Seminarios de consultoría electoral, como el XV Congreso Iberoamericano de Comunicación Política, realizado en la Universidad Autónoma de Santo Domingo, República Dominicana, los días 4 y 5 de agosto, brindan una excelente oportunidad para intercambiar conocimientos y experiencias con asesores de diversos países y corrientes ideológicas.
A continuación, se ofrece una corta reseña de algunas de las principales ponencias presentadas, al igual que de los temas centrales que en ellas se trataron y que constituyen valiosos aportes en diferentes áreas de la profesión. Estos eventos son, ante todo, una excelente oportunidad para conocer de primera mano información sobre lo que funcionó o no, en recientes campañas electorales del continente.
¿Por qué asistir a estos congresos?
Son eventos donde los asistentes pueden sumergirse en los entretelones del mundo de la consultoría política. Tanto en los páneles grupales como en las charlas informales durante recesos y cocteles, no es raro observar dialogando amigablemente a consultores, que hasta hace poco se enfrentaban desde opuestas trincheras electorales. Además, es usual que muchos ponentes relacionen sus presentaciones con temas de actualidad como las recientes elecciones que ocurren en la región. En este congreso, por ejemplo, uno de los tópicos más comentados fue el proceso electoral colombiano del 2022.
Este tipo de eventos también son un polo de atracción para investigadores, profesores y otras personas vinculadas a la academia, especialmente aquellos interesados en conocer más a fondo el trabajo práctico que se realiza en las campañas electorales y en la comunicación gubernamental. Adicionalmente, fruto de la cada vez mayor presencia que tiene lo digital en el mundo electoral, se observa un incremento de la participación de expertos en estos temas, quienes ofrecen diferentes perspectivas sobre la utilización de herramientas cibernéticas en la comunicación política.
Además de intercambiar información con otras personas vinculadas a la industria de la asesoría política, estos seminarios igualmente ofrecen una valiosa oportunidad para establecer y/o renovar contactos con una amplia gama de representantes del mundo político local. Miembros del Parlamento, lobistas y activistas de ONGs conforman una destacada parte de la audiencia. Por último, un valor agregado de estos simposios es el de conocer y adquirir nuevo material bibliográfico que va surgiendo en las diferentes áreas de la profesión.
Enseñanzas que ofrecieron las recientes elecciones en Colombia
Entre las ponencias más interesantes presentadas en el congreso, se encuentra la del reconocido consultor colombiano, Luis David Duque, quien bajo el título "Error", enumeró 25 fallas que usualmente ocurren en muchas candidaturas y que todo consultor debe tener en cuenta para detectarlas a tiempo y corregirlas. Su presentación se basó en experiencias personales, y de colegas, acumuladas a lo largo de muchas campañas electorales, donde se destaca el trabajo realizado por el consultor para las campañas presidenciales en Colombia de Alejandro Char (2022) y German Vargas Lleras (2018). No sobra decir que además de estas candidaturas, Duque tiene una larga trayectoria de éxitos profesionales, lo que lo convierte en uno de los asesores más cotizados de la región.
Para el expositor, uno de los errores más relevantes es el pretender "Buscar el balón de oro y no la copa del mundo". La frase es una clara alusión al premio que ganó el futbolista James Rodríguez, a quien le fue otorgado el Balón de Oro en la copa del mundo 2014, pero cuyo equipo, la selección Colombia, fue eliminada en cuartos de final por Brasil. Duque hace una analogía entre este caso y lo que ocurre en muchas campañas donde sus líderes están más interesados en lucirse como figuras mediáticas que en ganar los comicios. Situaciones como estas hacen por ejemplo que una candidatura pueda perder el control del mensaje que se le quiere dar a los electores o que el personaje acepte entrevistas para simplemente figurar, opinando sobre temas que no le favorecen o que no ha preparado.
En su disertación, Duque también alerta sobre el peligro de "Creer en los pronósticos del tiempo." Con esta frase, él se refiere al riesgo de pensar que una predicción de victoria o de derrota a meses o inclusive a semanas de una elección, es un vaticinio que se cumple automáticamente. El problema surge cuando basados en estos augurios la campaña decide dedicar menos esfuerzos para conquistar a los votantes.
