Este artículo se basa en tres importantes temas en consultoría política que Henry Bouchot incluye en su reciente libro "La guía de un millennial para competir por un cargo electoral. Cómo ser elegido sin besar el anillo." (2021, 206 páginas). El mismo complementa un anterior ensayo recientemente publicado en este blog bajo el título: Cómo triunfar electoralmente sin tener que besarle el anillo a su jefe político.
En primer lugar, la presente reseña indica la importancia de establecer un presupuesto de campaña al inicio de la misma. Luego, ya conociendo los recursos (no solo económicos) con que el candidato cuenta, se resalta la trascendencia de tener una estrategia de campaña que sirva como guía para desarrollar todo el trabajo proselitista. Por último, se discuten los roles que tanto el gerente de campaña como el consultor político tienen en una candidatura exitosa. Al final, se presentan breves conclusiones sobre estos tres temas.
Se destaca que el texto de Bouchot que sirve como base para este artículo fue uno de los más consultados durante las pasadas elecciones legislativas de noviembre del 2022 en los Estados Unidos. Un elemento que lo diferencia de otros manuales de campaña en el mercado es que fue escrito desde la perspectiva de un candidato novato quien participó y triunfó en la elección para el Concejo de la ciudad de Whittier, California, en el 2018. Información como los honorarios que le pagó a su consultor y qué hacer para conseguir el mejor asesor posible se revelan en este artículo.
(1) La importancia de diseñar un presupuesto de campaña
En su libro, Bouchot le dedica todo un capítulo a la transcendencia de calcular los recursos financieros que se necesitan para realizar una campaña exitosa. Según el autor, esta es una de las primeras acciones que se deben efectuar antes de anunciar la candidatura. Saber con cuánto dinero se puede contar es un paso fundamental para diseñar tanto el presupuesto como la estrategia de la campaña. Por supuesto, no es raro que en cada elección se presenten candidatos que piensen competir minimizando el uso de fondos propios y de donaciones de terceros, lamentablemente estos esfuerzos quijotescos rara vez se traducen en victorias electorales. Por el contrario, líderes que en el momento de anunciar su candidatura ya tienen un importante porcentaje de sus gastos financiados, se los considera que entran a competir de forma seria y con mayores posibilidades de obtener sus objetivos.
Uno de los factores que influyen en los costos de una campaña es el número de votantes a los que se necesita llegar para cumplir con las metas de ésta. Por lo general, las candidaturas locales enfocadas en un solo sitio son más económicas que las regionales y estas, a su vez, son menos costosas que las nacionales.
Respecto a los gastos, muchos de ellos son fáciles de predecir. Es el caso de la publicidad en afiches, pasacalles y volantes. La regla de oro es diversificar la inversión en propaganda y no depender de una sola forma de difusión para llegar a todos los votantes. La experiencia también nos indica que contratar la producción de publicidad de forma temprana en muchas oportunidades ayuda a bajar los costos, al igual que garantiza la calidad de la misma y su utilización adecuada en los tiempos previstos por la estrategia preparada.
Por supuesto, las campañas también tienen otros gastos que no son tan predecibles especialmente para candidatos novatos. Uno de estos es el dinero que se necesita para proveer a los voluntarios de herramientas con las cuales puedan desarrollar un trabajo adecuado. El hecho de que haya un grupo de ciudadanos deseosos de hacer proselitismo político gratuito a favor de un candidato, no significa que la campaña no deba proveerlos de los recursos para que hagan la mejor labor posible. Cabe decir que se deben manejar con mucho cuidado las situaciones cuando los fondos para esta y otras actividades de la campaña son proporcionados por terceros.
Otro ejemplo que Bouchot ofrece de gastos difíciles de predecir es el referente a la creación y promoción de la página web de la campaña. Al respecto, el autor confiesa que al iniciar su trabajo electoral se dio cuenta de haber olvidado incluir el porte que tiene el servicio de mandar una nota de seguimiento a las personas que visitan su sitio web. En la práctica cuando no se ha hecho un buen trabajo al estimar los costos de una campaña se encuentran fallas aún más obvias como el olvidarse de presupuestar el rubro para la compra del café que se ofrece en la sede y en las reuniones que se realicen con los colaboradores fuera de la oficina.
