Patrocinada por la prestigiosa revista Campaign & Elections, se llevó a cabo a mediados de febrero, en el Centro de Convenciones del Aria Hotel de Las Vegas, Nevada, la Conferencia en Comunicación Política, Reed 2017, durante la cual se discutió el futuro de las campañas electorales, la publicidad y las encuestas que se vienen utilizando durante la era Trump. En este artículo se enfatiza la creciente importancia que tienen los medios digitales en las actuales campañas políticas.
También se narran los principales puntos que se discutieron durante las charlas grupales sobre el concepto de transparencia en los medios digitales y la creciente importancia del marketing de contenido en las campañas políticas. Se presentan algunos consejos importantes en asesoría electoral, basados en las recientes experiencias de muchos de los participantes en este evento y que ya se empiezan a aplicar en campañas en América Latina.
Un sentimiento compartido por muchos de los asistentes, es el optimismo hacia el futuro de la industria de marketing político debido a que las campañas electorales cuentan cada vez con más recursos económicos, técnicos y humanos, y con una población con mayor acceso y más interesada en consumir información política. Adicionalmente se observa que la actividad de asesoría ha llegado a un punto de madurez tal, que candidatos norteamericanos ya empiezan a contratar asesores extranjeros para adelantar algunos trabajos en sus campañas.
Evolución de la industria de campañas post elección de Trump
En el primer panel sobre la evolución de la industria de campañas posterior al triunfo de Donald Trump, participaron los consultores Ray Zaborney (Red Maverick Media), Holly Turner (Stampede Consulting), Amanda Stitt (Change Media Group), Rick Ridder (RBI Strategies & Research), y Chuch Rocha (Solidarity Strategies). La charla fue moderada por Shame D´Aprile (Campaign and Elections).
La primera conclusión a la que se llegó, fue que, aunque Trump había usado algunos métodos poco tradicionales como hacer publicidad en Facebook, la mayoría de los políticos con los que están trabajando actualmente los panelistas prefieren usar técnicas más tradicionales. El consenso entre los participantes es que los métodos para hacer campañas no cambian muy rápido. Si algo se ha modificado, es que ahora los clientes están más involucrados en ver cómo se gastan los recursos. Posterior a las elecciones del 2016, los clientes tienden a demandar más información de la forma como se hacen las cosas y hay mayores expectativas de que se ejecuten bien las tareas.
En el campo publicitario, se nota una progresiva tendencia a hacer más divulgación en plataformas digitales y menos en televisión. Sin embargo, varios conferencistas nos recuerdan que la importancia de la publicidad no depende tanto del medio de difusión que se usa, sino del mensaje de la campaña electoral. En otras palabras, está en darle a los votantes buenas razones para apoyar a un candidato. Esto en parte se logra dejando en claro los programas de gobierno que este político piensa ejecutar si es elegido.
Mirando el futuro inmediato de la industria de campañas electorales, se previno sobre los profesionales que en próximas contiendas piensen usar el modelo Trump para ganar otras elecciones. Se recordó de la gran cantidad de derrotas que sufrieron varios celebres asesores políticos cuando intentaron aplicar el modelo Obama en otras elecciones. No solo porque los candidatos eran diferentes, sino porque muchos trucos y técnicas usadas a nivel nacional no funcionan a nivel local. La lección es que siempre se puede aprender de las cosas buenas hechas en pasadas elecciones, pero no se debe intentar aplicarlas ciegamente en otros contextos.
Durante la discusión también se destacó que un signo de que la industria se está fortaleciendo es que antes del 2016, no había consultores extranjeros trabajando en los Estados Unidos, mientras que, en las últimas elecciones, ya tres compañías foráneas asesoraron a candidatos norteamericanos. Se está pasando de una industria que solo exportaba expertos a otra donde hay un mayor flujo y circulación de conocimiento. Un ejemplo de la influencia extranjera en las últimas elecciones en los Estados Unidos se puede ver en la producción de avisos políticos, que, aunque "pueden ser feos", tienen la cualidad de ser cortos y fáciles de entender. El mejor ejemplo de este tipo de mensaje fue el eslogan de la campaña Trump: "Make America Great Again".
