Hace pocos días se inauguró la conferencia "Campaigntech at home", posiblemente el evento de marketing político digital más importante en los Estados Unidos, que anualmente se organiza en Washington DC, bajo los auspicios de la empresa "Campaigns&Elections USA". A diferencia de los anteriores años, en esta oportunidad se convocó en forma virtual, a cientos de participantes de los Estados Unidos e Internacionales. Entre los asistentes figuran una importante nómina de candidatos, asesores políticos y proveedores de servicios, estos últimos orientados a mejorar el funcionamiento de diferentes aspectos de las campañas.
Desde este blog y a partir de la fecha, estaremos comentando las más interesantes novedades presentadas durante las dos semanas de reuniones del evento.
Uno de los temas con el que se inauguró esta conferencia fue el de la utilización de publicidad electoral en medios de "televisión por Internet" (llamados: OTT - Over The Top). Durante el panel titulado: "OTT en 2020: datos e información procesable para profesionales de campañas y medios," la discusión giró en torno de la encuesta, sobre el efecto que la "Televisión por Internet" tiene en los votantes, preparada especialmente para este evento por la conocida investigadora Grace Ascolese.
Los resultados de este estudio fueron comentados desde la perspectiva de la consultoría política por los asesores Amanda Malo de BASK Digital Media y Brian Franklin de Impact Politics/Campaign Defense. El moderador de la mesa fue Keith Norman, exvicepresidente de Univisión y actual jefe del área de Publicidad Política de la compañía Premion, la cual financió esta investigación.
En el resto de este artículo se tocarán los siguientes temas que fueron vitales en el panel: (1) Estrategia utilizada por Grace Ascolese para investigar los efectos de la televisión por Internet en la formación de actitudes y conductas electorales. (2) La actual importancia que tiene la "televisión por Internet" en los Estados Unidos. (3) ¿Por qué la televisión por Internet es un arma efectiva en la publicidad política y comercial? (4) La edad como variable predictiva del uso de la "Televisión por Internet". (5) La influencia de la "televisión por Internet" en actitudes y conductas de los votantes. (6) Las razones para pensar que en pocos años se vivirá en América Latina algo similar a lo que hoy se experimenta en los Estados Unidos respecto a la televisión por Internet.
Al final del artículo se incluyen dos vídeos sobre aspectos de la televisión por Internet elaborados por la compañía Premion, al igual que un enlace desde donde los lectores podrán descargar todas las diapositivas utilizadas por la investigadora Grace Ascolese durante la presentación de su importante encuesta.
1. Estrategia utilizada por Grace Ascolese para investigar los efectos de la televisión por Internet en la formación de actitudes y conductas electorales
Para estudiar el efecto que la "televisión por Internet" (OTT) tiene en las actitudes y conductas políticas de los televidentes, la investigadora Grace Ascolese efectuó recientemente una encuesta representativa a nivel nacional con 1503 participantes, realizada entre el 28 de abril y el 3 de mayo de este año, en la cual se seleccionaron adultos mayores de 18 años quienes declaraban que "seguramente" o "muy seguramente" iban a votar en las elecciones del 2020.
El estudio tuvo dos etapas. En la primera se evaluaron 1375 casos para explorar el uso que la población en los Estados Unidos hace de la televisión en relación con la política. Luego se efectuaron 128 entrevistas adicionales para igualar el número de casos de personas que ven televisión por Internet (n =751) con personas que solo usan "televisión lineal" (n = 752 casos). Estos últimos son televidentes que están subscritos a servicios de cable, satelital o usuarios de televisión pública con antena, pero que no acceden a televisión por Internet. A continuación, se puede ver una de las fichas metodológicas presentadas durante la conferencia. (Una definición más específica de estos dos grupos se encuentra en la gráfica # 26 de la presentación, la cual puede verse en el enlace al final de este artículo).
2. La actual importancia que tiene la "televisión por Internet" en los Estados Unidos
El primer resultado interesante de la encuesta muestra que en los Estados Unidos el 45% de las personas ven solamente "televisión lineal" (programación por aire, cable y satelital) mientras que el resto (55%) utilizan alguna combinación de plataformas que incluyen la "Televisión por Internet" (OTT).
Adicionalmente se observa que el 41% de toda la población, ve televisión por Internet todos los días mientras que un 29% nunca usa "televisión lineal." Leyendo estas cifras desde la consultoría política esto significa que cualquier campaña en los Estados Unidos que decida solo publicitar por "Televisión lineal", corre el riesgo de no llegar con su mensaje televisivo a un tercio de los votantes, que solo ven "Televisión por Internet." La gráfica a continuación resume estos datos.
