicionales. Según varios ponentes, la idea detrás de estos esfuerzos creativos es la de capturar, de la mejor forma posible, los pocos segundos de atención que el votante promedio le presta a un anuncio electoral. Por supuesto, se enfatizó que independientemente del valor estético de una pieza publicitaria, es importante evaluar (o testear) su efectividad en el segmento de votantes al que se quiera llegar, esto antes de difundirla de forma masiva.



La segunda y posiblemente más popular categoría de presentaciones es la relacionada con las técnicas (o conjunto de pasos o procedimientos) para obtener mejores resultados en las campañas electorales y de gobierno. Una de las ponencias más aplaudidas en esta categoría la desarrolló el consultor, Juan Courel, cercano al partido "Frente de Todos" del presidente Alberto Fernández en Argentina.


En su conferencia: "Armemos Juntos la Estrategia: el paso a paso de una campaña electoral", Courel presentó 20 pasos que los asesores políticos deben seguir para desarrollar una buena estrategia. Para el ponente el "paso cero" es comprender el contexto en el que se inicia la campaña. Esto implica tener en claro elementos como: los resultados de previas elecciones, la coyuntura económica que viven los votantes, la influencia de los medios masivos de comunicación, la utilización de las redes sociales por parte de esa población, su cultura política, etc.



Una vez se tiene una clara idea del contexto en el cual se desarrolla cada comicio, Courel explica que el primer paso para elaborar una estrategia es definir qué personas son las que van a tomar las decisiones durante la campaña. En este punto, el ponente cita casos donde el no tener en claro quién es el que manda, genera enormes obstáculos dentro de la misma. Adicionalmente, otras de las primeras acciones que se deben seguir son: (1) conocer de la mejor forma posible las fortalezas y debilidades del candidato, (2) conformar el equipo de campaña y (3) ejecutar investigación para diseñar la estrategia electoral.



Entre los pasos que más llamaron la atención está el octavo, el cual consiste en escribir la estrategia de la campaña. Courel explica que la utilidad de redactar este documento radica en hacerlo repensar lo que se necesita hacer para cada candidatura. Comenta cómo los procesos electorales son siempre cambiantes y no es raro, a lo largo de una elección, reescribir hasta tres veces el texto. Una vez esta guía se elabore, otro paso importante es socializarla a los diferentes grupos vinculados con la campaña. Por supuesto, hay categorías de información que solo un pequeño número de colaboradores deben conocer.


Entre los puntos más llamativos de la presentación, se encuentra que solo hasta en el paso 17 (de los 20 propuestos por el conferencista) se contempla la ejecución de la estrategia de campaña. Esta cronología donde se enfatiza la preparación "antes de lanzarse al ruedo" contrasta con la forma amateur como algunas candidaturas se conducen. En ellas el paso inicial es hacer desde el primer día proselitismo electoral y luego "se va viendo" cómo se corrigen todos los errores que se van cometiendo.



Otro ejemplo de técnicas aplicadas al desarrollo de campañas electorales lo ofreció el consultor mexicano, Alfredo Salazar, al hablar de la integración del branding (o construcción de la imagen del candidato) con la estrategia general de la campaña. En su ponencia, "Branding electoral desde la estrategia", Salazar subrayó la importancia de algunos factores en el diseño de la imagen del líder. Por ejemplo, las características del partido político al cual este pertenece, la edad del grupo de votantes al que se quiere llegar, los códigos y símbolos que esos electores manejan, los argumentos centrales que la campaña quiere comunicarles, el arquetipo del candidato, etc.


Todos estos factores permiten que la campaña decida sobre los colores y el logo, la tipografía que se va a emplear en la publicidad, los símbolos que van a representar al candidato, la identidad y códigos culturales que comparte con sus potenciales electores, y muchos otros elementos más. Para ilustrar este punto, Salazar mostró casos de avisos publicitarios con letras curvas diseñadas para suavizar la imagen del político y otros con letras punteadas que transmiten un perfil de mayor agresividad. Este fue solo uno de los múltiples ejemplos que se presentaron para mostrar cómo la estrategia de las campañas electorales influye en la construcción de la imagen del aspirante.



Posiblemente una de las ponencias con ejemplos más concretos que se presentaron durante la Cumbre fue la desarrollada por el consultor dominicano Joel Paulino. En su intervención "La estrategia basada en el día D" el conferencista explicó las diferentes actividades que una campaña debe desarrollar el día de las elecciones, para maximizar el número de votos que se pueden obtener.