Así mismo, dependiendo del grado de sofisticación que tenga la campaña se debe también considerar la contratación de proveedores de servicios específicos. Además de las firmas encargadas de hacer sondeos de opinión, en muchos países ya hay compañías dedicadas a vender listados de votantes con información para contactarlos y otros datos políticamente relevantes. También existe una creciente industria de diseñadores de software que permiten hacer un trabajo de territorio de forma más eficiente. Estos son solo algunos ejemplos de una extensa lista de proveedores de servicios que están a disposición de las campañas.
Ciertamente tener un presupuesto realista desde el inicio de una campaña también sirve para conocer cuánto dinero se requiere recolectar para cubrir los gastos, al igual que es un factor esencial en el momento de diseñar su estrategia. Por ejemplo, un elemento que usualmente se subestima es el costo del transporte del candidato y su comitiva a diferentes actos. Por supuesto, este monto aumenta si la actividad se hace de forma más profesional, es decir enviando un equipo de avanzada, que llegue antes del candidato al lugar y trabaje en función de garantizar el éxito de cada evento que se realice.
Por último, en el momento de diseñar un presupuesto de campaña, también hay que considerar la capacidad de recolección de fondos y los hábitos de gastos de la competencia. Por definición, competencia son otros candidatos que, independientemente de su ideología o afiliación partidaria, buscan atraer a los mismos nichos de votantes que se requieren para lograr los objetivos de nuestro candidato. En otras palabras, sea cual sea el número de contendientes que haya en una elección, el equipo de campaña debe prestar especial atención a aquellos líderes que compiten por atraer a los mismos ciudadanos que necesita su candidato para ser elegido.
(2) Un objetivo sin un plan para alcanzarlo es simplemente un deseo: Elabore su estrategia de campaña
El libro de Bouchot señala que hay dos preguntas claves para definir la estrategia de cualquier campaña: (1) ¿Cuáles son los grupos de electores que se inclinan a votar por nosotros? y (2) ¿Cuántos votos se requieren para alcanzar los objetivos de la campaña?
Respondiendo la primera pregunta el autor explica que cualquier candidato, independientemente del grupo al que pertenezca, para tener una oportunidad razonable de ganar, necesita identificar múltiples bloques de votantes que puedan apoyarlo. Estos segmentos pueden estar organizados de acuerdo con diferentes criterios. Por ejemplo, su forma de sufragar en pasadas elecciones, su edad, el tipo de vivienda que tienen, su etnia, el nivel económico, la afiliación política, etc.
La idea es que una buena estrategia electoral no debe basarse en simplemente conquistar a un segmento de votantes, sino en llegar a varios grupos de ellos, formando así una coalición de sectores dispuestos a apoyar al candidato. El autor agrega que el hecho de que un político se identifique con un sector en particular de la población no significa que automáticamente va a recibir el apoyo de la mayoría de sus miembros. Para ilustrar este punto, Bouchot explica que pese a considerarse latino, tuvo que trabajar mucho por el apoyo de esta comunidad debido a que su apellido no era fácilmente identificable con este grupo y a que estaba compitiendo con otros candidatos del mismo origen como la activista Irella Pérez.
Frente a la segunda pregunta, el establecer cuántos votos se requiere para alcanzar una victoria electoral, el autor puntualiza que se necesitan al menos dos datos fundamentales. El primero es histórico, se basa en saber cuántos votos obtuvo la persona que fue electa en las pasadas elecciones para el mismo puesto. La segunda cifra importante es estadística y consiste en entender cómo ha cambiado la población registrada para votar desde las pasadas elecciones. Por ejemplo, puede que haya un importante incremento o disminución de votantes jóvenes o de origen rural que modifique el peso electoral de estos grupos.
Por supuesto, desde la perspectiva de la Ciencia Política existen muchas otras variables como el tipo de elección o la percepción que las personas tienen sobre su situación económica o su seguridad frente al crimen (para mencionar solo dos temas), que también potencialmente pueden afectar la participación electoral, y por lo tanto, impactar la forma como se debe elaborar la estrategia.