Hablando de las tendencias de los consumidores estadounidenses respecto a la televisión, Keith Norman, experto en publicidad política, observa que 9 de cada 10 consumidores (90%) tienen acceso a una televisión conectada al Internet (CTV) y que el 64% de todos los hogares ya suspendió su cuenta de televisión por cable, o están pensando hacerlo o nunca han estado suscritos a ese servicio.
Además, se encontró que, en el 2019, se duplicó el tiempo que las personas emplean viendo televisión por Internet. El impacto es tan importante que ya se estima que el 70% de los expertos en marketing generan planes publicitarios donde se incluyen inversiones en la televisión por Internet (OTT). Se calcula que este gasto va a llegar a 1800 millones de dólares para el año 2020. Con el efecto del Covid-19, esta última cifra posiblemente se quede corta debido a que los presupuestos para publicidad digital han aumentado mientras otro tipo de rubros, como avisos en lugares públicos, han disminuido,
Keith Norman aclara que es importante tener presente la existencia de tres tipos de "Televisión por Internet" (OTT). Un ejemplo del primero es Sling, donde su plataforma se sostiene con el pago de suscripciones y de anuncios publicitarios. Un segundo tipo de televisión por Internet lo ofrecen servicios como Tubi o Pluto, estos son gratuitos para los televidentes y se sostienen solo con avisos de propaganda. Una tercera alternativa es Netflix o HBOMAX que se costean con el pago de suscripciones. Desde Latino América a muchas de estas plataformas de televisión se puede acceder usando un buen servicio de Red Privada Virtual o VPN.
Desde el punto de vista de la consultoría política en los Estados Unidos, interesa que el 44% de las personas que ven "Televisión en Internet", lo hacen en servicios donde las campañas electorales pueden publicitarse. A continuación, se presenta una gráfica donde se detalla la distribución de televidentes de acuerdo con el tipo de "Televisión por Internet" que usan.
3. ¿Por qué la televisión por Internet es un arma efectiva en la publicidad política y comercial?
De acuerdo con la consultora de medios, Amanda Malo, la "televisión por Internet" (OTT) tiene varias ventajas sobre los servicios de "Televisión lineal" (cable, satélite y aire). El primer atributo es que los ciclos de publicidad son mucho más cortos, por lo que los espectadores tienden a prestarle más atención a las propagandas que cuando usan la "televisión lineal", la cual generalmente tiene una franja de comerciales más larga.
Una segunda ventaja de la televisión por Internet es que la audiencia tiende a enfocar su atención en los programas que está viendo, mientras que la "televisión lineal" es comparativamente más usada como sonido de fondo al tiempo que se hacen otras cosas. Por ejemplo, alguien que está cocinando y prende la televisión simplemente para sentir un sonido de compañía, es más probable que use la "televisión lineal" que la "televisión por Internet". Una tercera ventaja del OTT es que usualmente no se puede acelerar durante la publicidad, mientras que muchos sistemas de televisión lineal si lo permiten. Por último, ella piensa que el confinamiento que ha generado el Covid-19 está produciendo hábitos y conductas más favorables a este medio y que estas costumbres ya adoptadas no van a ser fáciles de borrar, así se regresara pronto a la "normalidad".
A estas tres razones, el consultor Brian Franklin le agrega la flexibilidad para mover el servicio a diferentes pantallas. Por ejemplo, mientras cambiar un punto del servicio de un cable requiere la intervención de un técnico, un usuario de "televisión por Internet" tiene la posibilidad de trasladar su servicio sin ningún problema. Es decir, se le facilita empezar a ver un noticiero desde su celular, cuando viaja a la casa y una vez llega puede trasladar la señal a su "televisión inteligente". Para Franklin el hecho de que las personas tengan tanta movilidad mientras ven televisión, abre muchas nuevas posibilidades para que estos medios influencien a sus audiencias. La persona ahora no tiene que separarse del monitor para realizar una acción o movimiento hacia otro sitio, sino que lo puede llevar consigo a cualquier parte donde haya señal Wi-Fi o servicios de datos del celular.
Enfocándose en el trabajo de las gestas electorales, Keith Norman observa que la "televisión por Internet" le abre muchas posibilidades a las campañas que compiten por posiciones de gobiernos locales, porque esta tecnología le permite a cualquier candidato llegar a sus votantes de forma focalizada y a más bajos costos que si tuviera que pagar por publicidad en sistemas de "televisión lineal", donde su mensaje llega a muchas personas que ni siquiera votan.
