• mauricio florez morris

¿Arrepentido de no haber despedido a tiempo a sus asesores políticos?



Cambiar asesores electorales en medio de las campañas es cada vez más común. Hoy se puede decir que estas sustituciones se asemejan a lo que sucede en el futbol profesional, donde muchos equipos exhiben poca tolerancia frente a los desaciertos de sus técnicos. Este artículo ofrece dos perspectivas utilizadas en consultoría electoral para definir cuándo durante la campaña es necesario decirle "adiós" a un asesor.


Por supuesto, a diferencia del futbol donde una mala gestión técnica se puede ver en la cancha semana tras semana, en política, la mayoría de los problemas de una campaña son menos visibles y solo saltan a la luz pública cuando ya es tarde para corregirlos.


Para disminuir las posibilidades de fracasos electorales, toda campaña en el momento de contratar a sus asesores debe fijar muy claramente los objetivos intermedios y finales que se quieren alcanzar. Los intermedios son aquellos que se deben ir cumpliendo paulatinamente a lo largo del proceso electoral. Son metas periódicas que permiten monitorear si la candidatura se está desarrollando de acuerdo con lo planificado o sí, por el contrario, es necesario implementar correctivos, los que pueden incluir hasta el cambio de los estrategas.



Por su parte, los objetivo finales son aquellos que se quieren lograr al culminar la campaña. El más explícito es ganar las elecciones, sin embargo, hay candidaturas con otros propósitos como: (1) el dividir a los votantes y evitar que un rival o una coalición gane, (2) el impulsar un tema o una política de gobierno en la opinión pública, (3) el ganar espacios políticos dentro de partidos o puestos burocráticos en futuros gobiernos, (4) el darse a conocer con miras a una futura elección, etc.


El énfasis de este artículo está en la formulación de objetivos intermedios, debido a que son los que permiten monitorear el desarrollo de una campaña e implementar los correctivos cuando sean necesarios. Aunque existen diferentes maneras de hacerlo, a continuación, se presenta brevemente una de las formas más usadas en marketing político denominada SMART. Sigla en inglés formada por las palabras Specific (Especifico), Measurable (Medible), Attainable (Alcanzable), Relevant (Relevante) y Timely (Temporal u Oportuno).


Adicionalmente se presenta un segundo enfoque, formulado por el politólogo Ben Holse, vIcepresidente de la firma "The Campaigns Workshop" del área de Washington D.C., donde en forma de preguntas se brindan cinco criterios para evaluar la necesidad de cambiar asesores en medio de la contienda electoral. El artículo concluye comparando el aporte que ambas perspectivas ofrecen a las campañas en la región.




Utilizando SMART para formular objetivos intermedios de campañas electorales


1. Formulación de objetivos intermedios ESPECIFICOS de campaña


Para elaborar estos objetivos, el consultor le debe preguntar a sus clientes "¿Qué es lo que ellos quieren lograr con sus candidaturas?" Con esta respuesta se pueden fijar objetivos intermedios de forma más concreta. Por supuesto, los objetivos específicos a cumplir dependen de la campaña en cuestión. No es lo mismo una candidatura a nivel nacional a otra donde sus votantes están circunscritos a una pequeña municipalidad. Teniendo esto presente, ejemplos de objetivos intermedios específicos pueden ser: (a) que el candidato contacte a nuevos potenciales votantes todos los días, (b) que la información de estas personas ingrese a la base de datos de la campaña, (c) que las personas que ya figuran en estos listados continúen en contacto con la campaña a través de diferentes redes sociales, etc.



Formular lo más claramente posible los objetivos intermedios de una candidatura permite establecer si estos se están cumpliendo y en caso negativo, implementar soluciones al respecto. Por ejemplo, si se observa que el candidato no se está reuniendo con nuevos votantes todos los días, posiblemente se requiera cambiar los puntos de encuentro donde se realizan estos contactos. Aunque no hay nada de malo de que un candidato se encuentre varias veces con los mismos seguidores, si la campaña necesita crecer, esto se logra en parte contactando a nuevos votantes. Por supuesto, similares objetivos específicos se deben formular para otras actividades de campaña como la recolección de donaciones o la generación de prensa gratuita.


2. Formulación de objetivos intermedios MEDIBLES de campaña


Adicionalmente de tener objetivos específicos, se necesita que estos sean medibles y así poder saber qué tanto se están cumpliendo o no. Usando el anterior ejemplo se pueden dar cifras a esos objetivos. En este caso sería (a) que el candidato contacte a 300 nuevos potenciales votantes todos los días, (b) que la información básica de al menos 150 de estas personas ingrese a la base de datos de la campaña, y (c) que la campaña continúe en contacto con las personas que ya figuran en estos listados de simpatizantes enviándoles como mínimo un correo electrónico diario con noticias de las actividades que se hacen. No sobra reiterar que estos números varían de acuerdo a las necesidades de cada elección.



