¿Qué son los mensajes de texto (SMS)?
Son notas cortas escritas que se pueden enviar entre teléfonos celulares. En la comunicación política los SMS se consideran un medio muy efectivo para contactar votantes por la facilidad de llegar a ellos, quienes solo necesitan tener un celular conectado a un servicio de telefonía (Claro, Movistar, WOW, etc.).
A continuación, se ilustran las múltiples aplicaciones y ventajas que tienen los mensajes de texto en el plan de comunicación de una campaña electoral, al igual que se brindan consejos prácticos para maximizar la utilidad de esta herramienta en la publicidad política.
La actual importancia del SMS dentro del plan de comunicación de una campaña
El énfasis que en este momento muchos asesores electorales le están dando a los SMS se debe, en parte, a que es una herramienta que está ganando cada vez mayor protagonismo en la forma como los políticos se comunican con los ciudadanos. Una de las razones de esta popularidad, se debe a las diferentes restricciones que compañías como Facebook y Google se han autoimpuesto en la distribución de la publicidad electoral en varios países. Existen otros motivos económicos, técnicos y hasta culturales que se presentan a continuación y que enfatizan la importancia de la buena utilización de los SMS en cualquier plan de campaña electoral profesionalmente elaborado.
Universalidad del uso del SMS
Una de las ventajas que los mensajes de texto (SMS) tienen es que su utilización se ha generalizado en casi todos los grupos demográficos. Este no es el caso de otros medios de comunicación como el teléfono fijo, el cual casi nunca es empleado por personas jóvenes. Adicionalmente de la edad del votante, los SMS tienden a ser usados en todos los estratos económicos y sociales. Caso contrario es, por ejemplo, la televisión por cable, la cual no tiene alta penetración en regiones apartadas y en grupos con bajos ingresos económicos. Desde el punto de vista de la comunicación electoral, estos limitantes reducen el alcance de cualquier publicidad que se paute en este medio.
Uso de los SMS en campañas electorales antes y durante el Covid-19
El Covid-19 ha generado importantes cambios en la manera como las personas se relacionan de forma digital. En política, por ejemplo, antes de la pandemia la mayor utilización de los SMS en las campañas se enfocaba en invitar a los ciudadanos a salir a votar el día de las elecciones. Ya en tiempos de pandemia, muchas de las interacciones personales entre el candidato y sus votantes se han dificultado, por lo que en varias contiendas electorales los SMS han ganado un importante papel para establecer y fortalecer los vínculos entre el candidato y los ciudadanos.
Actualmente los SMS se emplean como un refuerzo, tanto para promocionar actos presenciales, como para direccionar a los votantes a otros medios en las redes sociales. Un ejemplo del primer caso son las invitaciones que se le envían a los votantes para asistir a un acto de campaña que se organiza en su localidad.
Adicionalmente los SMS se usan para guiar a los simpatizantes de un candidato hacia las actividades digitales que este desarrolla. Por ejemplo, invitándolos a una reunión por Zoom donde el político va a participar o motivándolos a ver un video que un grupo de apoyo publicó por YouTube. En todos los casos anteriores, los SMS se utilizan para potencializar otros esfuerzos logísticos y publicitarios de la campaña.
Efectividad de los mensajes de texto (SMS) en campañas electorales comparados con otras herramientas de comunicación política
Estudios muestran que en promedio solo el 5% de llamadas de voz hechas por las campañas a los votantes son atendidas y el 15% de correos electrónicos son abiertos. Por el contrario, casi el 99% de los SMS son leídos y con un diseño profesional estos pueden alcanzar una tasa de respuesta al mensaje del 40%. Aunque estas estadísticas tienden a fluctuar de un estudio a otro, la experiencia indica que los SMS son más leídos y contestados que los correos electrónicos enviados por las campañas. Adicionalmente, se sabe que las personas que responden a mensajes de texto son más proclives a votar que aquellos que no los contestan.
Un ejemplo sobre la efectividad política de los SMS en Colombia, lo ofrece el consultor, Andrés Morris de la firma La Fabrica Mercadeo Político quien relata la siguiente experiencia:
“En una campaña electoral hace 4 años en el Departamento del Magdalena, Colombia, tuvimos un cierre de campaña programada por las personas que manejaban la agenda del candidato. Muy cerca a la fecha del evento se enviaron invitaciones a los posibles votantes mediante correo electrónico y se pautó publicidad del evento en diferentes Redes Sociales. En este caso 2 días antes de la convocatoria tuvimos una caída general en el servicio eléctrico en la zona y sus alrededores. Pocas horas antes del encuentro, para el que se esperaban más de 2000 personas solo habían 200. Frente a esto, procedimos a implementar una estrategia de impacto usando nuestras bases de datos previamente recolectadas durante la campaña. Se enviaron 2000 mensajes SMS de invitación. Estos estaban estratégicamente elaborados (Saludo, Invitación, Asistentes, Lugar, Beneficios, etc.) con la aplicación que manejamos. El esfuerzo nos generó en tan solo 4 horas una asistencia superior a 1500 personas adicionales. Es decir, el buen uso de SMS nos aportó más del 70% de los asistentes esperados en tan solo 4 horas.”
