Como parte del proceso de actualización permanente a sus miembros, la reconocida Asociación Americana de Consultores Políticos (AAPC), acaba de ofrecer una conferencia liderada por Tony Hereau, vicepresidente de la prestigiosa firma Nielsen Media Research sobre "Cómo optimizar la compra de espacios en medios locales para llegar a los votantes indecisos".
La ponencia enfatiza que para las elecciones legislativas de noviembre del 2022 en los Estados Unidos se van a invertir 7.8 mil millones de dólares en publicidad política. De este monto solo el 2.7% se piensa destinar a mensajes emitidos por radio AM y FM, cifra considerada muy baja si se tiene en cuenta que este medio sigue siendo uno de los vehículos más utilizados para llegar a importantes sectores de la sociedad.
Frente a esto, se aconseja incrementar el porcentaje de presupuesto que las campañas políticas destinan a la radio, por ser uno de los mejores medios para llegar a más votantes indecisos. También se destaca el rol de la radio para potencializar los mensajes electorales que se emiten en otros canales de comunicación.
Por último, se presentan dos casos recientes donde la radio jugó un papel fundamental para asegurar victorias electorales. La primera situación ocurrió en enero del 2021, durante las campañas de segunda vuelta para los dos escaños en el Senado de los Estados Unidos en representación del Estado de Georgia, elección que culminó con la victoria de los candidatos demócratas. El segundo caso fue la sorpresiva victoria republicana para la gobernación del Estado de Virginia en noviembre de ese mismo año.
Se concluye subrayando algunas lecciones importantes ofrecidas por Hereau y la aplicabilidad de las mismas a contiendas electorales en otros países de la región. Igualmente, el estudio que se presenta a continuación es un excelente ejemplo de la forma como se hacen investigaciones aplicadas al trabajo práctico en el área de la comunicación política, asignatura que debería ser esencial en todo buen programa académico de Ciencia Política.
Medios de comunicación más empleados por los votantes en los Estados Unidos
Basado en el estudio "Nielsen Total Audience Report" de junio del 2021, Hereau sostiene que la televisión gratuita y lineal (aquella TV tradicional donde los programas se ven en el horario cuando se emiten) sigue siendo el medio de comunicación más utilizado por los adultos mayores de 18 años (con edad de votar). En promedio, el 38% del tiempo que ellos dedican a los medios de comunicación, lo emplean en este tipo de televisión tradicional, porcentaje que equivale a 3 horas y 58 minutos al día por persona.
La segunda fuente de información más empleada por los mayores de 18 años son los celulares inteligentes, los cuales permiten acceder a diferentes aplicaciones y sitios webs. Los estadounidenses los usan el 24% del tiempo que le dedican a los medios de comunicación, esto es 2 horas y 29 minutos diarios.
La radio AM/FM es el tercer canal de información más usado en los Estados Unidos. Se utiliza el 14% del tiempo que las personas emplean para recibir información. Esto equivale a 1 hora y 28 minutos al día. Los otros tres medios más utilizados por los adultos son: (1) la televisión no lineal que se transmite por canales de internet (Pluto, Tubi, Youtube, etc.), (2) las aplicaciones y sitios web a los que se acceden con tabletas y (3) el internet visto por medio de computadoras.
En la gráfica de abajo se presentan los porcentajes y tiempos de uso diario de cada uno de estos seis medios ya mencionados. No sobra señalar cómo periódicos y revistas impresas han venido perdiendo influencia como canales para llegar a muchos votantes.
Basado en este cuadro, Hereau indica que hay un desfasaje entre el monto que las campañas gastan en promedio en publicidad radial en los Estados Unidos, que equivale al 2.7% de su presupuesto publicitario, y el tiempo que en promedio los adultos mayores utilizan este medio (14%). Según el experto, esta diferencia hace pensar que la radio es un canal subutilizado en muchas candidaturas.