En el caso específico de las elecciones del 2022, el ponente indicó que un error que se cometió en algunas campañas fue enfocarse en planificar cómo se le podía ganar a Gustavo Petro en la segunda vuelta electoral, y se descuidó cómo lograr llegar primero a esta instancia. Cabe agregar que la creencia en pronósticos favorables por parte del candidato, en general, es un fenómeno que se agudiza por el "circulo de aduladores" que usualmente tienen estos personajes y que puede llegar a afectar su percepción de la realidad política. Recordemos que distorsiones en la percepción de la realidad que afectan la toma de decisiones, ha sido un tópico ampliamente estudiado en Psicología Política y en Relaciones Internaciones. Para el caso electoral, Duque explica que uno de los principales roles de un consultor profesional es brindarle a su cliente un análisis de situación lo más objetivo posible.
Entre las muchas otras valiosas observaciones que Duque aportó en esta presentación, llamó la atención cuando enfatizó en que la creatividad del mensaje publicitario de la campaña, por sí solo no es suficiente para llegar al grupo de votantes que se quiere persuadir. Apreciación que es especialmente cierta en las redes sociales donde sin una inversión económica sólida que le de fuerza a los anuncios, estos usualmente quedan relegados a pequeños grupos de simpatizantes.
El tema de falta de preparación financiera por parte de los candidatos para costear los gastos de una campaña competitiva fue sin duda uno de los tópicos más mencionados por muchos ponentes durante el congreso. Por ejemplo, el consultor argentino, Ángel Beccassino, en su ponencia "Cómo crear un candidato ganador", narró las enormes dificultades que tuvo la campaña presidencial de Rodolfo Hernández en Colombia debido a los pocos recursos financieros que ellos manejaban. La decisión del candidato de hacer una campaña lo más austera posible generó numerosos inconvenientes que al final le costaron la victoria electoral. Para ilustrar este punto, el conferencista describió los tropiezos que sufrió al tener que cumplir con diferentes roles en la campaña, pues no solo debía ejercer como estratega, sino hasta tuvo que asumir, entre otros, el papel de vocero de prensa de Hernández. Beccassino explica que tanto la labor estratégica como la del portavoz frente a los medios de comunicación en una candidatura presidencial realmente competitiva, necesitan de un equipo de expertos trabajando de forma continua en cada área.
El expositor reforzó la importancia que tiene financiar bien una candidatura con la frase: "un político pobre es un pobre político". Señaló que con un presupuesto de solo el 10% del que tenían otras campañas, durante la primera vuelta presidencial, se logró atrapar la atención de los votantes utilizando redes sociales como el TikTok, con diferentes mensajes que mostraron a Hernández como un candidato auténtico y crítico de la clase política tradicional. Explicó que parte de su trabajo como asesor de esta campaña consistió en: (1) seleccionar los temas sobre los que el candidato iba a hablar, (2) escoger las ideas centrales para comunicar en cada uno de estos temas, y (3) decidir la manera cómo estos planteamientos se debían transmitir a los diferentes grupos de votantes. Este trabajo fue coordinado con la politóloga Luciana Beccassino, experta en comunicación política digital, quien es hija y socia del consultor.
Para Ángel Beccassino, parte del éxito de Hernández fue la habilidad de la campaña para "atraer la atención de los votantes hablando verdades", por ejemplo: llamando ladrón a los funcionarios que roban o diciendo que no es castigo suficiente el otorgar casa por cárcel a los corruptos. Sin embargo, el consultor explicó que el mayor esfuerzo de comunicaciones fue puesto en mantener el interés de los votantes utilizando un discurso de cambio que lograra conectarse con muchos sectores sociales. Al respecto, el conferencista ofreció una detallada explicación sobre los diferentes mecanismos de persuasión electoral que se usaron con este fin.
La ponencia finalizó explicando las razones por las cuales la exitosa estrategia (pese a los pocos recursos) con la que se triunfó en la primera vuelta, no funcionó en la segunda ronda electoral. Una de las principales causas fue el no tener los fondos suficientes para contestar a los numerosos ataques directos y repetitivos que recibieron cuando al final Hernández solo se enfrentaba al candidato Petro. Beccassino recuerda que la derrota de su candidato se empezó a vislumbrar cuando este viajó a Miami y expresó ante la prensa sus temores de hacer proselitismo electoral en Colombia. A partir de ese momento la candidatura perdió el control del mensaje y se empezaron a cometer otros errores. Por ejemplo, el no querer usar recursos propios adicionales, hizo que el candidato abriera las puertas para recibir ayudas de políticos tradicionales a los que él había criticado. Esta y otras inconsistencias causaron malestar y desconfianza en importantes sectores de votantes.