Este mensaje fue seleccionado después de probar otros eslóganes y constatar que muchos votantes reaccionaban muy positivamente en las encuestas a esta frase. En un contexto donde muchos políticos en los Estados Unidos tienen mensajes de 80 o más palabras, "Make America Great Again" es el tipo de mensaje internacional, no mayor de ocho palabras, que cabe en un afiche y se puede fácilmente repetir debido a ser "corto, grato y focalizado."
Los panelistas destacaron que la industria de la consultoría política está en auge, con niveles de ganancias nunca antes vistos. Se piensa que el dinero está en todas partes, es mucho y ayuda a implementar importantes mejoras en las técnicas que se emplean. Por ejemplo, la publicidad en medios digitales es un elemento que está expandiendo la industria electoral. Esta tecnología es útil porque les da a los consultores más información de los votantes y permite hacer un mejor targeting (o seleccionar más efectivamente sufragantes) de pequeños grupos. Los días donde se gastaba el 85% del presupuesto en TV ya pasaron, ahora todo el mundo quiere hacer algo en comunicación digital. Sin embargo, la publicidad en televisión sigue siendo relevante para la gente de edad, la cual, a su vez, es la que más vota. Por otro lado, los adolescentes prefieren recibir información por celular, inclusive se indicó que muchos jóvenes hispanos usan más el celular que su contra-parte blanca, en parte debido a que esta es su única herramienta digital para hacer sus tareas.
Independientemente de la tecnología que se emplee, el enfoque del trabajo del consultor dependerá de cómo lograr que el votante apruebe al candidato, y la mejor forma para obtener nuevos clientes, continuara siendo ganando elecciones. También se nota que cada vez más hay una mayor demanda por conocer mejor al electorado, y esto solo se puede lograr haciendo más investigación. En este punto, se recomienda siempre hacer estudios cualitativos (focus groups) antes de hacer trabajos cuantitativos (encuestas).
En los aspectos netamente de marketing, se espera que las próximas campañas continúen usando muchas técnicas de targeting, pues estas permiten maximizar los recursos, llegando a los grupos más proclives a apoyar al candidato. Se indicó cómo en el 2016, algunas campañas llegaron a mandar hasta 77 versiones diferentes del mismo mensaje dependiendo del grupo que querían convencer. Inclusive se comentó cómo se llegó a usar hasta los perfiles de personalidad de los votantes para mandarles la mejor versión posible del mensaje de campaña.
Los panelistas también consideraron que las "noticias falsas" van a seguir siendo un arma importante en futuras elecciones. Ellos recuerdan que históricamente muchas campañas usaron cartas apócrifas e imprimían periódicos falsos para diseminar información negativa sobre el candidato oponente. Simplemente, ahora con el Internet, estas prácticas adquieren mayores dimensiones y producen más impacto en el electorado. Para evitar esto recomiendan que las campañas tengan un sistema de respuestas rápidas que les permitan combatir las noticias falsas inmediatamente estas aparezcan.
Panel sobre el Estado de las Encuestas
En esta discusión participaron los consultores Jason Boxt (Penn Schoen Berland), Cory Brown (Cygnal) y Adam Probolsky (Probolsky Research). La conversación fue moderada por Sean J. Miller (Campaign & Elections). Estos encuestadores afirmaron que las tres principales preguntas que se deben formular para crear una estrategia de campaña son: ¿Cuál es mi audiencia? ¿Cuál es mi mensaje? y ¿Cómo se debe transmitir este mensaje? Una buena investigación debe trabajar con una buena muestra de votantes que permita contestar estas preguntas.
Los panelistas consideraron injusto que se los juzgue por dar "un número errado" al predecir a un posible ganador de una elección, porque el negocio de ellos es el de producir muchas cifras sobre diferentes aspectos de una campaña. Por ejemplo: (1) Datos sobre los candidatos (el nivel de reconocimiento entre los votantes, fortalezas y debilidades en previas gestiones, etc.), (2) Temas de campaña y (3) Características de los votantes (¿Qué tipo de votantes y en qué situaciones están dispuestos a apoyar al candidato?). Igualmente criticaron a los modelos que agregan muchas encuestas para predecir el resultado de la elección porque a menudo se incluyen en estos modelos sondeos con metodologías deficientes.
Uno de los puntos más interesantes de esta charla fue la distinción que se hizo entre las técnicas para escuchar opiniones en las redes sociales y las encuestas. El primer tipo de metodología sirve para conocer en qué temas están pensando las personas en un día determinado, mientras que los sondeos son útiles para investigar lo que un grupo de votantes opina sobre un tópico especifico, al igual que ayudan a crear mensajes y medir su efectividad en un asunto que ya ha sido planteado en la sociedad. Ambas herramientas generan diferentes tipos de información útil para la campaña.