Adicionalmente, se sostiene que se debe pensar en la radio como un medio complementario a la televisión gratuita y lineal. Esta conclusión se debe a que el mayor uso de la radio ocurre cuando las personas están fuera de su hogar, muchas veces viajando entre su vivienda y el trabajo, mientras que la televisión gratuita y lineal se utiliza casi siempre en sus casas.
La idea de complementaridad entre ambos medios está apoyada en la siguiente gráfica donde se muestra cómo la radio tiene picos de sintonía entre las 6 am y las 7 pm (periodo de tiempo en que muchas personas están fuera de su vivienda), y disminuye su uso desde las 7 pm hasta las 6 am, cuando la mayoría de las personas están en sus hogares.
Para tener una mayor precisión del consumo de televisión gratuita y lineal, el estudio dividió a los electores en cuatro grupos dependiendo la cantidad de uso de este medio. El primer grupo lo constituyen los votantes que expresaron no haber visto este tipo de televisión en los últimos 7 días. Un segundo segmento lo conforman las personas que usaron el medio por menos de 2 horas al día. El tercer grupo son los televidentes que ven entre 2 y 6 horas de programas diarios, y el cuarto segmento lo integran los usuarios que superan las 6 horas de televisión al día.
Hereau revela que entre más jóvenes son las personas, menos tiempo le dedican a ver la televisión gratuita y lineal. El cuadro de abajo muestra que los sujetos que dicen no haber usado la TV tradicional durante los últimos 7 días tienen una media de edad de 37 años. Los que ven menos de 2 horas al día tienen una media de edad de 40 años. Los televidentes que ven entre 2 y 6 horas al día tienen una media de edad de 54 años y por ultimo los que utilizan este tipo de televisión por más de 6 horas diarias tienen una media de edad de 63 años.
Teniendo en cuenta que la media de edad de las personas registradas para votar en los Estados Unidos es de 51 años, una campaña donde se concentre gran parte de sus recursos en avisos publicitarios por televisión gratuita y lineal va a tener dos tipos de dificultades: (1) mayores obstáculos para llegar a un importante número de electores jóvenes y (2) el riesgo de sobresaturar con cuñas a las personas mayores de edad. Por estas dos desventajas, Hereau nos recomienda que los planes de comunicación de las campañas electorales utilicen una amplia gama de medios para llegar a los votantes.
Aunque el conferencista no lo menciona, otros estudios muestran que en muchos países de la región el uso de la televisión gratuita y lineal también viene disminuyendo en la población joven. Por supuesto, este es un dato que las campañas no pueden ignorar si quieren llegar con su mensaje a este grupo de electores.
Volviendo al caso de los Estados Unidos, el siguiente cuadro muestra el incremento del segmento de votantes que no ven televisión gratuita y lineal o solo lo hacen por menos de 2 horas diarias. Para el 2011, ellos constituían el 30% de los electores, y una década después, en el 2021, ya conformaban el 45%. En otras palabras, cada vez es menos efectiva la televisión tradicional para influenciar a amplios sectores de la sociedad. Estos datos (entre otros) nos alertan sobre el hecho de que una campaña electoral que copie un plan de medios que funcionó hace 10 años, posiblemente en este momento no va a ser tan eficiente para obtener sus objetivos.
Medios de comunicación que complementan la publicidad política emitida en la televisión gratuita y lineal
El estudio presentado por Hereau compara también la eficiencia de la radio con la de los canales de televisión que llegan por internet (CTV) en los cuales se puede pautar publicidad. Algunos ejemplos de estos últimos, en muchos países, son: Pluto, Tubi y Youtube. La preocupación de Hereau es identificar el mejor medio para contactar a los votantes más difíciles de alcanzar con la televisión gratuita y lineal.