A propósito de lo expresado por los anteriores conferencistas Duque y Beccassino, la disertación que tuve la oportunidad de presentar en Santo Domingo, "Diseñe el plan de campaña: primer paso para una participación electoral exitosa" tiene muchos puntos en común con los temas tratados por ellos.
En mi ponencia enfaticé sobre la importancia de hacer una planificación general de la campaña, inclusive aún antes de que el candidato anuncie su decisión de participar en la elección. Señalé que un factor que diferencia a los profesionales de los amateurs, en muchas disciplinas, es la capacidad para programar el trabajo que se va a realizar antes de iniciarlo. Por ejemplo, se indicó que de la misma forma que un piloto capacitado debe tener un plan de vuelo antes de despegar, o que un arquitecto debe poseer un diseño previo a iniciar una construcción, un consultor político debe producir un plan de campaña antes de que esta sea anunciada a los medios de comunicación.
A lo largo de la intervención se mencionaron los puntos centrales que se deben tener en cuenta para elaborar este documento, al igual que se hizo énfasis en la necesidad de ser flexibles y de tener los objetivos intermedios y finales, muy claros y medibles. Se recalcó que de la misma forma en que una casa en construcción sin contar con planos, usualmente encuentra innumerables problemas (demoras para finalizar la obra, sobrecostos y desperdicio de material), igualmente en una campaña donde no hay una planificación profesional inicial, también se es más propenso a tropezar con muchas dificultades para alcanzar el éxito.
Algunas ponencias sobre aplicaciones digitales para el trabajo electoral
Un tema central en varias presentaciones fue el uso de herramientas digitales en las campañas. Al respecto, el consultor español Carlos Gutiérrez, asesor del actual presidente de República Dominicana, Luis Abinader, hizo una reseña general de las tendencias tecnológicas que en este momento tienen mayor impacto en el campo electoral y de gobierno. Por ejemplo, se refirió a la importancia que está adquiriendo el audio y la producción de podcast en muchas campañas. Explicó que en los últimos años ha aumentado el consumo de mensajes de audio en un 83% y que cada vez más votantes usan sistemas de asistencia de voz como Alexa, Google, Siri, Cornata y Bixbi para solicitar datos políticos. Respecto a las labores de los gobiernos, el ponente también habló de las múltiples aplicaciones que se están empezando a utilizar empleando la tecnología "Blockchain" en la función pública.
Por su parte, el consultor Argentino José Norte de la firma "Reputación Digital" habló de la importancia que tiene el análisis del Big Data como instrumento para desarrollar la estrategia de una campaña. Su exposición mostró cómo el uso de esta tecnología fue un factor decisivo en la victoria de la campaña de Rodrigo Chaves Robles a la presidencia en Costa Rica. El investigador señaló que este fue un trabajo exhaustivo donde cada 12 horas se presentaban nuevos datos sobre la evolución de las emociones del electorado en ese país. Este análisis se basaba en millones de cifras recolectadas sobre conversaciones que los votantes realizaban por diferentes redes sociales. El resultado de los estudios fue esencial para la toma de decisiones de la campaña en áreas como: la producción del mensaje publicitario, los temas que el candidato desarrollaba ante la prensa y el tipo de actividades proselitistas que se impulsaban.
En la segunda parte de esta ponencia se presentaron datos actualizados sobre el electorado en República Dominicana. Por ejemplo, se observó que una preocupación central para los votantes era la inseguridad. Este sentimiento de miedo estaba asociado a cuatro factores: (a) El riesgo frente al crimen en las calles, (b) inseguridad económica (quedarse sin plata para costear sus gastos), (c) inseguridad de salud o el temor a enfermarse y (d) la inseguridad producto de la corrupción en el gobierno. Esta información le permite a una candidatura tener una idea más clara de cómo los votantes perciben el "miedo a la inseguridad", y por lo tanto son cifras de mucha utilidad para elaborar el mensaje de la campaña sobre este tema. Por supuesto, la presentación abarcó otras áreas importantes que permiten entender lo que actualmente un gran número de dominicanos piensan sobre sus líderes políticos y los principales problemas sociales que afectan al país.
Carlos Escalantes, reconocido consultor venezolano-estadounidense, habló sobre la importancia que tiene para los políticos el generar sus propias listas de seguidores y observó cómo lamentablemente, aun hoy, existen candidatos que pese a haber participado en muchas contiendas, no le dan importancia a tener un banco de datos de sus simpatizantes. En la presentación el asesor mencionó diferentes herramientas digitales que le permiten a una candidatura construir rápidamente una buena base de datos para identificar y llegar de forma más certera a sus posibles electores. Esta ponencia incluyó un ejercicio práctico con la audiencia, donde se mostró cómo desde los celulares de cada persona, se podía utilizar Twitter para recolectar información de los participantes de una reunión política.
