Primeras fallas de la campaña de Germán Vargas Lleras

 

Aunque estamos a once meses de la próxima elección presidencial en Colombia, a celebrarse el 27 de mayo del 2018, ya se pueden percibir las primeras embestidas y réplicas de lo que promete ser una contienda bastante reñida. Tanto los datos que arrojan las principales firmas encuestadoras como la información menos pública que se maneja sobre posibles coaliciones con importantes líderes regionales, indican que el ex-vicepresidente y ex-ministro del gobierno Santos, Germán Vargas Lleras (Partido Cambio Radical), tiene hoy las mejores posibilidades para llegar a la Presidencia. Esto hace que una de las primeras disputas en esta campaña política gire en torno a establecer la imagen de este candidato en la mente de los electores. 

 

Desde la perspectiva del marketing político, lo que piensen los votantes de un candidato no es para nada un tema trivial de campaña. De hecho, cada vez existen mayores evidencias de que la mayoría de los sufragantes le dan más credibilidad e importancia a la imagen que tienen de los políticos que a las promesas de campaña que ellos hacen. En el ámbito regional, la reciente victoria de Lenín Moreno (Alianza País) sobre Guillermo Lasso (Suma-Creo) en el Ecuador, se puede explicar en parte por esta diferencia. Mientras Moreno planteo una estrategia de campaña orientada a exaltar sus características positivas que lo hacían ver el líder más apto para la presidencia, el candidato opositor Lasso, por el contrario, prefirió poner mayor énfasis en llegar a los votantes con promesas electorales, como la creación de un millón de nuevos empleos. Al final, muchas de estas propuestas ni tuvieron la credibilidad buscada por sus asesores, ni la influencia esperada en las urnas. 

 

A continuación, veremos dos cuñas políticas que nos ilustran cómo la campaña de Vargas Lleras y la de sus opositores ya están trabajando en el posicionamiento de este candidato frente al electorado. (Ver spot) 

 

 Spot "Hola bella durmiente" (3;48 minutos) en contra del candidato Germán Vargas Lleras

 

 

 

Análisis del spot

 

Pese a que esta cuña esta diseñada para que se piense que es una producción hecha por un aficionado, algunos elementos de la misma invitan a no subestimarla. En primer lugar, comunica un mensaje claramente dirigido a desprestigiar la figura de Vargas Lleras. Se usan cinco líneas de ataque contra el candidato: (1) vinculación con gobernadores corruptos destituidos en la Guajira, (2) nepotismo y ser parte de "los mismos y las mismas", (3) agresión a escoltas-policías, (4) desprecio a un indígena, y (5) maltrato a periodistas. Además el spot cuestiona la veracidad y el profesionalismo de algunas firmas encuestadoras que muestran a Vargas Lleras con ventaja frente a sus posibles oponentes. Parte de estas aseveraciones son sustentadas con imágenes que previamente fueron presentadas en noticieros de televisión, mecanismo que se aprovecha para reforzar la credibilidad de este spot.

 

Al crear dudas sobre la personalidad del candidato, este aviso está claramente dirigido a disminuir el caudal electoral favorable con que ahora cuenta Vargas Lleras. El acento y los modismos costeños con los que habla el presentador revelan el interés para llegar con este tipo de mensajes a la región de la Costa Atlántica, sector del país donde actualmente Vargas Lleras es un candidato fuerte y donde necesita mantener este alto nivel de apoyo para contrarrestar otras regiones de Colombia en las cuales su candidatura es menos popular.   