El estudio muestra que emitiendo publicidad electoral en los canales CTV, solo se llega al 62% de los votantes que no usan o usan poco la televisión tradicional. En términos concretos, los CTV alcanzan únicamente a 6 de cada 10 electores de estos grupos. Esto hace que las campañas pierdan la posibilidad de conectarse con una importante franja de personas en este segmento. Opción no muy eficiente si recordamos que estamos hablando del 45% de los ciudadanos registrados para votar. El cuadro de abajo resume estas cifras.
Por el contrario, las estaciones locales de radio AM y FM alcanzan el 82% de personas registradas para votar en el grupo de sufragantes que no ven televisión tradicional o solo ven hasta 2 horas. Esto quiere decir que potencialmente 8 de cada 10 de estos votantes van a recibir el mensaje de la campaña si esta se emite por la radio. Ver cuadro de abajo con estas cifras.
En Latinoamérica, debido a que los canales de CTV aún no alcanzan el mismo desarrollo que en los Estados Unidos, la diferencia de efectividad entre ellos y la radio es por el momento aún mayor.
Cuáles son los grupos demográficos que escuchan más radio en los Estados Unidos
Por supuesto las campañas electorales deben saber que no todos los grupos demográficos hacen igual uso de la radio. Dentro del segmento del 82% de los votantes que escuchan la radio y que no ven o ven poca televisión gratuita y lineal hay subgrupos que superan este porcentaje. El primero de ellos está conformado por padres con edad entre 25 y 54 años, donde el 88% de ellos utilizan la radio. El mismo porcentaje de audiencia (88%) lo ocupan las madres entre 18 y 49 años que están empleadas.
También entre las personas que no ven o ven poca televisión tradicional, dos generaciones se destacan por su alto uso de la radio, los sujetos que pertenecen a la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) y los de la Generación Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964). El 89% de las personas en estos dos grupos escuchan la radio. (Abajo se puede ver cuadro con estas cifras).
Otras características de las personas que no ven o ven menos de 2 horas de televisión gratuita y lineal (TV tradicional)
Adicionalmente de ser más jóvenes que la media de los votantes, este grupo se caracteriza por tener mejores ingresos económicos y ser financieramente responsables de un mayor número de personas (Mean HH Size). También poseen un nivel de estudios más alto que el promedio de los votantes, tienen más hijos viviendo con ellos y una mayor probabilidad de ser empleados en labores de oficina (White Collar) que la población de votantes en general. A continuación se puede apreciar el cuadro con las cifras que respaldan esta descripción.
Uno de los datos más interesantes para las campañas es que este segmento de personas que no ven televisión tradicional o solo ven menos de 2 horas al día, está conformado por un alto número de individuos que de hecho votan. Las cifras muestran que el 83% de ellos siempre sufragan en elecciones locales, estatales y nacionales. En otras palabras, debido a su alto nivel de participación electoral, esta es una audiencia que debería ser muy apetecida por cualquier candidato.
Estudio de la importancia que tuvieron los mensajes radiales en el 2021, durante la segunda vuelta de las elecciones al Senado de los Estados Unidos en el Estado de Georgia
El 5 de enero del 2021, se realizó la segunda vuelta electoral en Georgia para definir quienes serían los dos senadores que representarían ese estado a nivel nacional. La elección alcanzó gran interés debido a que los demócratas Jon Ossoff y Raphael Warnock necesitaban ganar para lograr el equilibrio de votos (50 a 50) en la cámara alta y así dejarle el poder de desempate a la actual vicepresidente Kamala Harris. De acuerdo con Hereau, la victoria de ambos candidatos se logró en parte gracias al buen uso que ellos le dieron a la radio para difundir sus mensajes electorales. De hecho, las campañas demócratas invirtieron un 7% de su presupuesto publicitario en radio, mientras que los republicanos solo gastaron el 4% en este medio.
