Para los que nos interesan los temas de marketing, una de las mejores formas para mantenernos actualizados es asistiendo a las cada vez más populares conferencias regionales, como es el caso de la EXMA 16 (Expo Marketing), la cual se realiza anualmente en diferentes países de la región. En anteriores ediciones, conferencistas, precedidos de muy influyentes publicaciones, como Erik Qualman ("Socionomics"), Seth Godin ("Tribus") y Jonah Berger ("Contagious"), dejaron importantes lecciones que aún tienen eco, tanto en nuestras aulas como en la práctica profesional.
El cartel de EXMA para este año no se queda atrás en la calidad de sus ponentes, entre ellos uno de los más interesantes es Mike Walsh, autor del libro "The Dictionary of Dangerous Ideas" (2014).
A primera vista, la obra de Walsh es la clase de libro que se puede encontrar en las típicas boutiques de Soho, NY o en algún almacén que los imita, como los Urban Outfitters. Este sería uno más de los textos que comparten mesa con manuales de supervivencia, revistas de tiras cómicas, guías de preparación de cócteles exóticos y álbumes de fotos, justo en el medio de perchas de ropa vintage, botas de caucho fosforescentes, juguetes de plásticos chinos y LPs de los 70s. En otras palabras, un libro fácil de que pase inadvertido.
Aun teniendo este diccionario en la mano, a primera vista su contenido es fácil de subestimar debido a que muchas de sus páginas presentan fotos en blanco y negro mostrando por ejemplo: botellas de refrescos (p.14), un tanque de guerra antiguo (p.144), un grafiti (p.196), un arrume de bolsas negras con basura (p. 224), canastas plásticas llenas de celulares viejos (p. 258), un local en arriendo donde antes trabajaba un psíquico (p. 296), alguien caminando por la calle con disfraz de la guerra de las galaxias (p.354), etc. En un segundo vistazo es fácil encontrar muchas páginas completamente en negro intercaladas de otras en las que se formulan con letras blancas algunas preguntas, es con esta serie de cuestionamientos que el libro inicia su proceso de atracción frente a cualquier lector desprevenido. Algunos ejemplos de preguntas son: ¿Si la tecnología pudiera automatizar la mayoría de su trabajo, qué tendría usted que hacer para mantenerse útil? (p. 40) ¿Qué opinaría de un mundo donde soldados y deportistas se amputarán partes del cuerpo sanas para ser substituidas por piezas de biotecnología que les dieran ventajas en sus actividades? (p. 54), ¿Si un teléfono inteligente hoy tiene más poder de computación que toda la NASA cuando el hombre llego a la luna en 1969, qué se puede esperar de los celulares para el 2020? (p. 68), ¿Son los mejores grupos de trabajo aquellos que se crean de manera formal o aquellos que surgen espontáneamente en respuesta a problemas u oportunidades? (p. 92), En un futuro cercano, ¿Será la privacidad un lujo que solo personas ricas y paranóicas puedan pagar? (p. 126), ¿En la medida en que los gobiernos autoritarios ganan mayores habilidades digitales, qué tecnologías serán más relevantes para preservar el derecho a las protestas civiles? (p. 138) ¿Cómo el marketing le puede llegar a una generación que no usa palabras para expresar sus sentimientos y deseos? (p. 152) ¿Qué tecnología obsoleta que descansa en el último cajón de su escritorio contiene una semilla para una gran idea en el futuro? (p. 334), ¿Si todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas de computación esto nos lleva a una mayor creatividad o a una mayor estandarización en la forma como pensamos? (p. 360), y ¿Si mañana su organización prohibiera el uso de correos electrónicos, qué impacto tendría esto en su cultura y en su productividad? (p. 414).
Es claro que el valor real de esté libro no reside solamente en la formulación de algunas preguntas provocadoras, sino se encuentra especialmente en proponer un mapa cognitivo donde 88 conceptos de computación, mercadeo, ciencias sociales y otras áreas del conocimiento, se presentan como un set de herramientas para pensar el futuro a nivel individual, grupal y social. Por ejemplo, Walsh habla de aprendizaje adaptativo como la alternativa para desarrollar currículos de educación individualizados que encajen con las necesidades y capacidades de cada estudiante y de esta forma garanticen un mayor progreso en su desarrollo profesional. Su visión de aprendizaje implica una adquisición de conocimiento no lineal. Un caso sería que, en vez de ir de Álgebra I, a Álgebra II y luego a Álgebra III, para mejorar el conocimiento matemático se puede pasar de Álgebra I a un curso de Lingüística y luego a uno de Lógica. En otras ocasiones, en vez de aprender siempre cosas nuevas, se deben incluir seminarios donde se mejore el manejo de la memoria, en forma tal que permita recordar más eficientemente las cosas ya estudiadas. Aprendizaje adaptativo implica organizar individualmente un plan de adquisición de conocimientos que saque el mayor provecho posible a todas las oportunidades que hoy tenemos para adquirir y procesar información.
Otro concepto interesante es el de co-creatividad. Esto implica un proceso por el cual los clientes o usuarios colaboran con las organizaciones en el diseño y procesos de entrega de los productos y/o servicios. Un ejemplo de esta colaboración entre la organización y el usuario lo ofrece Amazon, cuando cada persona que visita su página web ingresa a una pantalla diferente que refleja sus previas preferencias. Lo mismo ocurre con las recomendaciones de películas que ofrece Netflix. De forma similar, Starbucks y Best Buy se presentan como ejemplos de compañías no digitales que también incorporan constantemente las opiniones de sus clientes para crear nuevos servicios y productos.