Utilidad de los SMS en las campañas electorales
Estudios muestran que los votantes que reciben un mensaje de texto anunciando previamente la visita del candidato o de voluntarios a su barrio son más propensos a reunirse con el político o sus colaboradores que aquellos que no reciben este tipo de comunicaciones previas.
Otras investigaciones también han encontrado que en promedio las personas no invierten más de 7 segundos revisando una pieza publicitaria que les entregan en la calle o les llega a domicilio. Este tiempo de atención al mensaje se multiplica exponencialmente cuando el votante previamente ha recibido un SMS anunciándole el envío de este material. Por supuesto, para lograr ampliar el tiempo de atención del elector se requiere, entre otras cosas, establecer similitudes entre las diferentes formas de publicidad. Por ejemplo, usar el mismo slogan, logo, fotos, etc.
Dicho lo anterior, la mayor utilidad de los SMS no es la de enviar información a los votantes, ni la de apoyar otros esfuerzos del candidato, sino es la de establecer un diálogo con los electores, y en ese proceso recolectar más información sobre sus opiniones, preocupaciones y expectativas.
Consejos para establecer una buena relación con los votantes usando el SMS
Aunque pueda sonar extraño, una importante fuente de consejos para crear excelentes relaciones de la campaña con sus votantes se encuentra, quien lo diría, en las populares guías para establecer relaciones amorosas usando mensajes de texto.
Por ejemplo, se aconseja que cuando envíe un texto a los potenciales pretendientes, o en nuestro caso votantes, lo primero que se debe hacer es presentarse y luego hacer una pregunta que sea de interés para ellos. Esto debido a que la mayoría de las personas no van a querer establecer una charla si no saben con quien se están comunicando.
Respecto a la pregunta, ésta debe ser sobre un tema de interés o de importancia personal o que afecte directamente al votante. Ej. Seguridad en su barrio, calidad del transporte público que utiliza, etc. Hay que tener siempre presente que los temas que el candidato y la campaña consideran centrales no siempre son los tópicos que a los electores les interesan más. Para establecer un diálogo con los votantes se necesita hablar utilizando su lenguaje y sobre situaciones que forman parte de su diario vivir.
Además, Iniciar la comunicación con una pregunta “gancho” o interesante no solo aumenta las posibilidades de establecer una conversación, sino que hace que la interacción sea más recordada y valorada por parte del elector.
Adicionalmente es importante tener en claro cuál es el objetivo principal de cada mensaje de texto. Puede ser el de identificar a votantes, o establecer un contacto con ellos de forma más significativa, o solicitarles donaciones, o invitarlos a un acto proselitista, etc.
La práctica nos ha enseñado que la mayoría de las personas que reciben un mensaje (hasta un 90%) lo abren, leen y responden en los primeros 5 minutos. En muchos casos sus opiniones son muy valiosas para la campaña porque constituyen el primer paso que la persona da para involucrarse con la candidatura. Para establecer una conversación real la campaña debe estar preparada a responder los SMS de los votantes casi de inmediato. Estar listo para contestar miles de SMS en un corto periodo de tiempo es sin duda uno de los factores que diferencian una campaña digital manejada profesionalmente de otra que no lo es.
¿Cómo tener la capacidad de responder mensajes de texto en los primeros cinco minutos?
Parte de la respuesta radica en el tipo de softwares aplicados al SMS que la campaña utiliza. Un segundo elemento consiste en predecir las preguntas más posibles que genere el mensaje de texto y tener un banco de respuestas preparado. Adicionalmente es importante contar con personal entrenado que tenga capacidad para interactuar con los votantes. Esto en parte porque muchos electores que usan los SMS prefieren estar comunicados con una persona a dialogar con un robot. No es raro que los interlocutores hagan preguntas tratando de discernir si la contraparte es otro individuo o una máquina, y decidan terminar las charlas cuando descubren que están interactuando con un robot.
Por supuesto otra aconsejable práctica en el uso de los SMS es testearlos primero, de forma (A/B), con un pequeño grupo de votantes, antes de enviarlos al resto de electores. Esto le permite a la campaña elegir el tipo de mensaje que mejor se acomode a los objetivos que busca en su comunicación política. El testeo previo también genera ideas sobre el tipo de interacciones que se van a producir cuando el mensaje llegue a un importante número de votantes deseados, lo que ayuda, entre otras cosas, en la formulación del banco de respuestas pre-escritas.
Por último, es importante tener en cuenta que responder en cinco minutos, por lo general demanda un mayor esfuerzo si el mensaje de la campaña va acompañado de alguna imagen. Esto debido a que los SMS con imágenes, mejor conocidos como MMS, usualmente tienen una tasa de respuestas más altas que los mensajes sin gráficas o que solo contienen textos. Por supuesto, los MMS no siempre son la mejor herramienta debido a que su transmisión es más lenta y no llegan a teléfonos celulares muy básicos. En otras palabras, habría que contemplar que los MMS pueden ser muy atractivos, pero tienden a excluir poblaciones de votantes con bajos recursos económicos.
Otras cuatro razones para contratar una firma profesional para manejar los mensajes SMS de su campaña.