Por la importancia que tuvieron estas elecciones, una de las primeras situaciones que se dieron fue la sobresaturación de cuñas electorales en los canales de televisión gratuita y lineal. Por ejemplo, Hereau en su conferencia nos comenta que, durante la campaña en la ciudad de Atlanta, uno de cada tres avisos publicitarios emitidos por la televisión tradicional era de mensajes políticos. Adicionalmente, esto produjo mucha presión en el inventario de cuñas de televisión pues las campañas estaban compitiendo por estos espacios contra los anunciantes comerciales que querían publicitar sus productos en época de navidad.
El cuadro de abajo nos muestra un modelo estándar de plan de medios diseñado para una campaña en la ciudad de Atlanta que cuenta con 3.8 millones de votantes. Se utilizó un presupuesto mensual de $250.000 dólares el cual contemplaba el uso de cuatro medios. A la televisión gratuita y lineal se le asignó el 50% de los fondos, a la televisión por cable el 20% del presupuesto, a la televisión por internet un 15% y a redes sociales otro 15%. Este modelo no contempló dinero para la radio.
Como se puede ver a continuación, con este plan de medios, la campaña puede llegar a solo el 74,4% de los votantes, unas 2.841.000 personas. Cada una de ellas puede ver el mensaje del candidato entre 4 y 5 veces. El costo por cada mil impresiones se estimó en $19 dólares. (Una impresión es cuando la persona tiene la posibilidad de ver un aviso en pantalla).
Un modelo alternativo se presenta en el siguiente cuadro, donde se transfiere solo el 10% del presupuesto a publicidad por radio AM y FM. Con este cambio se logra aumentar el alcance al 80.6% de los votantes es decir a 3.076.000 individuos, sin modificar la cantidad de dinero invertido o la frecuencia con que los votantes pueden ver o escuchar el mensaje del candidato.
Hereau agrega que, para esta elección en Georgia, la radio tenía menos saturación de mensajes electorales que la televisión tradicional, en parte debido a que las dos campañas republicanas no le dieron mucha importancia a este medio y decidieron pautar muy tarde su publicidad radial. Esto fue un error pues en ese momento ya gran cantidad de votantes habían decidido a que candidato apoyar.
Comparando los modelos de gasto de publicidad en los dos cuadros anteriores, se puede observar que el segundo modelo, que incluye pautar avisos en la radio, permite llegar a 235.000 votantes más. En otras palabras, se incrementa en un 8% el número de electores que ven los mensajes del candidato.
En términos electorales de estos comicios, alcanzar a 235.000 votantes adicionales es bastante significativo, pues se calcula que 117.000 de ellos aún no habían decidido su voto. Hereau subraya esta importancia mostrando el resultado final de las dos elecciones al Senado en Georgia. En la primera el candidato demócrata Jon Ossoff le ganó a su contrincante republicano David Purdue por solo 55.232 sufragios, mientras que en la segunda el otro candidato demócrata Raphael Warnock le ganó a Kelly Loeffler por 93,272 votos. Se calcula que estas diferencias se debieron, en parte, al haber tenido mejores estrategias de medios para llegar a los votantes indecisos, para lo cual fue clave el buen uso de la radio.
Reflexionando sobre este caso, Hereau nos dice que una importante lección es que no siempre es necesario gastar más dinero en publicidad para llegar a más votantes, muchas veces una mejor distribución de los recursos que ya se tienen es suficiente para mejorar el alcance del mensaje de la campaña.
Entre los elementos que toda campaña política debe tener en cuenta en el momento de pautar su publicidad electoral, es que los votantes indecisos no están distribuidos de la misma forma en todos los tipos de programas radiales. Al respecto, Hereau nos muestra que el número de votantes indecisos es más reducido en las audiencias mejor informadas como por ejemplo las que escuchan noticias (38%) o programas donde se mezclan charlas con información del momento (43%). Por el contrario, las audiencias con mayor número de indecisos tienden a ser las que escuchan solo música. En el cuadro de abajo se puede observar que estas audiencias las constituyen personas que prefieren la música regional mexicana (55%), la alternativa (50%) y la Pop (49%). En la mitad de dos extremos se sitúan los programas deportivos que marcan un punto intermedio en el número de votantes indecisos que los escuchan (46%).