En un aparte de su presentación, Paulino explicó la importancia de que todos los representantes del candidato, que sirvan como observadores en las mesas de votación, estén muy familiarizados con la legislación electoral. Para ilustrar este punto, citó el ejemplo de República Dominicana, donde si un votante muestra su papeleta antes de depositarla, esta puede ser invalidada, salvo que la persona alcance a introducirla en la urna. En la práctica, esta regulación genera una situación similar que nos recuerda el béisbol donde "tocar la base evita ser ponchado". Frente a esto, parte del entrenamiento de los observadores de los partidos en las mesas de votación consiste en saber identificar "si el voto mostrado" es de su candidato o de un opositor, y con base a esto, ayudar o evitar que este sufragio sea depositado en la urna.



Paulino también enfatizó la importancia de que el partido le preste apoyo logístico a los representantes del candidato en todas las mesas de votación. Sobre este punto recordó un incidente en el que no se les envió bebidas a los representantes de un candidato y debido al calor de la isla, esto fue aprovechado por los opositores, quienes les dieron un jugo mezclado con laxante. El resultado fue que los testigos de mesa se enfermaron, tuvieron que dejar sus puestos y el número de votos, al final del día, fue adverso para el partido. La ponencia concluyó reiterando que estas y muchas otras situaciones desfavorables para una candidatura se pueden evitar si se realiza una buena planificación estratégica para el día de las elecciones.



Adicionalmente a las categorías artística y técnica, descritas anteriormente, un tercer grupo de ponencias se caracterizó por su perfil científico. Estas fueron presentaciones organizadas alrededor de un marco teórico, donde se formularon hipótesis y se evaluaron datos empíricos que reflejaban el comportamiento de diferentes variables. Un ejemplo de este tipo de participaciones lo ofrecieron los consultores chilenos Felipe Vergara e Iván Schutz al discutir el reciente plebiscito en Chile, en el cual la oposición a la nueva constitución obtuvo el 62% de los votos.



Por ejemplo, los ponentes encontraron que históricamente el voto de izquierda se ha favorecido cuando la participación de los electores es obligatoria; sin embargo, en el caso del plebiscito constitucional del 4 de septiembre, se observó que el incremento de la participación favoreció a sectores más cercanos a la derecha chilena. Esta tendencia se hizo evidente inclusive en algunos segmentos como el de los votantes jóvenes y el de aquellos que se identifican con grupos aborígenes; dos sectores que tradicionalmente habían sido críticos de los grupos que esta vez estaban en contra de la aprobación del plebiscito.



Cabe señalar que la participación de Gisela Rubach en el programa "El Bunker" se enfocó en mirar cómo diferentes adelantos tecnológicos pueden influir en futuras elecciones. Por ejemplo, mencionó el caso del robot "Michihito Matsuda" que, utilizando inteligencia artificial, ya ha competido en dos elecciones para la alcaldía de Tama al Oeste de Tokio. Aunque en ambas ocasiones la máquina no fue electa, Rubach sostiene que es cuestión de tiempo hasta que este tipo de tecnología logre llegar al poder. La asesora también mencionó la manera en que algunas campañas en los Estados Unidos ya están empezando a utilizar vídeo juegos como herramienta para recolectar fondos.



Otro elemento atractivo de la Cumbre que también se mencionó durante el programa radial fue la destacada participación de varias figuras políticas latinoamericanas. Una de ellas, el expresidente del Ecuador, Rafael Correa, quien bajo el título: "No hay recetas, hay principios" habló sobre la forma como él aprendió a hacer campañas y los criterios centrales que se siguieron durante las mismas. Parte del atractivo de su presentación fue la descripción de los momentos históricos que se vivieron durante estos comicios al igual que las anécdotas, las cuales aportaron importantes enseñanzas. Por supuesto, durante la ponencia también formuló duras críticas a Guillermo Lasso, actual presidente del Ecuador.


No menos interesante fue la disertación a cargo de la carismática líder argentina María Eugenia Vidal. Ella actualmente es Representante en el Congreso, fue gobernadora de la Provincia de Buenos Aires y se la considera como una de las principales figuras presidenciables del partido de oposición, "Juntos por el Cambio". En su conferencia "Hacer y estar, (y comunicar)", relató sus experiencias y aprendizajes en el manejo de diferentes aspectos de comunicación política durante su gestión en la gobernación.



En su intervención habló de los momentos de crisis que se vivieron cuando era gobernadora y de la importancia de saber manejar estas situaciones. Reflexionando sobre su gestión, apuntó que lo más difícil es saber distinguir cuando una situación se puede convertir en crisis y cuando no. Vidal aconseja que es preferible actuar y liderar la narrativa de un evento, a llegar tarde y encontrar que la oposición ya les ganó la delantera. Para ella también es importante no dejar que otros anuncien la crisis sino dar lo más temprano posible la información oficial y mostrar cómo se están gestionando las soluciones. La idea es combatir la crisis con información y no con confrontación.