 

 

 Spot "El Líder que Colombia Necesita" (1:20 minutos) a favor de Vargas Lleras

 

En un esfuerzo para empezar a posicionar al candidato Germán Vargas Lleras frente al electorado, su actual equipo de campaña presentó el vídeo "El líder que Colombia Necesita" (junio 20, 2017). Inmediatamente que el aviso fue dado a conocer a la opinión pública, este fue transmitido en los noticieros con mayor audiencia de los principales canales nacionales de televisión. Actualmente se encuentra en la página oficial del candidato: www.germanvargaslleras.co (Ver spot)

 

 

 

 

 

 

 

Análisis del spot

 

El aviso sorprende por su baja calidad de producción, la cual está más cerca a la que se espera en proyectos de cursos de pregrado en publicidad política, que en una campaña a nivel presidencial. Esto se ve, por ejemplo, en el uso de música genérica en lugar de un jingle de campaña, en la excesiva utilización de subtítulos en vez de una o varias voces narrando apartes y en la carencia de un logo claramente definido. Si se repite la cuña con los ojos cerrados, es fácil darse cuenta de algunas de estas falencias. El spot también se equivoca al proyectar una imagen de lejanía del candidato, lo cual se hubiera podido evitar fácilmente con una o dos frases del líder a la audiencia. El final de la cuña deja la sensación de que el equipo de campaña está dudando entre dos slogans: "El camino apenas empieza" o "El líder que Colombia necesita." Esta dualidad debilita el mensaje del spot. Fuera de esto, el tipo de letras que se usan en ambos slogans no es el más acertado. Queda la sensación de que este aviso se lanzó al aire sin haber sido previamente evaluado por un buen grupo focal.  

 

Adicionalmente a las carencias que este aviso presenta, en el actual momento de la campaña cuando el candidato esta siendo atacado con spots como "Hola bella durmiente", su publicidad debe estar orientada, al menos indirectamente, a blindar al candidato de estas agresiones, especialmente para evitar que acusaciones como estas entren en la dinámica de "bola de nieve" y terminen magnificándose cerca a la fecha de los comicios. Por último, esta cuña publicitaria donde se enfatiza la cercanía que Germán Vargas ha tenido con la actual administración Santos, entra en aparente contradicción con las actuales posturas del Partido Cambio Radical, el cual ya ha dado pruebas de distanciamiento con el gobierno, al, por ejemplo, anunciar quitarle el apoyo a proyectos relacionados con el acuerdo de paz. 

 

Pensado como se han iniciado otras campañas exitosas, vale la pena ver al final de este artículo un muy buen infomercial, que aunque extenso, cumplió eficazmente con el objetivo de presentar a Pedro Pablo Kuczynski ante los votantes durante las pasadas elecciones en el Perú. El lector podrá establecer la diferencia de calidad entre este aviso y el ya comentado de Vargas Lleras.

 

Conclusiones:

 

La campaña para la Presidencia de Colombia, en la práctica, ya empezó, y en la medida en que el candidato Germán Vargas Lleras se mantenga adelante en las encuestas, la personalidad de este líder va a ser cuestionada por sus opositores. No solo se van a repetir los temas negativos presentados en el spot "Hola bella durmiente", sino que se debe esperar que futuros ataques sean más sofisticados y con adicionales líneas temáticas. Aunque muchas de estas acusaciones no se deben responder directamente, tampoco se pueden ignorar. Es función de los asesores de la campaña el darle opciones intermedias al candidato para que estos ataques pierdan efectividad en el electorado. 

 

El equipo de campaña también debe hacer un esfuerzo para aumentar la calidad, coherencia y oportunidad de sus mensajes. Teniendo en cuenta los bajos índices de popularidad que la actual administración Santos tiene, si estos niveles no cambian pronto, uno de los grandes retos que van a tener los asesores de Vargas Lleras es el de desmarcar al candidato de forma creíble, lo cual no es una labor fácil después de casi ocho años de protagonismo en este gobierno. De no hacerlo, las campañas opositoras van a tener un "sitting duck" (o blanco fácil) en el candidato de Cambio Radical. 

 

 

Infomercial de Pedro Pablo Kuczynski (14:40 minutos)

 

 

 

 

 

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. 

 

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© 2016 Creado por Mauricio Florez Morris

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