En conclusión, esto nos muestra que, si se quiere llegar a un mayor número de votantes indecisos, se debe pautar principalmente en programas musicales. Se parte de la base que los programas de noticias son los que menos votantes indecisos tienen porque estos están permanentemente mejor informados.
De acuerdo con Hereau otro elemento importante a la hora de pautar publicidad electoral es la relación entre las diferentes categorías de programas de radio y la tendencia política de los votantes que los escuchan. Por ejemplo, categorías como música urbana y noticias tienen audiencias predominantemente Demócratas, mientras que con música country y rock clásico se observan audiencias predominantemente republicanas. Concuerda con el anterior gráfico el hecho de que la categoría de programas con un mayor número de votantes no afiliados a ningún partido político son los que escuchan música regional mexicana. (Ver cuadro abajo).
Estos datos fueron recolectados en un sofisticado estudio que abarcó 211 áreas de mercadeo en los Estados Unidos, conocidos en ingles por la sigla DMA, “Designated Market Areas” o media Market y representados en el mapa de abajo.
Otro reciente ejemplo de la importancia de la radio es la victoria del republicano Youngkin sobre el demócrata McAliffe en la campaña a la gobernación del Estado de Virginia 2021
Hereau finalizó su presentación hablando del importante papel que tuvieron los mensajes de radio en la inesperada victoria del republicano Glenn Youngkin, quien obtuvo el 50.6% de los votos frente al 48,6% de su oponente el demócrata Terry McAliffe, en las pasadas elecciones del 2 de noviembre del 2021, para la gobernación del Estado de Virginia.
En la conferencia se enfatizó que una clave de la sorpresiva victoria republicana fue el haber hecho una importante inversión en publicidad radial desde muy temprano en la campaña. Durante ésta las encuestas indicaban que las personas que recordaban haber visto al candidato republicano Glenn Youngkin en la televisión y haberlo escuchado en cuñas radiales eran 6.84% más propensas a votar por él, que aquellos que no recordaban haber escuchado las cuñas radiales. Para Hereau esta es una prueba de la forma como la radio puede potencializar la publicidad que se emite por otros medios como la televisión. Además, agrega que una buena coordinación entre los mensajes que se pautan en diferentes medios repercute en que los votantes se comprometan más con la campaña.
Conclusiones
La presentación de Hereau muestra que, aunque las campañas tienen a su disposición una gran cantidad de medios para llevar su mensaje a los votantes, existen canales como la radio que no pueden ser descuidados pues sirven para llegar a segmentos de votantes difíciles de contactar por otras vías. Una buena combinación entre la publicidad de radio y televisión gratuita y lineal puede lograr que la campaña llegue a más votantes indecisos en comparación con las que no pautan en la radio.
Aunque la presentación se concentra en campañas en los Estados Unidos, muchos de los puntos relevantes de la misma son aplicables a otros países de la región. Por ejemplo, hay fenómenos que sobrepasan una realidad nacional. Entre ellos la creciente pérdida de audiencia de parte de la televisión tradicional y la cada vez más evidente necesidad de que las campañas tengan presencia en todos los medios de comunicación posibles, debido a la mayor fracturación de las audiencias.
Adicionalmente, no es raro que en nuestros países existan candidaturas con problemas para difundir su mensaje, no tanto por falta de dinero para esto, sino por una mala distribución de sus recursos. Por ultimo y sin importar la campaña que se analice, si la publicidad de la misma empieza muy tarde, las posibilidades de que esta tenga el impacto deseado se reducen significativamente.
Si desea más información sobre los datos presentados en este artículo puede comunicarse directamente con Tony Hereau, Vice President-Cross Platform Insights, Nielsen. Su correo es tony.hereau@nielsen.com y su teléfono en los Estados Unidos es 719-208-6282.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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