Andrés Elías, experto en marketing digital, en su ponencia "Toda campaña tiene un lado B", habló de la parte negativa de las candidaturas, es decir, cuando estas recurren a los ataques y a la difamación para ganar ventajas electorales. El consultor advierte que en las redes sociales todos somos vulnerables y susceptibles de ser atacados. Frente a esto lo importante es no dejar que instalen una mentira en la mente de los votantes. Hablando sobre las diferentes técnicas para posicionar mentiras, Elías, por ejemplo, recuerda la frase de Joseph Goebbels (propagandista de Adolfo Hitler) cuando este decía que una mentira repetida mil veces se convierte en verdad. Según el asesor para instalar una idea en la mente de los votantes se requiere de tiempo (meses de trabajo) y recursos para abrir cuentas falsas y promocionarlas. Por supuesto, esta labor se hace más sencilla para el oponente si el candidato o la campaña agredida no toma medidas para contrarrestar los ataques.
Textos en consultoría electoral presentados durante XV Congreso Iberoamericano de Comunicación Política
Tres títulos acapararon el interés de los participantes durante el congreso. El primero es "Campañas Modernas, Gobiernos Desorientados" (2022), editado por Daniel Ivoskus y Jaime Gutiérrez bajo la dirección académica de Martha Hernández. El libro, ya en su segunda edición, ofrece una compilación de 42 artículos basados en presentaciones realizadas durante la XVI Cumbre Mundial de Comunicación Política, que tuvo lugar entre el 21 al 26 de septiembre del 2021 en Monterrey, México. Por el amplio número de temas en consultoría que el texto brinda, este libro es sin duda un muy buen referente del estado actual en que se encuentran diferentes áreas de la profesión.
Otros dos títulos que igualmente tuvieron gran acogida entre los participantes fueron: "Retos de la Consultoría Política Moderna" (2021) y "La Comunicación Política" (2020), ambos publicados por ACEIPOL (Asociación de Consultores, Estrategas e Investigadores Políticos). Cada uno de estos tomos también ofrece una selecta colección de artículos sobre temas relevantes en asesoría electoral.
El origen de muchos de los capítulos publicados en los tres textos son el producto de las experiencias vividas por los asesores políticos trabajando en diferentes campañas en la región. Posteriormente, la descripción de las vivencias se va refinando para luego ser discutidas con colegas y poder ser llevadas a estos congresos. Al final, las narrativas se convierten en textos más pulidos los cuales son evaluados y editados por pares académicos. En resumen, los libros arriba mencionados son un claro testimonio de la manera como, de forma colectiva, los consultores electorales han ido construyendo muchos de los pilares del conocimiento que hoy sustentan la profesión.
Conclusiones
Concurrir a este tipo de congresos de comunicación política es una experiencia única, irrepetible y enriquecedora. Es única porque con tantas ponencias, mesas redondas y charlas informales que ocurren simultáneamente, cada asistente termina viviendo situaciones diferentes al resto de los participantes. Es irrepetible no solo por el contexto político que cada país experimenta en el momento del evento, sino también por la cambiante agenda electoral que se vive en la región. Siempre se va a hablar sobre nuevas elecciones que brindan aprendizajes adicionales. Por último, estos congresos son enriquecedores debido a la enorme cantidad de información que se comparte entre colegas y con la audiencia. Sin duda, lo más complicado para los asistentes es llegar al final del evento, habiendo escuchado muchas exposiciones y no sentirse totalmente abrumados por todo el conocimiento adquirido.
Escribir sobre estos congresos, los cuales convocan un gran número de expertos en consultoría política no es tarea fácil, pues por motivos de brevedad es imposible reseñar todas las participaciones destacadas que merecerían ser comentadas. Siempre se queda en deuda con muchos colegas y amigos cuyo excelente trabajo amerita ser incluido. Adicionalmente, cuando se tiene la responsabilidad de ser ponente, el rito previo de preparación, al menos en mi caso, limita la posibilidad de prestarle la debida atención a presentaciones en horarios cercanos. A pesar de estas dificultades uno de mis objetivos al escribir este tipo de artículos es incentivar la asistencia a estos congresos, especialmente de personas que nunca lo han hecho pese a su interés por temas electorales.
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Esta sinopsis fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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