La primera es que se espera que las compañías especializadas en el envío de mensajes de texto tengan un buen conocimiento de la legislación que rige este tipo de comunicaciones. Por ejemplo, es importante considerar posibles normas respecto a la necesidad o no de darle la posibilidad a los usuarios de solicitar ser excluidos de recibir más textos de la campaña. En algunos países, además del contenido del mensaje, la forma como se envía puede generarle problemas legales al candidato, de ahí que los SMS deben ser manejados por profesionales en la materia.
Adicionalmente, una de las mayores dificultades que tiene la aplicación de los mensajes de texto en campañas electorales es la tendencia de algunas compañías telefónicas a bloquear estos SMS. Entre los asesores políticos se puede pensar que, si un SMS recibe menos del 10% de respuestas, posiblemente es porque está siendo parcialmente bloqueado por la empresa de comunicaciones.
Muchas veces el uso de una palabra inadecuada es razón suficiente para que el mensaje sea bloqueado y no llegue a los electores. Por ejemplo, en los pasados comicios presidenciales en los Estados Unidos, a principios de la pandemia, mensajes que contenían el término "covid-19" eran usualmente frenados por el sistema, para ser revisados por humanos, esto debido a que la palabra estaba siendo usada por personas para cometer diferentes fraudes. Sin embargo, cuando estos mensajes SMS eran enviados por una firma con trayectoria, la posibilidad de ser bloqueados disminuía significativamente.
Detectar cuando los SMS son bloqueados es una parte clave de esta labor. Por ejemplo, al empezar a usar una lista es normal que al menos un 12% de personas opten por abandonarla y no recibir más información de la campaña. Si esto no ocurre, posiblemente se debe a que el primer mensaje no se está distribuyendo correctamente.
Una tercera razón para trabajar con una compañía profesional en el envío de mensajes de texto es que muy posiblemente ya cuenta con una base de datos de personas con el perfil del votante al cual el candidato quiere llegar. Por ejemplo, hay firmas que operan en Colombia que poseen bases de datos con más de 800,000 personas, las cuales se pueden segmentar de acuerdo con las características que cada campaña requiera. Por supuesto, el ideal es que esa valiosa información complemente la que ya tenga la campaña sobre sus potenciales seguidores.
Por último, muchas compañías profesionales solo cobran el mensaje de la campaña cuando el mismo llega de forma confirmada al votante. Una buena práctica de la industria estipula que mensajes que son rechazados o que están pendientes, no son cobrados. Esta es una importante ventaja sobre algunas formas tradicionales de publicidad donde el costo no depende de las personas que ven el aviso sino del espacio del mismo en un periódico o del tiempo que dura la cuña en la radio.
Cinco razones, entre otras, por las que los votantes se subscriben a mensajes de texto de una campaña
Recibir avances con noticias sobre el candidato y actos de la campaña.
Sentirse parte integral del esfuerzo de la candidatura.
Tener más facilidad para investigar por quien van a votar.
Asegurar un acceso rápido a la información de la campaña al tener enlaces que se hacen desde los SMS a otros medios digitales.
Conseguir información para obtener material de publicidad electoral (camisetas, botones, afiches, etc.).
Parte del trabajo de marketing digital de una campaña consiste en construir y actualizar la base de datos de los votantes. Una información clave es el número del teléfono celular para poderles enviar mensajes de texto. Después de establecer un primer contacto con los votantes, se deben tener en cuenta las razones arriba citadas, y otras, para mantener un vínculo permanente con ellos.
Conclusiones
Los SMS son una herramienta que bien utilizada, le da una importante ventaja a una campaña electoral frente a su competencia, especialmente porque llegan a un costo reducido a sectores de la población donde otros medios de comunicación tienen menor penetración.
Los mensajes de texto sirven no solo para difundir una comunicación electoral, sino también para reforzar otras actividades digitales y presenciales que el candidato adelanta (visitas a comunidades, videos por YouTube, etc.). En otras palabras, los SMS ayudan a que los recursos (tiempo, dinero, etc.) que la campaña emplee en otras actividades sean más efectivos para alcanzar los objetivos propuestos. Dicho lo anterior, la mayor utilidad de los mensajes de texto es cuando estos promueven un diálogo fluido entre la campaña y los votantes.
Aunque los SMS son una herramienta muy útil, existen diferentes elementos que mal manejados pueden reducir su efectividad. Desde el uso de un software incorrecto hasta la utilización de una lista de votantes desactualizada. Sin duda la peor situación que se puede encontrar es cuando los SMS son bloqueados por una compañía telefónica. Por estas y otras razones, se aconseja la contratación de una empresa profesional para llevar a cabo este trabajo.
Por supuesto, aunque los mensajes de texto son un elemento muy importante de cualquier plan de mercadeo digital en una campaña, existen otras herramientas en la web que los complementan, como es el caso de los correos electrónicos, los sitios webs, los blogs, Facebook, YouTube, Twitter, etc. Parte de la labor profesional es buscar la mejor integración de todos estos recursos con el fin de lograr de la forma más eficiente los objetivos propuestos por la campaña.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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