En el área de medición, las encuestas electorales también pueden ser un instrumento muy valioso para establecer si se están cumpliendo los objetivos o no. Por ejemplo, ellas nos pueden dar datos respecto al grado de conocimiento y de aceptación que los electores tienen sobre el líder en cuestión. Se asume que, si la campaña va por buen camino, ambos números van a ir creciendo en la medida que el día de las votaciones se acerca. En caso contrario, se necesitará plantear cambios en aspectos como las actividades que se desarrollan y en los mensajes que se comunican, antes de la posibilidad de cambiar asesores.


3. Formulación de objetivos intermedios ALCANZABLES de campaña


Los objetivos son alcanzables en la medida en que el candidato tenga los recursos (tiempo, conocimiento, dinero, etc.) para lograrlos. Por ejemplo, si un candidato necesita trabajar en otras actividades durante la jornada completa, muy posiblemente no va a tener las mismas posibilidades de encontrarse con los 300 potenciales votantes que otro líder que disponga de más tiempo para esto.


De igual forma, sería el caso de un candidato sin un buen conocimiento sobre temas ecológicos quien tendría más dificultades de posicionarse como experto en el área que otro con títulos y experiencia laboral en este campo. Por supuesto, si una campaña está mal financiada, encontrara más dificultades para tener presencia en los medios de comunicación que otra con los fondos necesarios. En resumen, se deben tener en cuenta todos los recursos con que cuenta una campaña antes de formular objetivos intermedios alcanzables.



Algo que usualmente ocurre es escuchar a candidatos "primíparos" diciendo que ellos piensan ganar con el apoyo de los electores que han sido abstencionistas en previos comicios. Este es uno de los objetivos más difíciles de alcanzar pues las personas que nunca han sufragado, posiblemente ni siquiera están inscritos para participar. Desde la perspectiva del marketing comercial, es como lograr que individuos que jamás han comprado cereales para el desayuno, vayan al mercado a adquirir una marca específica de este producto. Resulta más sencillo inducir a compradores de otras marcas a que ensayen un cereal que antes no hayan probado. Por algo los promotores de nuevas mercaderías en los supermercados se ubican en las góndolas donde se encuentra la competencia. Lo mismo sucede durante las elecciones, la gran mayoría de las personas que sufragan, ya lo han hecho varias veces en el pasado.


4. Formulación de objetivos intermedios RELEVANTES de campaña


En principio hay dos tareas relevantes en toda campaña: (a) obtener votos y (b) recolectar recursos (dinero, adhesiones, conocimiento, etc.) para que la campaña funcione correctamente. No todas las actividades electorales tienen la misma importancia en diferentes campañas. Por ejemplo, publicitar al candidato en diversas redes sociales puede ser más conveniente para llegar a votantes urbanos que habitualmente usan medios digitales que para alcanzar sectores rurales con baja cobertura de internet. Debido a este tipo de diferencias, una de las funciones del consultor político es la de identificar las necesidades de cada candidatura y aconsejar sobre la relevancia de las diferentes actividades que ésta pueda desarrollar. Como cada campaña tiene sus necesidades propias, con frecuencia se fracasa cuando se intenta simplemente copiar previas experiencias exitosas vividas en otros países o en elecciones anteriores.



En término de la formulación de objetivos intermedios, el momento que vive una candidatura influye en la relevancia que tienen muchas de sus actividades. Por ejemplo, algunos gerentes de campaña opinan que recibir donaciones al inicio del proceso electoral es más importante que al final. En parte porque estos recursos se pueden invertir mejor y además los apoyos tempranos le aportan credibilidad al proyecto político. Por el contrario, participar en debates se considera más relevante al final de la campaña debido a que en la medida en que se acerca el día de las elecciones un número mayor de votantes va a interesarse en estos eventos. Ante la duda si una actividad es relevante o no, la pregunta que el equipo de campaña se debe hacer es: ¿Qué tanto vale la pena realizar esta actividad?


5. Formulación de objetivos intermedios TEMPORALES U OPORTUNOS de campaña


Las acciones de una campaña precisan ser realizadas en periodos limitados de tiempo que faciliten el obtener los objetivos buscados. Las noticias y otros eventos hacen que algunos temas sean más oportunos de tratar que otros. Por ejemplo, tiene más eco hablar de impuestos en la época del año donde los contribuyentes deben pagar estos tributos que en los meses donde no se realizan tales cobros. En este sentido la campaña necesita trabajar dentro de un límite de tiempo para presentar sus posiciones frente a temas de actualidad que capturen la atención de la opinión pública.