Actualmente en los Estados Unidos se gasta hasta el 5% del presupuesto de campaña en las encuestas de opinión. Frente a esto, los expertos nos recuerdan que una buena encuesta no tiene que ser necesariamente cara y que por el contrario puede producir información que permite usar el resto de los recursos de forma más efectiva. Una buena campaña política para ser exitosa requiere de la mejor información posible, y esta información es definida como la sumatoria de datos + contexto.
La importancia de la transparencia en los medios digitales y del marketing de contenido en las campañas políticas.
Los paneles anteriormente descritos fueron seguidos por dos charlas grupales sobre el concepto de transparencia en los medios digitales y la importancia del marketing de contenido. En la primera discusión se asoció el concepto de transparencia con la capacidad de control que tienen las campañas sobre sus redes sociales. Entre otras cosas esto implica conocer la audiencia a la que se quiere llegar y saber interpretar las métricas adecuadas para calcular los resultados de los mensajes digitales.
Se comentó que actualmente hasta el 42% del tráfico que se produce en la web no es el resultado de personas recibiendo mensajes sino de programas arañas (spiders) diseñados para incrementar artificialmente el número de visitas. Este es un factor que con frecuencia da cifras engañosas sobre la real eficiencia de un mensaje en medios digitales. Para combatir este problema se recomendaron diferentes programas que a bajo costo permiten aumentar la transparencia y disminuir el nivel de fraude al 5% de la inversión. Algunos asistentes indicaron que el 5% es un nivel aceptable inclusive en el envío de publicidad por correo tradicional, donde muchos sobres se dañan, son robados o van a direcciones erróneas. Se concluyó que pese a todos los nuevos problemas que acompañan el tener presencia en medios digitales, esto es algo absolutamente necesario, especialmente cuando cada vez es mayor el número de personas que los usan como su principal fuente de información.
La charla sobre marketing de contenido recordó la importancia de esta herramienta tanto para construir el nombre de un candidato o de un grupo político, como para recolectar recursos para la campaña. Se habló sobre las diferencias en la producción de contenido en las redes sociales y de las diversas alternativas para articular distintos temas de la forma más eficiente posible. Siempre recordando la importancia de estar en muchas plataformas pues cada una de ellas tiene una audiencia distinta.
También de debatió la necesidad de repetir material y los costos de producción de nuevos contenidos. Se escucharon experiencias sobre las dificultades de crear esta nueva información en medio de una campaña electoral. La pregunta central para este tipo de marketing es ¿Qué es interesante para los votantes potenciales a los que queremos llegar? También se enfatizó que el mayor error en marketing de contenido es mandar nuevas comunicaciones cuando no se tiene nada que decir, sino simplemente por el deseo de figurar. Esto es algo que daña la credibilidad de la fuente. Una de las preguntas más interesantes que se discutió fue: ¿Cuánto contenido publicado es mucho para una campaña electoral? Varios expertos indicaron que en la medida en que la campaña es más pequeña, el contenido de información enviado debe ser más selectivo. En otras palabras, mientras que, en una campaña presidencial, se puede hablar de casi cualquier tema, otra cosa es a nivel municipal, cuando los tópicos deben ser muy bien seleccionados para que le interesen a los votantes locales. El concepto clave de esta charla fue que el mercadeo de contenido debe estar guiado a demostrar el nivel de preparación que tiene el candidato, o la institución, con respecto a un tema determinado que es importante para su audiencia, sean electores o ciudadanos en general.
Nuevas pautas sobre los gastos en avisos publicitarios
En el último panel se exploraron nuevas pautas sobre los gastos en avisos publicitarios. Este grupo de conferencistas estuvo conformado por: Rob Aho (BrabenderCox), Kim Alfano (Alfano Communications), Kelly Gibson (Hamburger Gibson Creative), Paul Winn (Smart Media Group) y Doc Sweitzer (The Campaign Group). La charla fue moderada por Shane D' Aprile (Campaign & Elections).