La consultora Amanda Malo concuerda con su colega Keith Norman reafirmando que frente a las dificultades que ahora tienen algunas campañas para recolectar fondos, publicitar en "Televisión por Internet" (OTT) es una buena forma de "estirar los dólares". Brian Franklin, quien actualmente asesora varias campañas estatales, apoya a Malo en esta tesis. Él comenta que en febrero algunos de sus clientes pensaban comprar espacios para pasar publicidad electoral en televisión por aire y cable, pero ahora, por falta de fondos, decidieron contratar "televisión por Internet."
Franklin recomienda que en este momento los asesores políticos deben ser más eficientes en sus compras de pautas publicitarias, pues no se sabe lo que puede pasar en el otoño. Él señala que en muchas campañas el énfasis es: ¡Hay que hacer las cosas ahora! y aprovechar cualquier respiro que den las noticias relacionadas con el Covid-19, las protestas o la crisis económica, para tratar de posicionar la imagen del candidato en el electorado. En las actuales circunstancias hay muy pocas oportunidades para hacerlo. La idea es buscar momentos donde se pueda hablar de los tópicos que le interesan a la campaña y que no necesariamente son los tres antes descritos. Franklin justifica su idea de "empujar" a sus candidatos a iniciar antes todas las actividades de la campaña, pensado que, si la situación se empeora, las posibilidades de comunicar algún mensaje del candidato a su electorado van a ser aún más difíciles. Claramente, esta decisión estratégica implica empezar ya con publicidad por "televisión en Internet" en vez de esperar a recaudar fondos para costear alternativas más costosas.
4. La edad como variable predictiva del uso de "televisión por Internet"
Un interesante hallazgo de la investigación presentada por Grace Ascolese, es que refuta la creencia de que "televisión por Internet" (OTT) solo es vista por los jóvenes. La analista concluye que la edad cada vez es una variable menos importante para predecir quien usa esta tecnología. Su afirmación está en parte apoyada en los datos encontrados en su estudio donde se halló que el 44% de jóvenes entre 18 a 24 años utilizan la televisión por Internet, al igual que el 43 %, de adultos jóvenes, entre los 25 a 34 años. Este número cae ligeramente al 39% de personas de edad intermedia entre los 35 a los 54 años y al 35 % de los mayores de 55 años. Se especula que el efecto prolongado de la pandemia va a borrar aún más esta diferencia generacional.
Ejemplo de pantalla de un televisor inteligente
Adicionalmente, aunque no se niega que existe una brecha tecnológica entre jóvenes y personas de la tercera edad, los nuevos productos como los "televisores inteligentes" (Smart TVs) borran muchas de las ventajas que los jóvenes tenían para acceder a la televisión por Internet. Un ejemplo lo ofrece la siguiente gráfica donde se muestra que el 62% de las personas entre 25 a 34 años ingresan a canales por Internet usando sus "televisores inteligentes" cifra muy parecida a los mayores de 35 años (61%) y a los mayores de 55 años (60%).
La edad tampoco marca diferencia en el número de horas que una persona ve televisión por Internet. El cuadro abajo muestra que todos los grupos de edad tienen un promedio entre 15.3 a 15.4 horas de consumo semanales. Algo muy parecido ocurre con el número de servicios de televisión por Internet a los que la gente se suscribe. El promedio oscila entre 2.8 y 2.9 de servicios por usuario para este tipo de televisión, sin importar la edad del mismo.
5. La influencia de la "televisión por Internet" en actitudes y conductas de los votantes
Analizando la relación entre afiliación partidaria y uso de "televisión por Internet" (OTT) se encontró que existe poca diferencia en la utilización de este servicio entre Demócratas (o personas que se inclinan a la izquierda) y Republicanos (o personas que se inclinan a la derecha). Las cifras muestran al 45% de Demócratas y al 44% de Republicanos utilizando OTT. El número disminuye entre televidentes que se declaran políticamente independientes, quienes solo el 39% usan esta tecnología. El anterior resultado ameritaría una adicional investigación.
Aún más interesante, se observa una mayor propensidad a tomar acciones después de ver publicidad política, entre las personas que miran los avisos en "televisión por Internet" que entre las personas que ven la misma publicidad por "televisión lineal" (cable, aire, satélite, etc.). Como lo muestra la gráfica a continuación, la disparidad más importante entre los dos tipos de televidentes se encuentra entre los segmentos de jóvenes de 18 a 24 años, de los cuales el 39% toma acciones después de ver televisión por Internet mientras que solo el 11% las toma después de ver televisión lineal. La misma relación se observa entre los adultos jóvenes de 25 a 34 años (36% a 10%). La diferencia de propensidad, entre los dos grupos, a tomar acciones va disminuyendo con la edad, inclusive hay una diferencia estadísticamente significativa entre los adultos mayores de 55 años (21% a 12%). (Ver gráfica a continuación).