Pensando en el papel de los funcionarios frente a las crisis, Vidal opina que estos son los momentos en que ellos deben tener la mayor presencia posible. La persona con mayor responsabilidad del problema debe estar presente. Adicionalmente todas las agencias del gobierno necesitan designar a voceros para que hablen con la prensa. Estos representantes pueden tener un perfil técnico y/o político.



Una secuencia óptima para el manejo de una crisis tiene tres elementos: (1) prestar atención rápida de parte del gobierno, (2) conocer a fondo la situación, tanto en el aspecto técnico que explique la causa, como en la carga emotiva que el problema genera en la comunidad, y (3) recodificar o redefinir la crisis, de forma tal que el problema sea el primer paso para crear una solución.


Por último, Vidal recuerda que muchas de las crisis se pueden anticipar, por lo que las agencias del gobierno ya deberían estar preparadas para enfrentarlas. Por ejemplo, la ponente recordó que la provincia de Buenos Aires con regularidad tiene problemas de inundaciones, por lo que su gobierno se concentró en desarrollar diferentes políticas para estar cada vez mejor preparados. Parte de la solución fue mejorar la infraestructura de manejo de aguas con el fin de que las inundaciones no fueran tan graves. Esto acompañado con planes de educación en la población para que, por ejemplo, los residentes no tapen los desagües con basura. Además, ella enfatiza en tener la mejor coordinación posible en los servicios de atención a las personas desplazadas por las inundaciones, cuando las medidas preventivas no sean suficientes.



Otra ponencia que tuvo salón lleno fue la ofrecida por el excandidato presidencial del Paraguay, Efraín Alegre, quien perdió los comicios que se celebraron en ese país en el 2018, por solo el 3.7% de los votos. En su charla titulada, "¿Cómo se lleva una campaña política con toda la prensa en contra?" Alegre describió los múltiples trucos que su contrincante, el dirigente del Partido Colorado, Mario Abdo Benítez hizo para frenar su candidatura. El extenso catálogo de estas tácticas iba desde impedir que le vendieran publicidad a su campaña hasta mentir con datos falsos de encuestas. Por ejemplo, faltado pocos días para la votación, se publicaron sondeos donde Benítez aparecía con una ventaja de más de 30 puntos sobre Alegre. Esto se hizo con el fin de crear la imagen de que la elección ya estaba definida y así desanimar a los partidarios de Alegre para ir a sufragar. El conferencista concluyó mencionando algunos elementos claves de su estrategia digital que le permitieron sostener una candidatura competitiva hasta el día de las elecciones.



Como se señaló durante el programa "El Bunker", adicionalmente de los cinco salones donde simultáneamente se ofrecían conferencias, otra parte importante del evento se desarrolló de forma más informal en los pasillos de la universidad y durante los recesos. En estos espacios los consultores se reencontraron con sus colegas e intercambiaron información igualmente valiosa para su trabajo. No fue raro escuchar charlas donde se habló de pasadas experiencias con algún político o se discutió sobre el nivel de cumplimiento de algún proveedor de servicios para las campañas. Por supuesto estos "coffee breaks" o descansos también estaban diseñados para que el resto de los participantes tuvieran un momento de interacción más personalizado con los ponentes.



En los espacios fuera de las salas de conferencias también había un gran número de mesas con información relevante a la profesión. Se destacaron stands de universidades que ofrecían programas académicos, al igual que puestos de asociaciones de consultores y de prestadores de servicios en áreas como encuestas de opinión y big data. La mayor concurrencia se concentró alrededor de los mostradores donde se exhibían las más recientes publicaciones en temas de consultoría política. Esta vez entre los "bestsellers" cabe mencionar: "Fantasmas de Palacio. Escritores de discursos presidenciales en América Latina" (2022) de Ximena Jara y Gonzalo Sarasqueta, y "Matrix política. La construcción del Candidato" (2022) de Daniel Ivoskus.



Adicionalmente, otra de las tradiciones de la Cumbre es que consultores de diferentes países traen como parte de su equipaje algunos ejemplares de publicaciones locales, las cuales son vendidas en un stand del evento. Esta costumbre facilita que el resto de los participantes conozcan y puedan adquirir libros que usualmente no se encuentran en las librerías de sus ciudades.



Nota: Debido al mundial de fútbol de Qatar, el programa radial "El Bunker" dedicado a difundir información sobre consultoría política, interrumpió sus emisiones y cedió su espacio a este evento deportivo. Así concluyó una primera temporada que duró desde febrero hasta octubre del 2022. Se espera que, para inicios del 2023, "El Bunker" inicie su segundo ciclo en la radio argentina.



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Mauricio Florez Morris

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.


Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.


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