De igual forma hay límites de tiempo para el buen desarrollo de muchas actividades de campaña como contestar oportunamente ataques de rivales, realizar encuestas, diseñar slogans, recolectar fondos o pautar diferentes tipos de publicidad en medios de comunicación. Por ejemplo, es un síntoma que las cosas van mal, cuando a una semana de las elecciones, una campaña aún emite publicidad presentando al candidato. Este tipo de avisos se debe difundir al principio de la misma y se espera que faltando pocos días para los comicios, la mayoría de los votantes ya conozcan al líder y puedan identificar algunas de sus ventajas frente a sus opositores.


En conclusión, para formular los objetivos intermedios oportunos, la campaña se debe preguntar: ¿Cuál es el mejor momento para obtener ese objetivo? Emitir declaraciones y forzar situaciones a destiempo, es uno de los errores más comunes que cometen muchas candidaturas. Por eso, una de las labores de los consultores políticos es prevenir y/o corregir estos desaciertos.




Una segunda perspectiva para evaluar la necesidad de cambiar asesores electorales en medio de la campaña


El politólogo Ben Holse en su artículo "¿Despedir a su consultor político? Haga estas preguntas primero" (2020). (Título original: Firing your political consultant? Ask these questions first) ofrece cinco interrogantes que toda campaña debe formularse antes de cambiar consultores. Estos son:


1. ¿El origen de los problemas en la campaña son del consultor o son del candidato y de su entorno?


2. ¿Es el consultor desorganizado?


3. ¿Es el consultor deshonesto?


4. ¿El consultor se comporta de forma profesional?


5. ¿El consultor está permanentemente atento a la campaña?


En el mismo artículo, Holse ofrece diez consejos para desarrollar una buena relación entre el candidato y sus consultores. Estos son:


(1) Inicie su relación laboral lo antes posible, así va a existir un buen conocimiento mutuo en los momentos más difíciles de la campaña. (2) Establezca límites claros de trabajo que permitan dedicar tiempo a actividades personales y de familia. (3) Desarrolle diferentes alternativas de comunicación para estar permanentemente en contacto (correos electrónicos, mensajes de texto, reuniones Zoom, etc.). (4) Trabaje bastante y de forma responsable en las labores que le corresponden en la campaña. (5) Sea receptivo de las opiniones que se ofrecen en las comunicaciones entre el candidato y sus consultores.


(6) Establezca plazos claros para desarrollar las labores dentro de la campaña. (7) Cuando se requiera, sea firme expresando sus opiniones y preocupaciones. (8) No haga promesas que no se puedan cumplir. (9) Sea respetuoso en sus relaciones con otros colaboradores de la campaña. (10) Sea honesto comunicando la información que tiene. Es más difícil solucionar problemas si estos se les esconden a otras personas de la candidatura.


Para ampliar estos puntos puede ingresar al artículo de Ben Holse en: https://www.thecampaignworkshop.com/blog/campaign-management/political-consultant


Conclusiones


Cada vez hay más campañas que se organizan como empresas electorales (en el buen sentido de la palabra) y deciden contratar consultores para desarrollar una mejor gestión de sus recursos. Cuando estos asesores no cumplen con los objetivos esperados, se plantea la necesidad de cambiarlos con el fin de aumentar las posibilidades de lograr las metas propuestas. El artículo presenta dos enfoques útiles para evaluar cuándo es oportuno hacer modificaciones en el equipo de la campaña.


Desde la óptica de SMART se ofrecen cinco dimensiones para formular objetivos intermedios y así poder ir midiendo el progreso de una candidatura. Esta perspectiva brinda una guía para identificar y corregir deficiencias antes de que sea tarde. Por el contrario, el enfoque que Holse presenta, solo plantea un punto o momento de evaluación del trabajo ya realizado. Esta perspectiva es útil si la campaña no ha fijado desde un principio objetivos intermedios para cumplir. Desde luego, en la práctica ambos criterios se pueden combinar con el fin de tener una mejor idea sobre la permanencia o desvinculación de un asesor.


No sobra decir que cualquier campaña independientemente de su tamaño puede utilizar este tipo de herramientas; por supuesto, siempre teniendo en cuenta que las mismas son susceptibles de ser adaptadas a las realidades propias de cada proceso electoral.


Por último, es común encontrar campañas que fracasan debido a fallas cometidas por sus asesores. Por este motivo, siempre es oportuno hacer un seguimiento del trabajo que ellos adelantan y estar preparado para realizar cambios cuando se requieran. De otra parte, la experiencia nos indica que son aún más las candidaturas que no logran sus objetivos por falta de una asesoría profesional. Por lo tanto el objetivo de este articulo no es desestimar el importante trabajo que se realiza en este campo, sino darles instrumentos a las campañas para evaluar esta labor a tiempo y de forma objetiva.



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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.


Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.


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