Otro dato muy interesante que arroja este estudio es que al controlar la relación entre "toma de acciones" y "tipo de televisión que las personas ven", con la variable identificación partidaria, se observa el mismo fenómeno. En otras palabras, personas que usan televisión por Internet tienden a participar en más acciones políticas que los que miran televisión lineal independientemente de su afiliación partidaria.
La gráfica abajo muestra que entre Demócratas el 40% de los que ven "televisión por Internet" toman acciones políticas después de ver avisos publicitarios, mientras que solo el 19% de los que ven la "televisión lineal" hacen lo mismo. Igualmente ocurre entre Republicanos, los cuales el 39% de los que ven televisión por Internet toman acciones políticas mientras solo el 12% de los que ven "televisión lineal" lo hacen.
Aunque los avisos políticos tienen menos efecto entre la población que se considera independiente, también un 20% que ven esta publicidad por "televisión por Internet" realizan posteriores acciones políticas frente a solo un 7% de los que ven los mismos avisos por "televisión lineal". En conclusión, todos los analistas en el panel estuvieron de acuerdo en que los avisos en televisión por Internet son más efectivos en todo tipo de votantes que los mismos anuncios cuando se emiten por "televisión lineal". No sobra decir que en el mundo de la consultoría hay muchas anécdotas que apoyan esta conclusión.
Respecto a los efectos logrados en los votantes cuando ellos ven un aviso político en televisión por Internet, versus por televisión lineal, el más importante resultado es el cambio de opinión respecto de un candidato o un tema. Como lo registra la gráfica abajo, el 18% de las personas que vieron un aviso en "televisión por Internet" dicen haber cambiado su opinión respecto a un candidato o un tema político, mientras que solo el 4% de los que vieron el mismo aviso en televisión lineal reportan esta modificación.
De forma similar, mientras el 17% de los que vieron un aviso por televisión por Internet decidieron hacer trabajo voluntario y visitar votantes, solo el 2% de los que miraron el mismo aviso por televisión lineal adoptaron estas conductas.
El gráfico de abajo también muestra importantes diferencias en relación con: (1) Dar contribuciones a campañas y recolectar fondos (15% de televidentes por Internet adoptaron esta práctica contra solo 3% de televidentes de programación lineal). (2) Atender o participar en manifestaciones partidarias, foros y otros eventos sociales (15% contra 3%). (3) Registrarse para votar (11% contra 2%). (4) Votar contra las directrices de un partido (10% contra 1%) y (5) Decidir votar, aunque no tenga certeza de por quien hacerlo (8% contra 1%). Los consultores en el panel estuvieron de acuerdo con estos resultados y reforzaron la idea que la publicidad de persuasión electoral resulta más efectiva cuando se usa la televisión por Internet que cuando se utilizan otros medios de televisión más tradicionales.
Otro interesante dato del estudio se muestra en la gráfica abajo donde se presentan las principales fuentes de información política que tienen las personas que ven televisión por Internet. La principal fuente es la televisión tradicional con un 49% de encuestados que indicaron que la usan para enterarse de noticias políticas. Luego siguen las redes sociales (38%), las páginas web de noticias y blogs (35%), la televisión por Internet (31%), el material impreso en general (30%), los boletines de prensa y periódicos por Internet (28%) y finalmente las emisiones de audio/radio (21%). Sobre esta última, aunque nadie desaconseja a sus clientes a realizar sus podcasts (archivos de audio), este es uno de los medios donde la mayoría de los consultores prefieren no poner muchos recursos de la campaña.
Aunque el anterior cuadro muestra que la televisión tradicional es más vista que la televisión por Internet, al controlar estadísticamente esta relación por recordación y confiabilidad se encontró que: los avisos políticos vistos en televisión por Internet tienden a ser más recordados que los vistos por televisión tradicional o lineal. Las cifras muestran que un 81% de los encuestados recuerdan un aviso mirado por televisión por Internet contra solo el 70% cuando el aviso es presentado por televisión lineal o tradicional. De igual forma, el 39% de las personas que vio el aviso en televisión por Internet lo encontró confiable, frente a solo el 30% que lo vio por televisión lineal. Estas cifras están expuestas en el cuadro de abajo.
