Mensajes estilo "silbato de perro". Una herramienta eficaz en la Comunicación Política.

 

 

Así como en el béisbol un lanzador profesional ("pitcher") debe tirar la pelota de diferentes formas (rectas, curvas, lanzamientos quebrados, etc.) para confundir a los bateadores y ganar el juego, en Comunicación Política, un experto necesita dominar varias formas de emitir un mensaje dependiendo de factores como el contexto y el efecto que se quiere lograr con el mismo.

 

En el libro, "Políticas de Silbato de Perro" ("Dog Whistle Politics", Oxford University Press, 2014), Ian Haney usa la metáfora del silbato de perro (instrumento de entrenamiento canino que emite sonidos que los humanos no podemos escuchar) para analizar mensajes políticos que se caracterizan por emitirse de manera encriptada, de forma tal, que solo un grupo de la audiencia pueda entenderlos correctamente gracias a su legado y formación cultural ("background"). El éxito de estos mensajes radica en la posibilidad de camuflarlos del resto de la audiencia. 

 

El autor reconoce que los mensajes estilo silbato de perro pueden ser usados por un candidato o partido de cualquier ideología y que no necesariamente son un instrumento deshonesto de comunicación. Identifica que los mismos han sido utilizados de forma efectiva por activistas de derechos civiles, miembros de grupos religiosos de derecha, lideres ambientalistas y defensores del derecho a poseer armas de fuego.

 

Haney observa que este tipo de mensajes, cuando son recibidos y entendidos por el segmento de la población a los cuales son dirigidos, aumentan la identidad política y su sentido de pertenencia al grupo. Adicionalmente, justifica el uso de mensajes de silbato de perro, como una forma de comunicación que bien empleada resuelve la necesidad de llegar a diferentes audiencias de una misma población, que está dividida en diversas fracciones y que tiene un amplio número de prioridades. Sin embargo, en el contexto de las políticas raciales en los Estados Unidos, el autor critica este tipo de codificación de comunicaciones cuando se usan para enviar mensajes que motivan sentimientos negativos contra sectores minoritarios de la población. 

 

 

En el resto del artículo se presentan: (1) Ejemplos concretos de la efectividad del uso de los mensajes de silbato de perro en el contexto de las políticas raciales de los Estados Unidos; (2) La dinámica de ataques y defensas con mensajes estilo silbato de perro; (3) Cuatro elementos de "sentido común" que explican la efectividad de los mensajes silbato de perro y (4) La mejor forma cómo debe defenderse una campaña que es atacada con mensajes estilo silbato de perro.  

(1) Ejemplos concretos de la efectividad de los mensajes de silbato de perro en el contexto de las políticas raciales de los Estados Unidos

 

Haney indica que mientras mensajes abiertamente racistas generan una reacción negativa de una importante parte del electorado blanco, el mismo texto expresado de forma subrepticia, escondido en una lógica de "sentido común", no solo es aceptado por la mayoría de las personas, sino que también cumple los objetivos de generar miedos, reforzar estereotipos y alimentar resentimientos (p. 176-181). Investigación empírica que apoya esta tesis puede encontrarse en el libro de Tali Mendelberg "The Race Card: Campaign Strategy, Implicit Message, and the Norm of Equality." (La carta racial: estrategias de campaña, mensajes implícitos y la norma de igualdad) (Princeton University Press, 2001).

 

Desde el punto de vista de la asesoría política, Haney rescata una entrevista con el famoso consultor Republicano Lee Atwater (asesor de Ronald Reagan y George W. Bush) quien indica que, en 1954, cuando él inició su carrera, muchos candidatos podían expresar términos peyorativos contra la población afroamericana, sin ninguna consecuencia negativa. Progresivamente el discurso racial se fue volviendo más abstracto, hasta llegar ahora a mensajes que tienen la misma intención de movilizar a votantes de raza blanca pero que son enmascarados en una crítica no racial. Por ejemplo, protestar contra excesivos impuestos a la clase media o contra la necesidad de evitar "el desperdicio de recursos" en algunos gastos del gobierno federal, que a la postre tienen a las minorías, no significativamente aportantes, como sus principales beneficiarios (p. 57).   

 

Uno de los primeros ejemplos del uso de técnicas de silbato de perro en trabajos electorales se observó en la campaña de George Wallace quien por los años 1960s y 70s compitió por la Presidencia de los Estados Unidos, defendiendo la autonomía que cada uno de los Estados Asociados tenía para definir muchas de sus políticas públicas. Esta propuesta de campaña basada en el "sentido común" también enviaba un mensaje tácito a los votantes blancos, respecto a no estar de acuerdo con las políticas del Gobierno Federal a favor de la integración racial. Haney sostiene que la campaña de Wallace tuvo tanto éxito estratégico con la población blanca en el sur, que originó la famosa "estrategia electoral sureña", la cual aún funciona, y que hasta la fecha le ha permitido al Partido Republicano dominar electoralmente esta región del país (p. 25-28). Otro ejemplo de mensajes de silbato de perro lo da Jimmy Carter quien evitando usar la palabra raza blanca durante la campaña presidencial en 1976, expresó su oposición a esfuerzos para lograr mayor integración racial, cuando dijo que no tenía nada en contra de que los miembros de cada una de las comunidades étnicas europeas, como la polaca o la checa, pudieran vivir juntos y continuar así preservando las identidades culturales de sus lugares de origen (p.55). De esta forma, restó importancia a los esfuerzos de integración racial entre la población blanca y los afroamericanos. 

 

El autor también cita cómo el ex-presidente Ronald Reagan utilizaba mensajes de silbato de perro para criticar los programas de asistencia social. Uno de estos ejemplos es el uso que hizo de la imagen de la "Reina de la Ayuda Social" (o Welfare Queen). En el mensaje de Reagan se presentaba la imagen de una mujer que, gracias a cobrar numerosos cheques de ayuda estatal, de forma fraudulenta, se daba el lujo de recorrer la calles en un lujoso Cadillac. Muchos electores blancos comprendían además que la "Reina de la Ayuda Social" era afroamericana (p.58).

 

Reagan también adelantó una similar crítica racial cuando habló de los "jóvenes fortachones" que viven en culturas disfuncionales, exhiben conductas amenazantes, y se alimentan con los mejores cortes de carne gracias a recibir subsidios del gobierno. Pese a que muchas veces Reagan no identificaba explícitamente la raza de las personas que abusaban de los servicios sociales, el efecto de silbato de perro aparece cuando en la mente de muchos votantes blancos se identifican estas historias con personajes afroamericanos. Este efecto es aún más poderoso entre la población blanca de bajos recursos que siente hostilidad hacia grupos minoritarios cuando ve cómo parte de su trabajo se va en impuestos cuyo objeto es sostener un estilo de vida que ellos no pueden alcanzar.

 

Uno de los avisos clásicos de propagandas negativas en las elecciones norteamericanas es la cuña de "Willie Horton" emitida por la campaña de Bush contra Dukakis en las elecciones presidenciales de 1988 (ver vídeo). Una traducción no literal del spot dice: 

 

"Bush y Dukakis: en el combate contra el Crimen.

Bush apoya la pena de muerte para homicidios en primer grado. Dukakis no solo se opone a la pena de muerte, sino que permite que las personas culpables de asesinatos en primer grado tengan permisos para salir de las cárceles los fines de semana. Uno de ellos es Willie Horton, quien durante un robo mató a un muchacho de 19 puñaladas. Pese a recibir cadena perpetua, Horton había obtenido diez permisos para salir de la prisión durante los fines de semana. En uno de ellos, Horton escapó, secuestró a una pareja de jóvenes, apuñaló al hombre y violó varias veces a su novia. Con permisos para salir de prisión los fines de semana es como Dukakis combate el crimen." Haney comenta que la campaña Bush decidió producir este aviso simulando baja calidad de producción, para que tuviera un efecto más personal y sensacionalista.    

 

El aviso de "Willie Horton" arriba, está acompañado con el de la "puerta giratoria." (ver al costado) Este comienza con el título "El Programa de Permisos de Dukakis", y luego dice (traducción no literal) "Como Gobernador de Massachusetts, Michael Dukakis vetó las sentencias obligatorias para narcotraficantes. Él vetó la pena de muerte. Su política de prisiones con puerta giratoria, le dio permisos de salida los fines de semana a prisioneros convictos por asesinatos en primer grado que no eran elegibles para salir en libertad condicional (268 escaparon), y mientras estaban afuera, muchos cometieron otros crímenes como secuestro y violaciones, y muchos escaparon. Ahora Michael Dukakis dice que quiere hacer por América, lo que hizo por Massachusetts. América no puede darse el lujo de tomar este riesgo."

 

Haney indica que el aviso de la puerta giratoria se puede incluir en la categoría de mensajes de silbato de perro porque en ningún momento menciona explícitamente la raza de los prisioneros que escapan. Él muestra cómo muchos votantes blancos asumen que estos criminales son de raza negra y nos recuerda que para Atwater, el asesor de Reagan y Bush, lo más importante era inducir a los votantes a pensar que el agresor siempre era negro y las victimas siempre eran blancas. Con esto se buscaba revivir la tradicional imagen que apoya actitudes racistas en los Estados Unidos donde las personas fácilmente pueden imaginar a un criminal de raza negra forzando la entrada en una casa y violando a una inocente mujer blanca (p.106). Esta publicidad cambió la dinámica de la elección, Bush pasó de ser un candidato perdedor a sacarle 12 puntos de ventaja a Dukakis en las encuestas.

 

La efectividad de este tipo de mensajes fue tan temida por los Demócratas que, según el autor, durante las siguientes elecciones presidenciales, los candidatos buscaban no ser tildados como débiles respecto a la lucha contra el crimen. Uno de ellos, era Bill Clinton, quien decidió autorizar, como Gobernador de Arkansas, la pena de muerte del afroamericano Rick Ray Rector, pese a que este recluso había tenido una lobotomía prefrontal, que le producía un permanente estado de incapacidad mental, lo que le impidió colaborar con sus abogados durante el juicio. Otro mensaje estilo silbato de perro que Clinton le envió a sus votantes blancos fue cuando, en medio de su campaña presidencial, criticó a la cantante afroamericana Sister Souljha, por sus líricas y comentarios sobre recientes manifestaciones de minorías en Los Ángeles. En este caso el mensaje codificado estaba dirigido a asegurarle a la población blanca que él compartía sus valores y rechazaba las ideas de los activistas afroamericanos. 

 

 

Durante la reelección de Obama en el 2012, las declaraciones de la mujer negra quien decía que había que votar por Obama porque él le había regalado un teléfono, se convirtieron en virales, y se usaron, contra la campaña Demócrata, para mostrarle a los votantes blancos el tipo de electores que tenía el Presidente. Se buscaba presentar a estos seguidores como un grupo acostumbrado a recibir regalos del gobierno, de escasos recursos económicos, de bajo nivel educativo e interesado en sacarle todo el provecho posible a los impuestos que paga la población blanca. El mensaje silbato de perro se presentó usando diferentes versiones de las declaraciones de la señora negra beneficiada con el regalo de Obama, en vídeos musicales con música afroamericana. Pese a ser un elemento central del mensaje, en ningún momento se hace mención a la raza de la señora (ver vídeo).

 

Un volante de propaganda que los Republicanos distribuyeron, durante las elecciones presidenciales del 2008, imitaba un "cupón para alimentos" como los que el Seguro Social reparte entre los desempleados (ver abajo). Con la figura de Obama y los dibujos de comidas típicas de la población afroamericana, el mensaje busca debilitar la imagen del candidato, entre la población blanca, señalándolo como un político que incentiva el aumento de los subsidios para las minorías, población vista como dependiente de las ayudas económicas del gobierno (p.128). De acuerdo con el autor todos los mensajes antes mencionados y otros que presenta el libro, usan la técnica del silbato de perro para activar de forma eficiente las actitudes potencialmente racistas y así movilizar el voto de la población blanca.     

 

 

 

 

 

(2) La dinámica de ataques y defensas con mensajes silbato de perro

 

Haney explica la dinámica de la campaña atacante usando mensajes de silbato de perro, en tres movimientos: puñetazo, esquivar, y patada. ("punch, purry and kick"). El puñetazo es el ataque soterrado que una campaña hace contra un candidato opositor, donde se lo relaciona con algún elemento desfavorable que puede estar asociado a una cultura, una conducta o un grupo social. Un ejemplo, es la caricatura de Obama asociada a un "cupón para alimentos" vista arriba. Otros temas como el terrorismo, la inmigración ilegal y el crimen, también son usualmente empleados en mensajes silbato de perro, dirigidos a la población blanca, con el ánimo de unirlos e incentivarlos a enfrentar los problemas que otras razas generan. (p. 129)

 

El segundo movimiento es esquivar, es decir cuando se acusa al emisor de enviar un mensaje racista estilo silbato de perro, este debe mostrarse sorprendido y negar cualquier relación entre el contenido del mensaje y posibles elementos discriminatorios. Por ejemplo, la sandía es una fruta asociada con una parte oscura de la historia de la población afroamericana en los Estados Unidos, debido a que era el alimento con que los hacendados sureños mantenían a los esclavos. Por supuesto, las personas que produjeron este volante, negaron esta y otras conexiones entre los alimentos dibujados en el cupón de asistencia social y actitudes de discriminación racial.

 

Uno de los mejores ejemplos publicitarios del movimiento de esquivar, se presenta durante los debates sobre el seguro médico "Obama Care" en el 2009. Originalmente, oponentes a esta iniciativa mandaron mensajes estilo silbato de perro para movilizar a la población blanca contra otra posible expansión del Gobierno Federal para ayudar a minorías raciales, de bajos recursos, en sus gastos médicos. Cuando los oponentes del "Obama Care" fueron denunciados de usar la raza para motivar la oposición a este programa de salud, ellos contestaron con un aviso usando la técnica de esquivar donde se niega el racismo. El texto y la secuencia del anuncio es el siguiente (traducción no literal):

 

  • Tres personas dicen -- "Supongo que soy racista."

  • Locutor -- "El 12% de los votantes creen que los oponentes al seguro médico de Obama son racistas." 

  • Cuatro personas más dicen -- "Supongo que soy racista."

  • Locutor -- "Inclusive el ex presidente Carter dice que él piensa que una importante porción de la animosidad mostrada contra Barack Obama se origina en el hecho de que él es un hombre negro."

  • Otras cuatro personas dicen -- "Supongo que soy racista."

  • Locutor -- "Si una persona es racista simplemente por oponerse al plan de salud de Obama, entonces, aparentemente muchas personas en este país son racistas"

  • Otras siete personas dicen -- "Supongo que soy racista"

  • Locutor -- "¿Pero el hecho de que el presidente sea negro tiene algo que ver con esto?"

  • Un hombre afroamericano dice -- "Supongo que yo soy racista."

  • Locutor concluye -- "Acusarnos de racistas no nos va a detener a oponernos, y permitir que el gobierno tome total control de nuestro servicio de salud. Llame a su Senador, diga no."  

 

 

Ver Spot "I guess I´m Racism" (Supongo que soy racista)

 

 

 

 

Por último, la patada o "acusar al acusador" implica contraatacar cualquier acusación con una denuncia. Si un candidato opositor lo acusa de usar mensajes silbato de perro, la defensa esta en acusar al acusador de ser ellos los verdaderos oportunistas que están inyectando elementos de racismo u homofobia, o sexismo, etc. en el debate para asustar a los votantes. Aunque acusar al acusador es un elemento que muchas veces funciona en las campañas, Haney comenta que este recurso puede tener éxito, pero en el fondo carece de lógica. Para él es como culpar al que activa la alarma de incendios de ser el que inicio el fuego o atribuir al que llama a la policía para reportar un crimen, de ser el que cometió el delito.

 

 

 

(3) Cuatro elementos de "sentido común" que explican la efectividad de los mensajes silbato de perro

 

 

Para ser efectivos, los mensajes políticos tipo silbato de perro deben ser formulados con base en un amplio conocimiento de la cultura política de las poblaciones a las que se quiere llegar. La clave es lograr que los mensajes de estos avisos sean evaluados por el público como informaciones basadas en el "sentido común". Desde la perspectiva de un análisis del contexto racial norteamericano, Haney considera que el "sentido común" de las personas en una comunidad se construye apoyándose en cuatro factores.

 

El primero es la influencia de los medios de comunicación en el conocimiento social. El autor apoya esta idea mostrando cómo diferentes programas de televisión norteamericana muestran estereotipos de minorías, donde estos personajes están reducidos a roles unidimensionales vinculados a la pobreza e ilegalidad. Árabes se presentan como terroristas, Latinos como inmigrantes ilegales y Afroamericanos como miembros de pandillas. Por el contrario, la población blanca tiende a mostrar múltiples dimensiones, lo que la hace más parecida a la audiencia. Un buen ejemplo de la representación de minorías desde el punto de vista de la población blanca norteamericana lo presenta la película Falling Down (1993), ("Un día de furia"). En ella el protagonista de raza blanca, Bill Foster (Michael Douglas) reacciona violentamente frente a los abusos que recibe, incluidos algunos efectuados por miembros de las minorías raciales. (p. 174)

  

 

Ver escena de Película "Un Día de Furia" donde el personaje se enfrenta con un tendero inmigrante coreano 

 

Un segundo factor que constituye el "sentido común" es la experiencia directa que las personas tienen. El autor explica este punto describiendo las diferencias que cualquier visitante puede captar cuando recorre un suburbio rico de una ciudad norteamericana donde predomina la población blanca, frente a cuando anda por un barrio pobre donde prevalecen minorías afroamericanas y latinas. Para Haney estas visitas, seguramente inducen a pensar que la raza que impera en un vecindario determina las conductas de sus habitantes. En este caso no es difícil suponer que a la población blanca le preocupa vivir bien, trabajar bastante y que representa la cultura americana mientras que los barrios donde predominan minorías, sus habitantes tienen menos interés por su bienestar y representan culturas foráneas. El autor señala que lo que el "sentido común" no percibe es que estas diferencias en el medio ambiente son consecuencia de largos procesos de marginalidad y falta de oportunidades que abarcan muchas generaciones.

 

Un análisis más detallado sobre la anterior crítica se puede encontrar en el libro de Richard Benjamin, "Searching for Whitopia, An improbable journey to the heart of white America" (2009) (traducción no literal: "Buscando la utopía blanca, un viaje improbable al corazón de la América de raza blanca"). Para el comunicador político, sin duda el caminar por las calles, observando e interactuando hasta donde sea posible con las comunidades, es una forma de aprender sobre cómo se construye el "sentido común". 

 

Las rutinas de conocimiento es otro factor para la formación del "sentido común". Por ejemplo, el hecho de que automáticamente y hasta inconscientemente categoricemos a las personas, hace que, en general, juzguemos más favorablemente a individuos con características similares a las nuestras que a personas diferentes. Tiene más "sentido común" que alguien como nosotros sea bueno y alguien diferente a nosotros sea malo, que lo contrario.

 

Otra rutina de conocimiento que se usa en la formulación de mensajes silbato de perro se basa en que las personas, por lo general, viven las pérdidas de forma más intensa que las ganancias. Esto implica que sufrimos más cuando perdemos $ 5 que cuando no recibimos esos $5, pese a que el monto es el mismo. Pensando en políticas públicas, un gobierno que le saca $5 extras al contribuyente es más vulnerable a las críticas de la población que un gobierno que no le da $5 adicionales en servicios públicos.

 

Aplicando esta noción al tema de las relaciones raciales en los Estados Unidos, Haney sostiene que las políticas de integración racial son una causa de la nueva ola de discriminación que ahora vive ese país y que se manifiesta en las urnas. El autor explica que, para los sectores blancos con pocos recursos económicos, la integración amenaza su percepción de superioridad social y racial. Ellos ven que estas políticas les quitan el control sobre sus hospitales, colegios y otros servicios públicos y muestran frustración al no tener los medios para mudarse a "vecindarios más decentes" donde predomina su raza. Aunque la integración racial ha traído enormes beneficios para la sociedad norteamericana, para el imaginario de estas personas, un mundo sin minorías es un mundo con más oportunidades (p. 172-175). 

 

 

 

  

Un último factor que influye en el "sentido común" es la tendencia que tienen las personas a proteger su auto-imagen. Esto hace que en la medida que la persona tiene más recursos a su disposición, tienda a pensar que la sociedad es esencialmente justa. La gran mayoría de las personas se sienten inocentes frente a las desigualdades que ven a diario. Por lo general, ellas solo reaccionan de forma crítica cuando son testigos de ataques directos contra grupos minoritarios, pero muchas veces justifican o legitiman la existencia de desigualdades basándose en valores culturales. Por ejemplo, no es raro escuchar opiniones de personas que piensan que los habitantes de algunas regiones, usualmente con alta población blanca, trabajan más que donde predominan otros grupos raciales. La misma idea ocurre para justificar diferencias de género, cuando compañías defienden tener un mayor número de hombres en sus cargos directivos señalando que culturalmente ellos están más enfocados al trabajo mientras que las mujeres, como el "sentido común" lo indica, están más orientadas a labores de familia.  

 

Los cuatro elementos que Haney presenta para la formación del "sentido común" en temas raciales en los Estados Unidos, son un buen punto de referencia para explorar el "sentido común" en otras sociedades. Este análisis nos deja otras dos importantes lecciones. La primera es que el "sentido común" es una construcción social que depende del contexto cultural donde la persona se encuentre. Por lo tanto, cualquier experto en publicidad que esté trabajando temas para influir en una sociedad, debe tener muy en claro, los elementos que actúan en la formación del "sentido común" de sus integrantes.

 

La segunda lección, en el caso puntual del diseño de avisos estilo silbato de perro, es que el "sentido común" es el elemento clave que se usa para enmarcar o camuflar mensajes más directos y agresivos. Usando a las pastillas o grageas con capa de protección como metáfora, podemos pensar en el "sentido común" como otro tipo de capa de protección sin la cual los mensajes de silbato de perro serian rechazados por sectores de la población.     

 

(4) ¿Cómo debe defenderse una campaña que es atacada con mensajes estilo silbato de perro?

 

El texto nos indica que, frente a este tipo de ataques, una campaña tiene dos alternativas, ignorarlos o denunciarlos. El autor opina que ignorar estos embates no es aconsejable porque al desconocerlos, la efectividad de estos avisos va a continuar haciendo daño al candidato o al partido atacado. La alternativa de denunciar el aviso es por lo general mejor, porque en la medida en que se haga evidente su contenido discriminatorio, el emisor y su mensaje pierden acogida en parte de la población que ellos quieren influenciar.

 

Avisos estilo silbato de perro pueden incluir comunicaciones discriminatorias que usualmente no hablan abiertamente sobre temas de raza, religión, nivel educativo, nivel económico, afiliación política, sexualidad, estética, cultura, edad, discapacidad, enfermedad, etc. Al denunciar un aviso silbato de perro guiado contra una campaña, sabemos que el emisor de este texto tiene pocas respuestas a esta denuncia. Una es quedarse callado y la otra es adoptar la estrategia del "puñetazo, esquivar y patada." Frente a esto, la campaña originalmente afectada por el mensaje silbato de perro debe reaccionar.  

 

En ocasiones se acusa que muchas técnicas de mercadeo y comunicación política, como la del silbato de perro, no son éticas, y por lo tanto no se deben enseñar en las universidades. Pero lo cierto es que son armas de campaña que existen, que se emplean en muchas elecciones y que están en proceso de permanente perfeccionamiento como lo muestra, por ejemplo, la evolución de la propaganda política del Tea Party en los Estados Unidos. De ahí que una buena formación académica dirigida a asesores políticos debe incluir herramientas como ésta para enseñarle a los futuros consultores cómo funcionan y cómo se debe actuar cuando se usen contra sus candidatos.

 

Además hay que recordar que, aunque Haney enfatiza el uso de los mensajes estilo silbato de perro en el contexto racial norteamericano, estas técnicas también se pueden usar con un "sentido común" que exalte elementos positivos de un grupo. Imaginemos, por ejemplo, una campaña institucional que emplee este tipo de mensajes para que los residentes traten mejor a los turistas o a las personas de la tercera edad. 

 

Ian Haney López en el programa "Democracy Now" hablando sobre su libro "Dog Whistle Politics" (16:48 minutos)

 

 

 

 

Esta reseña fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia.

 

 

 

 

 

 

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