El autor concluye este punto aclarando que determinar el "número mágico de votos" que se necesitan para ganar una elección no es una ciencia exacta. Pese a esto, si es una estimación muy importante que sirve como guía para organizar el trabajo proselitista que se hace durante toda la campaña. Por ejemplo, sirve para determinar el tipo de labor de campo que se va a cumplir, el número de visitas semanales que el candidato y sus colaboradores deben realizar en cada localidad, etc.
Bouchot concluye este punto explicando que no tener una estrategia electoral, especialmente cuando se compite con un oponente experimentado, es como enfrentarse en una pelea con cuchillos teniendo los ojos vendados o en un cuarto oscuro. Tal vez, gane si se tiene suerte, pero el proceso va a ser muy difícil y doloroso debido a las dificultades innecesarias que se van a tener que afrontar.
(3) La diferencia entre el consultor político y el gerente de campaña, y la importancia que este último tiene para cualquier candidato.
El gerente de campaña es el encargado de manejar los aspectos cotidianos de la candidatura mientras que el consultor político debe tener una visión más general de lo que ocurre durante el desarrollo de la misma. Bouchot observa que cuando una sola persona ejerce ambas funciones, se corre el riesgo de que las tareas repetitivas, como el solucionar los problemas diarios de logística, distraigan al directivo en su trabajo de elaboración de la estrategia y del mensaje de la candidatura. (p. 61)
El autor enfatiza en que estas tareas mundanas y recurrentes que realiza el gerente de campaña son aquellas que probablemente el candidato también puede hacer, pero que prefiere no efectuarlas para dedicarle un mayor tiempo a otros asuntos más importantes como conseguir apoyos financieros, construir alianzas y asegurar votos. Por esto no es errado decir que una de las principales funciones del gerente de campaña es ahorrarle tiempo al candidato. Por otro lado, una de las tareas prioritarias del consultor político es desarrollar una estrategia que conduzca al éxito de la campaña.
Otras dos importantes funciones que con frecuencia el consultor político asume son: el asesorar a la campaña para solucionar errores que se detectan y el aconsejar en el uso más eficiente y efectivo de los recursos con que se cuentan. Bouchot aclara que, aunque un asesor puede acompañar al candidato durante algunas de sus actividades proselitistas, por lo general, no le corresponde estar de forma continua en el trabajo cotidiano de la campaña, como sería realizar llamadas a votantes por teléfono o hacer visitas a sus casas. El acompañamiento en ocasiones a los equipos que hace el consultor está más orientado a observar el desempeño de estos grupos y a recolectar información para retroalimentar la estrategia que se viene utilizando.
Hablando sobre su experiencia personal como candidato en el 2018, el autor comenta que contrató al consultor Demócrata Danny Fierro, al cual le pagó $10.000 dólares por su asesoría. Aclara que el precio para los Estados Unidos fue relativamente bajo debido a que su campaña tuvo lugar en abril, una fecha atípica. Si la elección se hubiera realizado en noviembre, cuando la mayoría de los comicios ocurren en ese país, el precio de la asesoría hubiera sido mucho más alto. Bouchot comenta que dentro del paquete de servicios que negoció con Fierro, también se incluyó la organización de las primeras visitas a las comunidades y el entrenamiento para los debates que se efectuaron en diferentes medios de comunicación. En la medida en que la campaña fue tomando importancia, el autor señala que se iban sumando otros colaboradores para trabajar temas puntuales de la misma.
Bouchot recomienda siempre intentar contratar al mejor consultor posible, teniendo en cuenta que no es raro que ellos reduzcan sus precios cuando ven a un candidato con las cualidades necesarias para desarrollar una carrera política larga y exitosa. En el caso de campañas pequeñas con bajo presupuesto, el autor dice que el candidato puede atraer a un muy buen consultor si le demuestra dos cualidades: El tener potencial de líder y el evidenciar con hechos concretos que va a tomar en serio el trabajo de campaña. Esto es porque muchos consultores experimentados ven a buenos políticos novatos como posibles inversiones a largo plazo.
Respecto a cómo manejar la relación del candidato con el consultor político una vez éste es contratado, Bouchot recomienda tratarlo como un socio y no como a "un saco para entrenar boxeo". Por supuesto, se sabe que los candidatos pueden tener episodios estresantes, especialmente cuando ocurren situaciones inesperadas que perjudican a la campaña. Sin embargo, aún en las peores circunstancias es importante tratar al asesor con paciencia, respeto y compresión. No solo es cuestión de manejar un nivel profesional con ellos, también vale la pena recordar que "los consultores políticos son un poco como la mafia, por lo que maltratar a uno de ellos, puede causarle dificultades en el futuro." (p.64). Por último, advierte sobre la tendencia peligrosa de algunos candidatos a convertirse en "prima donna" o "diva" en el transcurso de la campaña. Son muchas las personas a las que se les infla su ego durante el transcurso de los procesos electorales para luego estrellarse con la realidad al recibir los resultados de las urnas.
Por otro lado, Bouchot les recomienda a los candidatos el tener el coraje y la confianza para hablar con sus consultores cuando no estén satisfechos con el trabajo realizado. Por supuesto, no hay que olvidar que, aunque se deleguen funciones en los asesores, al final del día toda la responsabilidad de la campaña recae en su líder. Por lo tanto, el candidato debe hacer un esfuerzo para entender las razones por las cuales los consultores aconsejan ciertas acciones y al mismo tiempo él debe reservarse el derecho de tener la última palabra en todas las decisiones importantes. Por ejemplo, necesita tener la potestad para aprobar o vetar el lenguaje que se usa en todas las piezas publicitarias. En general, su postura firme es una cualidad que va a ser entendida y respetada por cualquier consultor profesional.
En definitiva, para tener un trabajo de equipo exitoso durante el corto tiempo que dura el proceso electoral, el candidato debe confiar en sus colaboradores, y al mismo tiempo, necesita verificar permanentemente que el trabajo efectuado por ellos refleje la visión que él quiere imprimirle a su candidatura.
Conclusiones
Aunque este artículo desarrolla de forma independiente los conceptos de presupuesto, estrategia y el papel que tienen los gerentes de campaña y los consultores, cabe señalar que estos tres temas están estrechamente relacionados en las actividades cotidianas que se cumplen en una candidatura. De hecho, la cantidad de recursos financieros y de otro tipo, influyen en el modelo de estrategia que se formula para lograr los objetivos. De igual forma, la misma dinámica del proceso electoral usualmente hace que las estrategias se modifiquen y que el candidato deba dedicar más tiempo a buscar recursos adicionales para cubrir los cambios originalmente no presupuestados. En este sentido, no es raro que un consultor político deba reescribir dos o tres veces la estrategia de la campaña antes de que ésta culmine. Por el contrario, es poco usual que un plan estratégico que se escribió antes del inicio de una campaña, no se actualice de acuerdo con las nuevas situaciones que se presentan durante los meses en que se desarrolla la misma.
De igual manera, que el consultor político tiene como una de sus tareas la de producir y actualizar la estrategia a seguir, el gerente de campaña es una figura clave en el manejo del presupuesto a utilizar. Además, desde su campo de acción particular ambos profesionales tienen la obligación de ayudar a coordinar otros trabajos como es el caso de la producción de publicidad y la investigación (por ejemplo, encuestas a votantes) que se realicen.
Nota: Complementando los temas tratados en este artículo, hace pocas semanas se publicó una pieza complementaria, titulada "Cómo triunfar electoralmente sin tener que besarle el anillo a su jefe político," también basada en el libro de Henry Bouchot. Es de recordar que en ella se discuten otros tres conceptos fundamentales para lograr una campaña exitosa y que complementan los analizados en el presente ensayo. Estos son: (1) La importancia de hacer un trabajo preelectoral antes de anunciar la candidatura, (2) Tener en claro los motivos para entrar en política como condición esencial para su buen desempeño en la misma, y (3) Definir antes de iniciar la campaña el branding del candidato o cómo quiere que los votantes lo perciban. En caso de estar interesado y no haberlo leído antes, lo invitamos a consultarlo ahora.
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Esta nota fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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