Analizando las últimas dos gráficas, el panel concluyó que, aunque las personas que usan "televisión por Internet" utilizan un gran número de otras fuentes de información, los avisos políticos que ven en este medio son bastante recordados y les generan más confianza que los que se presentan en otras fuentes, como las redes sociales.
6. Las razones para pensar que en pocos años se vivirá algo similar en muchos países de América Latina
Aunque en Latinoamérica la penetración de la televisión por Internet (OTT) no ha sido tan profunda hasta el momento, si se nota un crecimiento imposible de ignorar. Por ejemplo, no se puede negar la popularidad que tiene Netflix o la gran inversión que están realizando algunos de sus rivales como: Amazon, Disney, Apple y Hulu para ganar presencia en la región. Incluso proveedores de televisión por cable y satelital, como Claro y Directv, conociendo las tendencias globales del mercado, ya promocionan portales digitales desde donde ofrecen muchos de sus canales.
Pese a que actualmente, la mayoría de los canales de "televisión por Internet" no les permite a las campañas políticas en Latino América publicitar sus candidatos, si están creando en la ciudadanía el habito de consumo de estos servicios. Este es un primer paso hacia lo que hoy se vive en los Estados Unidos, donde el consumo de avisos políticos por televisión en Internet es generalizado. En nuestra región se estima que el 40% de los hogares ya tiene acceso a "televisión por Internet", pero hasta el momento es considerado por la mayoría de usuarios como un servicio complementario, pero que no sustituye la televisión tradicional.
Sin embargo, mientras se liberaliza más el mercado de la "televisión por Internet" en Latinoamérica y se permite incluir publicidad política en la programación, una solución para muchos consultores ha sido el usar canales como Youtube y Vimeo para llegar con medios audiovisuales relativamente económicos a segmentos específicos del electorado.
Conclusiones
La investigación desarrollada por Grace Ascolese ofrece interesante información sobre las características de los votantes que consumen "televisión por Internet". Los resultados del estudio indican que las personas que reciben publicidad electoral usando este medio, tienden a ser más receptivas y a actuar de acuerdo con la información emanada de las campañas. Esto hace que la "televisión por Internet" sea un medio idóneo para llegar a grupos de votantes considerados los objetivos o "target" de las campañas en los Estados Unidos.
También es muy positivo que la brecha en el uso de la televisión por Internet se esté cerrando y que un mayor número de personas de la tercera edad estén empezando a usar estas herramientas de comunicación. Este resultado es muy interesante desde el punto de vista de la consultoría política, pues en muchos países, los adultos mayores tienden a participar en mayor proporción en las elecciones que las personas de menor edad.
Sin duda, la comunidad académica de la región debería procurar replicar más estudios como el de Ascolese, en donde se analice el impacto que tienen plataformas como YouTube y Vimeo en las actitudes y conductas de grupos de votantes respecto a candidatos y partidos. Estos estudios serian de bastante utilidad para la industria de la consultoría electoral local.
Así como el empleo de la televisión de cable y satelital, hasta hace unos años, era un motivo de debate sobre su utilidad o no en las campañas políticas, hoy en día el debate se centra en el campo de la televisión por Internet y las múltiples ventajas que han sido analizadas en este artículo.
Desde el punto de vista de la consultoría política, el adquirir conocimiento y experticia de la forma como influye la televisión por internet en las actitudes y conductas políticas del votante, es irse preparando a lo que muy seguramente en pocos años se puede convertir en una herramienta poderosa en las campañas políticas de la región.
Nota: Para quien esté interesado en una lectura adicional sobre el tópico de "televisión por Internet", se recomienda el artículo: La Unión de Adobe y Roku Revoluciona la Comunicación hacia el Votante en los Estados Unidos. Este texto reseña la presentación que se llevó a cabo durante Campaignexpo, en Washington DC, a finales de julio del 2019.
Ver vídeo publicitario (en inglés) con los servicios de "Televisión por Internet" (OTT) que la empresa Premion ofrece
Vídeo didáctico (en inglés) hecho por Premion donde se explica qué es la "Televisión por Internet" (OTT) y que alcance tiene actualmente en los Estados Unidos
Nota: Gracias a la generosidad de la empresa Premion para con este blog, a continuación, se puede activar el enlace que le permite descargar todas las diapositivas que la investigadora Grace Ascolese presentó a finales de junio del 2020, como parte de su intervención en el evento: "Campaigntech at home".
Ver otros artículos sobre la conferencia CampaignTech at Home 2020
4. Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campañas electorales del 2020 en Estados Unidos.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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