Ellos consideran que, aunque la publicidad digital de las campañas esta aumentado, este incremento es complementario y no sustituto del uso de medios tradicionales como la televisión. En el 2016, varias campañas electorales locales funcionaron con un plan de publicidad que consistía en dos avisos dirigidos a toda la población, uno al principio de la campaña donde se presentaba al candidato y otro al final donde se reforzaba el mensaje con las razones para votar por él. En la mitad de estos dos avisos, entraba la comunicación digital por medio de redes sociales. Este tipo de mensajes han probado ser importantes especialmente cuando se busca difundir historias que hablan sobre cualidades de la personalidad del candidato. Los panelistas también observaron que una de las ventajas que los medios digitales les ofrecen a las campañas es que tienen el potencial de dialogar con los votantes y hacerlos sentir escuchados. Pero previenen que uno de los peores errores que se puede cometer en una campaña electoral es colocar todo su dinero en medios digitales.
Para este grupo de expertos, el uso de medios digitales implica contar la misma historia, pero con herramientas diferentes, y en este contexto se subraya la importancia que en toda campaña debe tener la coherencia de su mensaje. La coherencia es también un elemento clave para determinar los límites de cualquier esfuerzo de micro-targeting. (Esto significa el proceso de identificar los intereses de pequeños grupos de votantes con el fin de influenciarlos de forma más eficiente).
Otro efecto positivo que ha tenido el incremento del uso de medios digitales es que estos están forzando rebajas en los costos de publicidad en medios tradicionales. Varios consultores concuerdan en que en las pasadas elecciones en Estados Unidos (2016) fue más barato que en el pasado publicar sus mensajes en periódicos, revistas y medios radiales. Adicionalmente, observan que el proceso de fragmentación de audiencias continua, y predicen que vamos a llegar a un punto cuando cada forma de comunicación solo cubra entre el 10% y el 15% de la población. Hoy ya el 49% de la Generación Milenio en Norteamérica solo ve películas en el celular, ellos conforman un grupo que continúa creciendo y que en el 2016 representó el 19% de los votantes. Al tener tantas opciones para transmitir un mensaje, un rol de los profesionales en comunicación política es el de imponer disciplina en la campaña para que no se diluya el esfuerzo en todas las opciones. En estas circunstancias, la falta de un buen control, hace que por ejemplo se emita publicidad que no tenga el mensaje que el candidato quiere comunicar.
Reflexionando sobre pasadas elecciones, varios consultores políticos confesaron sentirse inundados por una gran cantidad de información que rara vez es útil para hacer la parte más importante del trabajo, o sea producir mensajes que toquen la fibra emocional de su audiencia. Desde esta perspectiva, se destacó que lo más importante para muchos de ellos es que la comunicación exprese momentos auténticamente humanos, generando esperanza en el caso de los mensajes positivos, o preocupación en el caso de los mensajes negativos. A nivel profesional la expectativa mínima de un buen aviso publicitario, es que muestre que el candidato promocionado ha hecho algo por personas de su comunidad.
Una opinión que sorprendió durante la discusión es que, para los panelistas, las métricas que generalmente se usan para medir los resultados de mercadeo, no son tan buenas indicadoras para determinar el éxito de una campaña publicitaria en marketing político. Aunque no todas las métricas son creadas iguales, este grupo de expertos dice tenerle mayor fe a los cambios de opinión que registran las encuestas. Para ellos los sondeos son una herramienta mucho más eficiente para medir los resultados de la comunicación electoral. Por supuesto, la prueba final de la eficiencia en comunicación política la da el resultado de las elecciones.
En una reflexión final sobre el estado de la industria del marketing político, los panelistas observan prosperidad en sus negocios. Esto lo atribuyen a que cada vez hay más dinero invertido en procesos electorales y más personas interesadas en consumir información política. Sin embargo, recuerdan que, pese a esta bonanza, todo buen asesor debe asumir la obligación de ayudar a invertir el dinero de una campaña de la mejor forma posible.
Esta reseña fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. Participante en la Conferencia de Comunicación Política, Reed 2017, Centro de Conferencias, Hotel Aria, Las Vegas, febrero 2017.
Nota: Si aún no está inscrito y quiere recibir otros nuevos artículos como el que acaba de leer, puede ingresar su correo electrónico en la página: https://www.liderazgo-politico.com/ Su dirección solo se usará con este propósito y no será compartida con ningún tercero. Otra alternativa para mantenernos en contacto es por twitter, en la dirección: @florezmorris, desde esta plataforma envío notificaciones de nuevos artículos y de actividades académicas en las que participo.