Walsh también resalta el uso de las lógicas de juego aplicadas a las actividades de negocios como al mercadeo y a la motivación de los empleados. Bajo el concepto en ingles de "Gamification", él nos muestra cómo por ejemplo American Express Business Travel ha logrado aumentar sus ventas en un 7% con su plataforma de juego "GoTime." Estos sistemas funcionan basados en lo que Skinner llamaba acondicionamiento operativo donde el sujeto recibe recompensas y una continua retroalimentación con información siempre visible de sus puntos acumulados, categorías y tablas de posiciones.
El libro también nos instruye sobre el incremento del análisis predictivo en muchas de las actividades. Este tipo de estudios involucra el uso de diferentes métodos para recolectar datos, los cuales por medio de modelos estadísticos permiten tener una mayor capacidad de predecir y modificar futuros eventos. Aplicando estas tecnologías se pueden recomendar productos a clientes o candidatos a votantes, determinar la probabilidad de que un producto falle o hasta predecir la posibilidad de que ocurra un acto ilegal. Según Walsh un buen análisis predictivo puede ayudar a que los líderes modifiquen su forma de pensar y formulen mejores preguntas. Inclusive un modelo que arroje fallas al predecir futuros eventos, genera información valiosa en el momento de mejorar su poder de análisis.
Otra creciente tendencia en la sociedad es el uso de tecnología para auto-monitorearse con aparatos capaces de recolectar información biométrica en áreas como el trabajo, la alimentación y el ejercicio que la persona realiza, y correlacionar esta información con otros datos sobre la sensación de felicidad, productividad y vitalidad. De otra parte, el uso de esta información por empleadores y compañías de seguros es un elemento ético que para el autor aún está en debate.
Otra interesante tendencia es la generación de espacios de trabajo fuera de la oficina y de la casa donde las personas pueden hacer sus tareas en un ambiente profesional, pero sin tener que estar en la sede de la organización. Uno de los ejemplos de estos sitios es el Lobby del Ace Hotel en Midtown, New York (ver foto). Al diseñar espacios de trabajo del futuro, se debe recordar que las personas van a poder y querer trabajar desde cualquier parte. El reto para muchas empresas es reorganizar sus oficinas de forma tal que los empleados quieran estar en ellas.
Walsh inclusive va a la sociología para relacionar el termino cohort effect (o el impacto que tiene un grupo generacional que crece viviendo las mismas experiencias) con la evolución tecnológica. Él indica cómo "la vieja generación" que nació a partir de 1994 con acceso a la web, ha tenido una experiencia bastante diferente a la nueva generación que nació jugando con los iphones en el 2007.
Posiblemente ante una pregunta sobre la brecha tecnológica entre los ricos y los pobres, el autor responda hablando del fenómeno Shanzhai, la generación de empresas en el tercer mundo que empiezan pirateando tecnología y en este proceso terminan ofreciendo productos de mayor calidad que los originales y a un precio mucho más económico. Este es el caso del gooPhone i5 que, según el autor, tiene un menor precio y una mejor calidad que el iPhone 5.
En el contexto económico, una tendencia que el libro observa es el incremento de trabajadores temporales o freelancers en los Estados Unidos. Para el 2014, el 34% de la fuerza de trabajo o sea 53 millones de personas tuvieron este tipo de vínculo laboral. De ellos, 14.3 millones lo tenían como su segundo trabajo para suplementar sus ingresos. Para Walsh esta forma de empleo representa una tendencia que es cada vez mayor y que genera dos fenómenos interesantes. El primero, es la creciente necesidad de las organizaciones para integrar más eficientemente a sus trabajadores de planta con los colaboradores temporales. El segundo efecto en la economía es que los trabajadores temporales, muchos de ellos de la generación Milenio, están menos dispuestos a hacer importantes inversiones en carros o viviendas. Su visión es la de una economía de bienes compartidos, de la cual el servicio Uber ya es un ejemplo clásico. Ellos son el grupo con mayor adicción al internet, en un mundo donde cada vez es menos práctico abstenerse totalmente de esta forma de comunicación.
En conclusión, los 11 conceptos brevemente presentados en esta reseña son solo algunos puntos del mapa cognitivo que Mike Walsh nos presenta en su "Diccionario de Ideas Peligrosas". Para él, estamos en un momento donde las innovaciones tecnológicas no se producen en un vacío sino en un contexto de otras ideas que van a modificar radicalmente la forma como nos vemos a nosotros mismos y a la sociedad. Reflexionando sobre su trabajo, Walsh dice que si existe un concepto que asocie todos los temas presentados en el libro, este sería la idea de que ahora todo puede ser expresado digitalmente. Esto significa que cualquier cosa puede ser definida en un software, puede ser manipulada por algoritmos y puede ser analizada a bajo costo con los recursos de computación que poseemos. Al libro, como a todo diccionario, se lo puede criticar por tener muchos conceptos y por no abordar a fondo cada uno de ellos. Después de la lectura del texto, encuentro que el mayor peligro de estas ideas radica en ignorarlas, pues muchas de ellas ya están impactando, para bien o para mal, la forma como hoy vivimos.
Material Suplementario:
Ver página web de Mike Walsh: http://www.mike-walsh.com/
Ver publireportaje: EXMA 16: El marketing del futuro hoy
Ver apartes de su documental sobre el futuro: