Small Data, las pequeñas claves para descubrir grandes tendencias. Una alternativa metodológica en mercadeo.

 

Small Data (2016) está en la lista de la revista Forbes como uno de los 16 libros de negocios que se deben leer en el 2016 y su autor, Martin Lindstrom es uno de los más destacados consultores en marketing y expositores del World Business Forum que el canal de televisión WOBI organiza anualmente en diferentes partes del mundo. Como asistente de la Conferencia WOBI que se realizó en Bogotá tuve el privilegio de escuchar sobre el trabajo que viene desarrollando. 

 

El libro Small Data no solo presenta una metodología para la investigación cualitativa aplicada a los negocios, sino que ilustra cada uno de los pasos de investigación con interesantes ejemplos de trabajos hechos por el autor. Acostumbrado a leer textos de análisis cualitativo desde las ciencias sociales, los cuales muchas veces se limitan a presentar los pasos metodológicos que se deben seguir en una investigación, me sorprendió gratamente que este libro también muestre ejemplos concretos del uso de la información obtenida en el proceso de mejorar diferentes productos y servicios. El nombre de "Small Data" se presenta en inglés para contrastar esta metodología con el enfoque cuantitativo de "Big Data." Lindstrom utiliza la figura del baile en parejas para explicar cómo ambos tipos de investigación producen diferentes clases de información que se complementan para mejorar la posición en el mercado de cualquier servicio o producto. Ambas perspectivas le sirven al investigador para averiguar las necesidades que las personas tienen en la sociedad y proponer algunas alternativas que las suplan (p.45). 

 

 

Metodología de investigación

 

Lindstrom emplea una metodología de observación participativa que consiste en seis etapas:

 

La primera es la recolección de información. Para esto, se aconseja adoptar la visión de un extranjero, es decir, estudiar los fenómenos desde una perspectiva cultural diferente de donde se encuentra el objeto analizado. El mismo puede ser un producto o un servicio ofrecido tanto por el sector privado o el público. Si no es posible adoptar una posición foránea frente al tema de estudio, se aconseja estar alejado del objeto mismo al menos por varias semanas y así poderlo ver desde una nueva perspectiva. 

 

El autor indica que el origen metodológico de su forma de trabajo se encuentra en la obra del antropólogo Franz Boas y su concepto de las gafas culturales (p.31). La idea es que viendo las cosas desde una nueva perspectiva se empiezan a notar situaciones que, aunque parezcan obvias, son invisibles para la población acostumbrada a ellas. Se sostiene que, "la familiaridad [con el producto o el servicio] es en el mejor de los casos contraproducente, y en el peor, paralizante." (p. 297) Para ilustrar esta situación, Lindstrom nos comenta cómo en un trabajo que hizo para la Pepsi Cola, tuvo que alejarse por seis semanas de su bebida favorita, antes de poderla ver desde una nueva perspectiva. 

 

El autor también aconseja iniciar una investigación hablando con algunos "observadores culturales locales." Estos son informantes que debido a su profesión tienen un contacto rico y permanente con muchas personas. Un gran número de estos colaboradores se encuentra entre los taxistas, los meseros, los vendedores de tiendas de barrio o cualquier otra profesión que exija una rica interacción con parte de la población. Estos observadores culturales muchas veces ofrecen algunas teorías para iniciar la investigación, y en la medida que el estudio avanza, se pueden ir desechando o puliendo las hipótesis iniciales.

 

Otros medios para ganar información de una sociedad son los shows cómicos donde los humoristas puede decir cosas, que de otra forma no dirían en público (p.94) y los libros de cuentos para los niños donde se habla de las normas, valores y fantasías que cada sociedad tiene (p. 70). Otro importante sitio para aprender sobre una sociedad son los supermercados. Por ejemplo, en el trabajo que Lindstrom realizó en la India, nos cuenta de la importancia que tiene para los consumidores los colores, la ubicación de los productos en las alacenas y la carencia de la figura humana en los empaques (p. 146). En este punto concuerdo con el autor, pues, por ejemplo, la existencia y el tipo de productos dietéticos que se venden en los supermercados dicen mucho de las actitudes que tienen los consumidores hacia algunos aspectos de su salud. Siempre me ha llamado la atención que en muchos países del cono sur no se encuentran cervezas dietéticas.  

 

Una vez formuladas las primeras hipótesis, Lindstrom empieza a recolectar información por medio de extensas visitas a los sitios de investigación. Por ejemplo, al estudiar un comercio, su primera pregunta es: Si la tienda pudiera hablar ¿Qué le diría a la gente que entra en ella? (p. 169) En el caso de los supermercados Whole Foods Market en los Estados Unidos, estos están diseñados para transmitir que sus clientes tienen un buen nivel educativo y un buen criterio en su alimentación. El mensaje se comunica en parte por la alta calidad y extensa variedad de productos, muchos de ellos acompañados de letreros con claras descripciones de los mismos. Estos elementos se combinan con otros valores como la frescura de su productos, al igual que la limpieza y ubicación de sus tiendas. Todas estas características se encuentran, por ejemplo, en el Whole Foods Market de Columbus Circle en New York, uno de los sitios favoritos de los intelectuales de la ciudad.

 

Otros almacenes mencionados por el autor, que están estructurados alrededor de claras narrativas 

son los de Disney y los de Apple. Algo en común que tienen estas tiendas son las zonas de permiso (p.170), donde se puede probar la nueva salsa picante, o experimentar la nueva computadora o sentarse a ver el tráiler del nuevo vídeo. Estos lugares generan lo que el autor identifica como un estado emocional alternativo (p.107). Otro ejemplo de las zonas de permiso se ha desarrollado en las entradas a las salas de cine, donde muchas personas se dan "permiso" de acompañar la experiencia del cine con alimentos costosos y de baja calidad.

 

Fuera de estudiar y mejorar las zonas de permiso dentro de los almacenes, el autor también observa a las "zonas de aparcamiento", estos son lugares diseñados para que la persona pase más tiempo en el almacén. El típico ejemplo son los asientos en las librerías y las boutiques, pero estas zonas pueden ser aún más sofisticadas como las pantallas gigantes que transmiten espectáculos atractivos, los shows de preparación de platos, o hasta elementos de parques de diversiones como una "rueda de chicago" dentro de una juguetería.   

 

 

 

Otra forma de investigación empleada por Lindstrom son las visitas a las casas de los sujetos estudiados. Estas involucran entrevistas y observaciones. Para las entrevistas, el investigador, primero habla con los sujetos y luego, de ser posible, incorpora en la conversación a una tercera persona conocida por el entrevistado, lo que le genera una visión más completa de la persona estudiada. El autor también observa y participa en las rutinas de los sujetos investigados. En ocasiones trata de imitar lo más posible a la persona que está observando (p. 51). Por ejemplo, en una visita a un supermercado con alguien de edad avanzada el autor adopta una forma de caminar más lenta y usa anteojos que le permiten ver el almacén desde la perspectiva de alguien mayor. Algo poco ortodoxo en su forma de recolectar información es que, con el consentimiento previo de los sujetos estudiados, Lindstrom rompe algunas reglas de privacidad al por ejemplo, mirar el contenido de sus carteras, visitar los dormitorios, revisar los armarios, mirar las cuentas de llamadas telefónicas, escudriñar lo almacenado en las neveras, etc. Él considera que la clase de vestidos y el sitio donde están ubicados en el closet ofrecen valiosos datos sobre la personalidad del individuo investigado. El fácil acceso a cierto tipo de ropa en el closet, indica que la persona realiza con regularidad las actividades relacionadas con ella. Lo opuesto se deduce de las prendas que están en el fondo del armario, lo que indica su poco uso. (p.54)

 

Desde esta perspectiva de investigación se sostiene que todos dejamos pistas de nuestra identidad a plena vista (p. 40) Por ejemplo, las formas como cerramos la bolsa de basura y usamos la pasta dental son dos conductas siempre observadas por Lindstrom (p. 155) Él sostiene que cuando un investigador ve que la persona estudiada se siente incómoda, es porque se está acercando a información valiosa. El libro no aclara si los sujetos estudiados reciben algún tipo de compensación económica, lo que sí se percibe es que muchos de ellos están más que dispuestos a contar sus historias. 

 

Una de las formas para saber si los sujetos estudiados son realmente representativos del grupo del cual se quiere tener información es observando su participación y comentarios en las redes sociales. Igualmente se espera que alguien que informe sobre sus hábitos de compras de una marca o en un almacén, muestre estos productos en algún lugar de su casa u oficina o tenga alguna prueba de haber participado en las conductas estudiadas. Lindstrom trata las redes sociales de sus sujetos investigados como otras de las paredes en sus dormitorios (p. 221) donde afiches o estanterías de libros son muy reveladoras del individuo. Como buen investigador cualitativo, Lindstrom nos indica que a los niños no se les puede hacer entrevistas, sino que la forma como se obtiene información de ellos es por medio de juegos.  

 

 

El segundo paso es buscar reflejos emocionales en la información recolectada.  Cuando Lindstrom entra a una casa o un negocio, una de las cosas que busca son los objetos (o la ausencia de ellos) que revelen una carga emocional. Muchos de estos objetos se encuentran en las colecciones que tienen sus sujetos estudiados. El texto muestra diferentes tipos de análisis respecto a colecciones de imanes en las neveras de las mujeres casadas rusas, de trenes de juguete Brio en las salas de los Dinamarqueses, de especies en las cocinas de la India y de latas de cerveza importadas en los cuartos de las jóvenes brasileñas. Todas estas colecciones le dan importante información sobre los consumidores estudiados. El mismo autor confiesa que colecciona porcelanas Royal Copenhagen a las cuales, desde niño, las asocia con las ideas de lujo, realeza, herencia y tradición. Claro, no toda la información recolectada con carga emocional viene en forma de colecciones. Un muy buen ejemplo que el autor nos ofrece son las cortinas pesadas que se observan en las casas de Arabia Saudita. Lindstrom confiesa que en un primer momento no entendía por qué en el calor de esta región se usaran este tipo de telas gruesas para cubrir las ventanas. Luego comprendió que las mismas ofrecían privacidad y aislaban a las mujeres del sometimiento religioso que existe en algunos sitios públicos de estos países. Al respecto, se encontró que muchas mujeres tenían una emoción muy positiva hacia este tipo de cortinas.

 

 

Un tercer momento de análisis consiste en relacionar objetos y conductas con comportamientos emocionales. Muchos de los objetos estudiados que tienen una carga emocional también muestran rastros de uso y de desgaste. Puede ser una guitarra vieja, o un libro marcado o una raqueta de tenis con el marco rayado. De acuerdo con Lindstrom estas marcas de uso tienen un valor o moneda social, debido a que confirman frente a sí mismo y a su grupo social la identidad de la persona como músico, lector o tenista. Posiblemente esto es parte del valor asociado que algunos productos nuevos con apariencia de gastados como los "stone washed" jeans y las gorras nuevas de béisbol que ya se venden rasgadas.

Para el autor, lo mismo sucede con las conductas y experiencias, por ejemplo, él encontró que los aficionados a armar los modelos Lego valoraban más la experiencia cuando habían tenido algún nivel de dificultad en armarlo. En este ejemplo, Lindstrom muestra como Lego mejoró sus ventas en la medida en que hizo sus bloques más difíciles de armar, con mayores desafíos de construcción y con instrucciones más rigurosas. Lo escrito por el autor me recuerda un caso similar en Argentina, donde una compañía tenía problemas para vender sus flanes, porque eran muy fáciles de preparar. Para resolver esto la compañía complicó la receta, sacándole la leche deshidratada que traía el producto y agregándole a las instrucciones de preparación el paso de adicionar la leche fresca. El resultado fue un aumento en las ventas.

 

 

La cuarta etapa de la investigación conlleva a establecer correlaciones entre comportamientos y emociones. Por ejemplo, el autor le presta atención a situaciones en las cuales los sujetos están ejerciendo nuevos roles. El autor denomina estas experiencias como "puntos de entrada" y da como ejemplos el casarse, el tener un hijo o el acceder a un nuevo empleo. En ciencias sociales este concepto es mejor conocido como "turning point" o cambios en el curso de vida. El texto sugiere investigar cómo estos cambios se asocian con nuevas conductas de consumo. Las mismas se pueden manifestar de diferentes formas, por ejemplo, el cambiar de estilo de ropa o integrarse con un nuevo grupo de amigos.

 

Desde esta perspectiva, un buen asesor de mercadeo debe buscar incluir un producto o una marca específica en esta nueva dinámica. De esta forma se puede, por ejemplo, proponer la "computadora perfecta" para el estudiante que acaba de entrar a la universidad o "el carro perfecto para la familia que acaba de tener un hijo". Según Lindstrom, estos momentos de transición también pueden ser usados por las compañías para reforzar la fidelidad de los clientes. Por ejemplo, cuando una persona inicia un régimen de dieta con la compañía Jenny Craig, el cliente recibe una pulsera que sirve como un símbolo de transformación de la persona y un testimonio de un pacto entre el cliente y la organización (p. 174). En muchos casos esta pulsera se convierte en un amuleto con gran carga emocional. Estos rituales dan un sentido de comunidad alrededor de una marca o de una compañía y generan un sentido de pertenencia, hasta el punto que el cliente se convierte en un "predicador" que promueve el producto. Las emociones también se manifiestan en expresiones verbales, por ejemplo, es usual ver a los  clientes de Starbucks usando nuevas expresiones compartidas para hacer más eficientes sus pedidos (p.203). Por experiencia sé que la expresión "tall, skinny, cappuccino" es suficiente para obtener mi bebida favorita en diversos países del mundo.

 

Usar un producto es un comportamiento que asocia con emociones tanto de la persona hacia el producto como de la persona hacia la comunidad o tribu que también lo utiliza. Para el autor, un caso típico de un producto como medio de exhibición de membresía a un grupo son los zapatos de mujer Louboutin.  Ellos se caracterizan por sus suelas rojas que dan una señal de pertenencia al grupo de usuarios de estos zapatos. Lindstrom encontró que uno de los objetos que más miran las mujeres cuando evalúan a otras son los zapatos que ellas llevan por lo que "los tacones de Louboutin no solo son una muestra de sexualidad, coquetería, rebelión y estatus económico, [o todos los anteriores, sino que] también sirven como un beso y un guiño a otros miembros de la tribu Louboutin." (P. 173) (Ver comercial) 

 

 

Desde una óptica antropológica, el autor observa que la función del producto incluye el inspirar conversaciones y generar un sentido de pertenencia a una tribu (p. 200), o al menos sirve para mostrar la aspiración que tiene la persona a pertenecer a una clase social. Desde esta perspectiva, Lindstrom piensa que un producto también puede ser un instrumento para lograr equidad social pues puede servir para ganar la aprobación de otros. Claro, si es mal usado, también puede incitar a que el sujeto sea segregado. Esta perspectiva le permite entender mejor el por qué las mujeres jóvenes rara vez compran solas (P. 205) Para el autor todos somos miembros de diferentes tribus, la afiliación política es una de ellas. (P.149)

 

 

La quinta etapa de la investigación consiste en buscar causalidades, especialmente viendo qué elementos evocan emociones. 

 

Más allá de la simple causalidad de consumir un producto para evocar una emoción, Lindstrom también nos invita a estudiar estados de animo que frenan conductas. Una de las emociones a la que más le presta atención es al miedo. Por ejemplo, él indica cómo nuevas tecnologías cambian antiguos miedos por otros nuevos. Con los teléfonos celulares el miedo de estar incomunicado, por estar lejos de un teléfono fijo, se multiplica en los temores de quedarse sin baterías (o sin minutos), perder la señal y en el peor de los casos dejarlo olvidado o que sea objeto de un robo. Su función como investigador es identificar estos miedos y usar estas emociones para promover productos. Por ejemplo, en un estudio para promocionar un nuevo centro comercial en un país árabe, el autor encontró que la población tenía mucho miedo al fuego. Como resultado de esto se prohibieron colores evocativos a las llamas como el rojo, el amarillo y el naranja, y se enfatizó el tema del agua y la naturaleza. Esto marcó una tendencia diferente y más favorable frente a la competencia de otros shoppings que enfatizaban el concepto del lujo. Para Lindstrom la emoción prevalente en la sociedad norteamericana también es el miedo. Solo esto explica la enorme cantidad de productos con instrucciones muy precisas para su uso (p. 96). Este miedo también se ve expresado en el diseño arquitectónico con ventanas de hoteles que no se pueden abrir y esquinas redondeadas en los pasillos y muebles para evitar golpearse (p. 90). Hasta el énfasis que esta sociedad hace de ser "políticamente correcto", es producto del miedo a ser excluido (p. 95). A diferencia de los Estados Unidos, Lindstrom encuentra que en Rusia una emoción prevalente es el sentimiento de culpabilidad, especialmente entre los padres debido a que por los nuevos desequilibrios sociales, en muchos casos, ellos no le pueden brindar a sus hijos algunas de las oportunidades que ellos tuvieron durante la época de la Unión Soviética (p.77).

 

 

Para el autor, las emociones también están relacionadas con el grado de transparencia social que existe en una sociedad. Por ejemplo, el texto presenta la hipótesis que entre más sabemos y nos comparamos con otras personas, en general, el nivel de felicidad va a disminuir. También esta emoción disminuye cuando la sociedad establece parámetros de comparación con lo perfecto. En la búsqueda del carro, el novio, o el curso académico perfecto se generan elementos de insatisfacción. Lindstrom nos recuerda cómo hay sociedades con altos índices de felicidad donde no existe el concepto del matrimonio perfecto (p. 100)

 

Las emociones en el mensaje publicitario son tan importantes que el autor aconseja adoptar la técnica para escribir guiones que usaba Alfred Hitchcock. Esta implica utilizar simultaneamente dos libretos cuando se produce un comercial de televisión. El primero, al cual llama guion azul, es donde aparecen todos los elementos mecánicos-racionales de una producción como los diálogos, los escenarios, la música, etc. El segundo, el guion verde que complementa al anterior, lo constituyen elementos como el arco y el pulso emocional (p.169). El arco se puede entender como el tiempo en pantalla en el cual una emoción es prevalente. Por ejemplo, la escena del comercial político "It´s morning in America again" (1984) emitida por la campaña de reelección de Ronald Reagan, presenta un mensaje de prosperidad económica y tranquilidad social, marcado por un arco emocional donde se enfatizan los sentimientos de orgullo y patriotismo. El pulso emocional es pausado y está guiado por la música y las imágenes de personas realizando actividades cotidianas. (Ver vídeo)

 

  

 

El sexto paso en una investigación consiste en identificar a los elementos que sirvan como instrumentos de compensación. 

 

Desde una visión que evoca el principio Taoísta del Yin-yang, el autor nos sugiere que una importante función que tiene el experto en mercadeo es encontrar productos o servicios que le permitan al consumidor solucionar situaciones de desbalance o desequilibrio. Desde esta visión, la pregunta que se debe hacer el investigador de mercado es ¿Qué deseos y qué sueños no han sido satisfechos? La segunda pregunta es ¿Cómo una organización o compañía puede ofrecer servicios o productos para satisfacer estas necesidades? (p. 86). Desde esta perspectiva, se usa el consumo como un método de construcción deliberada de la identidad de cada persona. Esto se logra buscando una armonía entre tres puntos de la personalidad: lo que somos, lo que creemos y esperamos ser, y lo que deseamos que otra gente piense que somos (p. 274). 

Esta idea de ofrecer servicios para lograr una mayor armonía en la identidad de las personas, explica, por ejemplo, el éxito que están teniendo los "cafés de gatos" en muchas de las urbes asiáticas. Estas son cafeterías donde ejecutivos que trabajan en puestos de mucho estrés pueden ir por una hora para tomar una bebida y relajarse jugando con los gatos. En promedio se paga un dólar americano como sobreprecio por la atención felina (p. 277). El autor explica que esta es una alternativa exitosa que usan los ejecutivos para disminuir sus altos niveles de estrés. En America, compañías de alimentos de animales como Purina han adaptado esta idea para montar cafés temporales donde las personas puedan ir a conocer e idealmente adoptar sus mascotas.

Otra tensión a la cual Lindstrom le presta mucha atención es la que existe entre la edad cronológica y la edad mental de la persona. Para esto el autor introduce el concepto del yo gemelo. Con mayor frecuencia las personas exhiben una edad mental mucho menor a la edad cronológica. El autor nos comenta que esto es más fácil observarlo entre las mujeres, pero existe en ambos géneros. Muchos eventos exitosos como los "Comic Cons", deben en parte su popularidad a que le dan permiso a los participantes de actuar nuevamente como personas de menor edad. Este yo gemelo también se manifiesta en los productos que usamos a diario, por ejemplo, las mochilas utilizadas por los ejecutivos para cargar sus computadoras (p.276). Ellas son una manifestación de una edad mental más joven que la cronológica.

En nuestras sociedades cada vez más globalizadas, Lindstrom también identifica un desbalance entre lo local y lo global. Por ejemplo, H&M como cadena global ayuda a evadir identidades locales (p. 227). Un vistazo a su publicidad para el verano del 2016 nos muestra cómo esta cadena de almacenes de ropa produce un mensaje publicitario evitando cualquier referencia a un sitio específico. (Ver vídeo) Las escenas proyectadas pudieron ser filmadas en muchos de los países con playas. Desde esta perspectiva, la idea publicitaria de H&M es que el producto ofrezca una forma para escapar de lo local. Un segundo elemento alusivo al texto y que también se puede observar en este vídeo es que el énfasis no está puesto en la ropa que vende H&M sino en las personas que la usan. Esto coincide con la importancia que Lindstrom les da a los otros compradores cuando una persona va de compras a un almacén. Él considera que las tiendas se perciben y evalúan no de acuerdo a las mercaderías que exhiben sino a los otros compradores que las visitan. El autor sostiene que lo mismo ocurre cuando se visita una universidad y la persona se compara con estudiantes de la misma.

Este desbalance entre lo local y lo global también se usa para asociar a un producto como expresión de un valor opuesto al predominante en una sociedad. Por ejemplo, fuera de los Estados Unidos el país donde se vende más comida McDonald en el mundo, es Francia. Según Lindstrom esto se debe a que su mensaje publicitario usa el concepto de desbalance social e invita a consumir un producto extranjero como una forma de rebelarse contra los valores clásicos franceses (p.158). En el aviso publicitario a su izquierda se presenta una escena de desbalance entre un muchacho homosexual y su padre heterosexual. Los espectadores comparten el secreto del muchacho y en la publicidad McDonald se posiciona como el sitio alternativo a la visión tradicional del padre. El aviso termina con el mensaje inclusivo: "Venez comme vous etes".(Ver vídeo).

 

 

Un desequilibrio importante que el investigador de mercado siempre debe considerar es el que sucede entre el individuo y el país. Por ejemplo, trabajando en los Estados Unidos, Lindstrom encontró cómo el sentido de comunidad se estaba acabando, lo cual generaba que muchos individuos buscaran este valor en sus objetos de consumo. El texto describe cómo los centros de la gran mayoría de las ciudades norteamericanas quedaban vacíos a las cinco de la tarde cuando se marchaban sus trabajadores y cómo muchos de los centros comerciales tampoco ofrecían el sentido de pertenencia que muchas personas añoran (p. 84). 

 

Otro elemento que genera un desequilibrio en los Estados Unidos es la similitud de las cosas. El hecho de que la mayoría de las autopistas ofrecen los mismos paisajes y la mayoría de los restaurantes de una cadena tengan la misma decoración es, según el autor, un elemento soporífero del cual muchas personas quieren escapar. 

 

Lindstrom utilizo estas observaciones para rediseñar la experiencia que el consumidor tiene en los supermercados Lowe´s en Estados Unidos. Por ejemplo, se generaron bailes en los que todos los empleados deben participar, en torno al pollo frito, uno de los mejores productos de esta cadena (ver foto del baile). Fuera de romper la monotonía y generar un sentido de comunidad, el baile tenía como objetivo producir una huella somática (la primera memoria frente a una sensación corporal) en los clientes. En este caso el baile les recuerda a los clientes el delicioso sabor que tiene el pollo. Para explicar este concepto, el autor nos indica cómo varios productos están automáticamente asociados en nuestras memorias. De la misma forma como se asocia el dolor de quemarse con un horno caliente, para muchas personas es imposible ver un conejo tocando timbal sin inmediatamente pensar en las pilas Energizer. La huella somática también explica por qué para muchas personas la versión favorita de una canción es la que se escuchó cuando la oímos por primera vez (p.286) y nuestro color favorito es el que se usó para pintar las paredes de nuestro cuarto cuando éramos niños. Ciudades también tiene huellas somáticas, por ejemplo, la contaminación es una huella somática negativa para Shanghái. (P.256)

 

 

En el caso de los supermercados Lowe´s, el baile al igual que el personal disfrazado, la música y las decoraciones estaban enfocados a agregarle "fantasía" al mejor estilo Disney, a la experiencia de comprar en este lugar. La idea del baile también giraba en torno a convertir el supermercado en un lugar "simpático."  Para Lindstrom, quien es danés, uno de los elementos más importantes en la sociedad norteamericana es la tendencia a mostrarle simpatía a otras personas. Por ejemplo, él observa que mientras en Europa quienes viajan en un ascensor tratan de no hablarse entre ellos, en los Estados Unidos, con frecuencia se saludan y en algunas ocasiones hacen comentarios halagadores. Esto implica, que para ser simpáticos los norteamericanos también deben ser más conscientes de las señales que otros emiten y que sirven como puntos de entrada a una conversación (P.91).  Por ejemplo, llevar una camiseta con el nombre impreso de una universidad o de una playa o de una marca de un producto es en muchas circunstancias, una invitación socialmente aceptable para que cualquier desconocido pueda emitir una opinión o entablar una conversación respecto al mensaje de la camiseta. Esto también se asocia con la importancia que el autor les da a las conversaciones superficiales tanto en la vida cotidiana como en los negocios (P.79).

Tecnología, consumo e imagen de la persona

 

Lindstrom considera que el uso de la tecnología celular está modificando también nuestros hábitos de consumo en la vida cotidiana. Por ejemplo, él presenta estudios que señalan que el tiempo promedio de permanencia de un cliente en un restaurante en New York ha pasado de 65 minutos en el 2004 a una hora y 55 minutos en el 2014. Esto se debe a que las personas usan mucho tiempo interactuando con su teléfono celular (p.43) Él estima que más del 30% de los clientes solicitan cambio de mesa para mejorar la señal Wi-Fi. El teléfono también ocasiona demoras al pedir, consumir el alimento y pagar la cuenta.  

 

Otros efectos que la tecnología celular tiene en nuestras vidas son que: nos hace ver más ocupados (p. 97), maximiza el impacto que tienen las malas noticias, y en ocasiones, hace que la realidad virtual sea más interesante que la vida real (ver por ejemplo el efecto que ahora tiene el juego Pokemon Go). Adicionalmente, según el autor, el uso de pantallas táctiles genera mayor debilidad en las manos (p.41) y nos hace menos creativos al perder la posibilidad de estar 100% presentes en el momento que vivimos. De hecho, durante la charla Lindstrom nos mostró con mucho orgullo su teléfono celular el cual no tiene conexión de internet. El sostiene que la clave de la creatividad es estar en el momento mental presente (p.159). Por ejemplo, al nadar la persona tiene poco pensamiento activo, y la mente genera un estado de incubación en el que de un momento a otro salen ideas brillantes o posibles soluciones a problemas. 

 

Lindstrom observa que otro importante cambio está ocurriendo en las habitaciones de muchos de sus sujetos estudiados. De forma progresiva, los adolescentes usan más la cama para realizar otras actividades diferentes a dormir, mientras que los escritorios y las lámparas están desapareciendo. Cada vez más las habitaciones están alumbradas por las luces de los aparatos electrónicos. También él nota un incremento de los espejos de cuerpo entero. Entre los hábitos de belleza se nota que muchas cremas grasas que la mayoría de las jóvenes usaban hasta hace unos cinco años desaparecieron porque hacían que salieran con las caras brillantes en las selfis (p. 232). 

 

 

 

Construcción social y el mercado

 

Lindstrom indica cómo muchos elementos que se perciben como naturales, son en realidad el resultado de una construcción social. Entre estos elementos menciona la frescura, la humanidad y la calidad. Por ejemplo, en un estudio realizado para una compañía de cereales en la India, se encontró que el concepto de frescura estaba asociado a los colores y a las generaciones de los consumidores (p.137). Mujeres mayores de 50 años asocian frescura con los colores vivos que tienen muchas de las especies y condimentos. Por el contrario, las mujeres jóvenes, no mayores de los 30 años asocian la frescura con los colores terracota. Debido a que los dos grupos eran compradores del mismo cereal, se diseñó un empaque con ambos tipos de colores. Dependiendo de la cultura y de la generación de los consumidores, algunos colores también están asociados al concepto de modernidad.

El sonido también influye en la percepción de un producto, en este punto Lindstrom se refiere a un estudio publicado por BBC News en el que muestra que las personas que usan auriculares en los aviones dan mejores calificaciones a la comida que se sirve, que los pasajeros que no los usan (p.282). Adicionalmente el hecho de que un producto haga ruido también le agrega fantasía y humanidad al mismo. Después de un largo estudio de observación, el autor encontró que la caída de las ventas de la aspiradoras robot Roomba sucedió cuando los ingenieros de la compañía lanzaron al mercado un modelo "mejorado" que no hacía ruido. Hablando con hombres solteros que tienen Roomba, Lindstrom encontró que tanto los perros como las aspiradoras robot eran usados como instrumentos para romper la monotonía y atraer visitas femeninas a sus apartamentos (p.279). Agregarle humanidad a un producto (sea un jabón o un candidato político) es parte de la construcción social que el marketing hace para que este sea más atractivo. Otro ejemplo es el caso de los MINI Cooper de la BMW. Lindstrom nos comenta que cuando el carro se envía en barco a sus compradores, la BMW los notifica con el siguiente mensaje "El MIni está disfrutando de su crucero y relajándose. ¡Y está deseando verte!" (p. 284). Según el autor, parte del trabajo del asesor es el de adaptar el sonido o la música a los desafíos psicológicos que el producto plantea. Un ejemplo es la música clásica que transmite un alto estatus social y nivel intelectual (P. 304) Un buen ejemplo de esto es la propaganda de United Airlines en la cual se promocionan los viajes transatlánticos en clase ejecutiva y primera clase con la pieza Rapsodia en Azul de George Gershwin (Ver video).

 

 

 

La percepción de la "calidad" de un producto también es una construcción social. Comparando la China con Francia, el autor apunta que mientras en China la calidad está asociada a que las cosas funcionen a gran velocidad, en Francia se prefiere la lentitud. Esto se observa en muchos productos y servicios que van desde la forma como los mejores restaurantes sirven a sus clientes hasta la velocidad con que cierran las puertas de sus carros.  

 

Para Lindstrom el mercadeo también incluye la construcción social de rituales. El típico caso es asociar una bebida popular con otro producto. El ritual debe producir un estado emocional. Para lograr esto el mismo debe ser simple, memorable, fácil de ejecutar y anclado en la realidad (P. 208). Un ejemplo lo muestra el aviso publicitario de las galletas oreo (2009) (Ver vídeo)

 

 

 

 

Otros conceptos de marketing desarrollados

 

Los momentos golosina son aquellos periodos de tiempo en los que hacemos una pausa en nuestras "actividades para re-energizar nuestras rutinas y re-estimular nuestra atención" (p. 22) El ejemplo típico son los recreos que se hacen entre las clases, pero los momentos golosina pueden tomar solo pocos segundos como lo muestra la propaganda de los chocolates Kit Kat del 2011.(Ver vídeo)

 

 

 

El autor también observa cómo en la medida en que la persona adquiere mayor conocimiento sobre una gama de productos, está más dispuesto a pagar más dinero por ellos (p. 207). De la misma forma se puede pensar que cuanto más conocimiento tiene una persona sobre un problema social o ambiental, más dispuesto va a estar para contribuir a su solución. 

 

Tal como lo promete el libro, también se presentan conceptos de marketing que pueden ser usados para influirnos a nosotros mismos. Por ejemplo, él habla de la cognición vestida (p. 219) para explicar cómo la ropa que usamos influye en nuestros procesos de conocimiento y de toma de decisiones. Adicionalmente a la ropa, él sugiere que estamos permanentemente adaptándonos a los símbolos y a las personas que tenemos alrededor.  

 

 

Experiencias en America Latina

 

En sus relatos de sus experiencias como consultor de mercadeo en la región, el texto destaca algunas situaciones vividas en Brasil y Colombia.

 

En el caso brasileño, Lindstrom hace un análisis de la cultura Carioca y trabaja en diferentes técnicas para restaurar el estatus de gama alta que tenía la cerveza Devassa. En esta investigación, se hace un análisis de la relación que el concepto de clase social tiene con los gustos y deseos, y los tres elementos que conforman la identidad nacional brasilera (fútbol, playa, y cerveza). Se muestra como la cerveza sirve en la cultura Carioca como un elemento de transformación que le permite a la persona asociar su imagen con una clase social más alta. Un ejemplo de un comercial inspirado en esta idea es el que muestra a Paris Hilton tomando esta cerveza en Río. En el siguiente vídeo se pueden observar las imágenes de playa, la posición de superioridad en que se encuentra Paris Hilton frente a los espectadores, y la cerveza Devassa como medio de conexión entre ella y el público que la admira.  

 

 

 

Inclusive Lindstrom sugiere que la posición de la botella en la mesa de un bar genera un símbolo de estatus social (p.187). Para el autor la cultura de Río de Janeiro es muy similar con la de otros balnearios a nivel mundial como Miami Beach y la división cultural que Brasil tiene en sus regiones es similar a la que se vive en otros países como Italia. Debido a esto muchos elementos publicitarios que funcionan en una ciudad o región particular también pueden ser usados de forma eficiente en otros lugares similares.  

 

 

Colombia es incluido en varios apartes del libro. Por ejemplo, mencionando la importancia que tienen las charlas superficiales como instrumento para disminuir situaciones de conflicto (p. 89), Lindstrom menciona que estas se deben hacer sobre temas relevantes en la cultura de las personas e indica que por ejemplo cuando visitó Medellín, a la gente no le interesaba hablar sobre el clima, al menos con la misma frecuencia como ocurre en los Estados Unidos, por lo que este tema no le sirvió para incluirlo en charlas superficiales. 

 

Particularmente le llamó mucho la atención, que Medellín, en la Comuna Trece, tuviera la escalera mecánica más grande del mundo y que esto no se explotara mejor como una importante atracción turística. Narrando su visita a esta localidad, Lindstrom contó cómo le tocó tomar diferentes taxis para llegar hasta las escaleras eléctricas porque la mayoría de los taxistas no lo querían llevar por motivos de seguridad (p.177). Según el texto, este es un caso en el que el estado podría intervenir para potencializar el turismo en esta zona. 

 

 

Sobre la importancia que tiene la asociación del estado con el capital privado en Colombia, Lindstrom reflexiona que: "Colombia en Sudamérica, es uno de los países más bellos - y pacíficos - del mundo, pero aún sigue tratando de sacudirse de su reputación global de país sinónimo de secuestro, asesinato y guerra contra la droga. Muchas veces me pregunto por qué la junta de turismo de Colombia no se aprovecha de una de sus asociaciones más positivas - el café - y se asocia con Starbucks para crear una campaña en tiendas dedicada a los granos de café colombiano. . . .  ¿Por qué no comercializa Colombia sus escaleras mecánicas de la misma forma que Dubái pregona sus pistas de esquí? " (p. 255). Aunque para muchos colombianos la respuesta está asociada con la pobre gestión administrativa de las entidades asociadas a estos temas, es loable el sentimiento de frustración que comparte el autor respecto al cambio positivo que generaría una mejor administración de estos recursos.

 

Otro caso, este si con resultados positivos se generó durante la asesoría que Lindstrom hizo a un banco. El autor nos comenta que: "En Colombia, una vez hice consultoría para un grupo bancario cuyas sucursales eran notorias por su lento servicio al cliente y largas colas. Pedí a los ejecutivos del banco que fingieran ser clientes. Fue un ejercicio de frustración, e incluso de furia. Algunos ejecutivos llegaron a hacer cola durante una hora, mientras que otros fueron enviados de ventanilla en ventanilla solo para obtener una firma. Cuando llegó el momento de presentar mis hallazgos, dije al equipo ejecutivo que de ahora en adelante íbamos a implementar tres nuevas normas: nadie debería esperar más de tres minutos para un servicio al cliente; solo se debía pedir la firma a los clientes una vez; y siempre habría aparcamiento disponible. Un año después, era el primer banco de Sudamérica en servicio al cliente." (p. 302) 

 

Conceptos políticos en el texto

 

Aunque en el libro no se menciona ningún trabajo concreto en el campo político o de políticas públicas, si ofrece un interesante número de afirmaciones o hipótesis que pueden ser base de futuras investigaciones. Por ejemplo, Lindstrom encuentra que la creciente pérdida de lealtad de los consumidores hacia las marcas (p. 303), se puede atribuir a la forma como las compañías se comunican con sus clientes. Para el autor organizar mensajes de acuerdo a segmentos y no a personas, opaca el vínculo emocional entre el cliente y el producto. Esta afirmación nos invita a cuestionarnos sobre el posible vínculo entre el uso de algunas técnicas de mercadeo político y la pérdida de identificación que algunos votantes tienen con sus partidos.  

 

Hablando sobre el crimen urbano, el autor argumenta que existen tres variables que permiten predecir la seguridad en las calles: El número de personas en la cárcel, el desarrollo de la tecnología en la sociedad y el porcentaje de población adulta (P. 98). Sin duda este es un buen punto de inicio para una investigación más profunda sobre este tema.

 

Otra posible hipótesis de investigación que el autor presenta se relaciona con los símbolos nacionalistas que las personas usan cuando están en el extranjero. Se afirma que, dependiendo de la nacionalidad, las personas están más o menos dispuestas a mostrar símbolos de su país tales como camisetas estampadas o botones en los morrales (P. 46). Lindstrom explica este fenómeno diciendo que "la resistencia a alinearse en el extranjero depende de dos cosas: el pequeño tamaño del país de origen . . . , o las divisiones socioeconómicas internas de la nación." (p. 46) Como ejemplo para apoyar esta hipótesis se dice que los suecos rara vez llevan objetos que muestran su nacionalidad en el extranjero mientras que los noruegos y canadienses lo hacen con mayor frecuencia. En el caso de estos últimos, también lo hacen para que no los confundan con los norteamericanos. Como la foto lo muestra, otros elementos como el temor a ser atacado en un país extranjero también pueden influir en la predisposición de mostrar símbolos de sus países. 

 

 

 

Conclusión

 

Las anteriores observaciones son solo una reseña de un trabajo mucho más extenso que se destaca por ilustrar con ejemplos concretos el uso de algunas técnicas cualitativas en el mercadeo. La vasta experiencia que tiene Lindstrom en diversas sociedades es una fuente de inspiración para todos aquellos interesados en realizar análisis comparativos de pequeñas cosas. Su libro es rico en observaciones e hipótesis que nos hacen reflexionar sobre temas de mercadeo y de política desde una perspectiva bastante innovadora. Aunque las seis etapas de investigación propuestas están claramente presentadas e ilustradas con interesantes ejemplos, los lectores familiarizados con textos en metodología en las ciencias sociales, seguramente van a encontrar afirmaciones que requieren una mayor elaboración de la que el texto ofrece. Por ejemplo, aunque el autor indica que "muchas veces todo lo que se necesita es diez personas para transformar una marca o un negocio" (p. 309), no explica las circunstancias en las que un número de casos tan bajo sea suficiente. Por supuesto, el uso de los resultados de las investigaciones en producir reales soluciones en el mercadeo de productos y servicios es un elemento digno de imitar por muchos cientistas sociales, quienes se limitan a describir situaciones o problemas de su comunidad, sin preocuparse por formular soluciones o mejoras aplicables a los mismos.

 

 

 

 

 

 

Esta reseña fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. (Foto tomada en la Conferencia de WOBI Bogotá, Junio 7, 2016)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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© 2016 Creado por Mauricio Florez Morris

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