La industria de la consultoría política tiene un comportamiento cíclico. Con cada elección se incrementa la oferta y demanda de sus servicios para luego disminuir significativamente al finalizar las campañas. El mismo fenómeno se vive en otras áreas como las de producción de artículos de navidad y accesorios de playa para la temporada de vacaciones. Un elemento en común que tienen estas empresas es la necesidad de innovar parte de sus líneas de productos en cada temporada, bien sea con nuevos álbumes musicales para las fiestas decembrinas o con un diseño novedoso en reposeras de playa.
La consultoría política no está exenta de esta permanente renovación de productos y servicios. Por ejemplo, con cada ciclo de votaciones se publican nuevos manuales electorales, libros bibliográficos de políticos, diferentes tipos de software, etc. Una de las nuevas guías más populares para el manejo de campañas en las elecciones del 2020 en Estados Unidos fue "Running for Local Office" (Participando como candidato en campañas) (2019) de Dan Gookin.
El presente artículo se enfoca en un listado que Gookin ofrece donde en 10 puntos describe los grandes errores que cometen muchas campañas políticas. A continuación, se relacionan estos temas con otros apartes del libro y se dan ejemplos de las fallas mencionadas que han tenido algunas campañas en Latinoamérica.
No sobra decir que para un profesional mantener presente un listado de los principales errores que se pueden cometer en el ejercicio de su oficio, llámese ingeniería, medicina, consultoría política, etc. es una información muy valiosa que le ayuda a estar mejor preparado para prevenir y/o reaccionar más rápidamente solucionando estas fallas.
Error # 1: No tener o no recolectar dinero para pagar los gastos de la campaña
Toda campaña cuesta dinero: transporte, publicidad, gastos de sede, pago de personal de apoyo, etc. Uno de los más importantes trabajos de un candidato es conseguir los recursos para que ésta pueda funcionar adecuadamente. Lo primero que necesita saber es el costo económico de ser un candidato viable o con posibilidades de ganar. Para hacer un cálculo realista de las necesidades financieras, se necesita desarrollar un plan de campaña. Por ejemplo, saber si se van a utilizar afiches, sitio web, pago de viáticos, etc. Con frecuencia estos y muchos otros insumos electorales pueden tener menor valor si son adquiridos a través de un consultor que ya conoce los costos y la calidad de los proveedores, a que si el candidato va directamente a cotizar los productos. Adicionalmente, datos de lo que costaron pasadas campañas, sumado al aumento de precios causado por la inflación generan una cifra aproximada de lo que cuesta participar de forma competitiva en política.
Una vez se sabe el precio estimado de la campaña, el candidato debe decidir cómo costearla. Esto puede ser con recursos propios o usando diferentes alternativas de financiamiento. Independientemente de la ayuda que en algunos países proporcionan los partidos y los gobiernos a sus candidatos, hay una creciente tendencia a que los políticos desarrollen sus propias bases de donantes. Con este fin, el aspirante una vez decida participar en política debe empezar a construir una lista de aportantes. Esto se logra conociendo personas y construyendo relaciones de amistad y trabajo. Individuos que son miembros activos de asociaciones, sindicatos, gremios, grupos religiosos, etc., posiblemente van a tener mayor ventaja para tejer estas redes de donantes que las personas que no pertenecen a ninguno de estos grupos.
Por supuesto, corresponde anotar que la cantidad de recursos financieros con que cuenta un candidato no siempre se correlacionan con su éxito electoral. Un caso reciente fue la campaña del candidato a la Alcaldía de Bogotá, Miguel Uribe Turbay, quien con $3.117 millones de pesos para financiar su campaña obtuvo la más baja votación entre los cuatro aspirantes que participaron en ese comicio. Se recuerda que logró menos sufragios (426.625 o el 13.56 %) que su oponente más cercano en votos, Hollman Morris (440.592 o el 14.09 %) quien solo contó con $300 millones de pesos. (Ver artículo: El dinero que darán a excandidatos a alcaldía de Bogotá por reposición de gastos por voto Diario El Espectador 28 de octubre del 2019). El ejemplo anterior nos muestra que los recursos económicos de por si no aseguran el triunfo de un candidato. Hay que anotar de otra parte, que, si un político no se prepara para cubrir los gastos básicos de su campaña, las posibilidades de lograr los objetivos se reducen sustancialmente.
Error # 2: Malgastar el dinero
Significa utilizar recursos económicos en actividades de campaña o productos publicitarios que no generen el mejor resultado posible en la obtención de los objetivos buscados. Aunque hay situaciones de claro desperdicio de recursos como cuando se pagan pasajes costosos de avión o se contratan lujosas suites de hoteles, gran parte del dinero que se considera mal invertido es el que se destina también a productos publicitarios como gorros, camisetas, botones, pitos, llaveros, etc. que no tienen mucha influencia en los votantes. De hecho, ahora en lugar de regalar esta mercancía, existe la tendencia de venderla a los seguidores del candidato y así recolectar dinero para la campaña. Un buen caso de la comercialización de artículos publicitarios lo ejemplificó la campaña Trump en el 2016, incentivando la creación de tiendas en modalidad de franquicia a lo largo de los Estados Unidos. Quienes atendían los negocios reportaron que en un buen día de ventas podían lograr ganancias para cada uno de ellos hasta por $200 dólares. (Ver artículo de la National Public Radio: Selling Merchandise Outside Of RNC, Politics Come Second, julio 20, 2016).
Algunos consultores piensan que las campañas se deben presupuestar de forma similar a cómo se maneja la lista de gastos en un viaje de vacaciones. Primero hay que asegurar los fondos para los gastos básicos (pasajes, hoteles, seguro de viajero, entradas, etc.), pero siempre hay que dejar un monto pequeño para eventos lúdicos y compras adicionales que no se habían presupuestado antes. Muchos de estos son gastos tendientes a mejorar la experiencia del viaje.
En el caso de las campañas, estas actividades extras pueden ser muy importantes para fortalecer la moral del candidato y de su equipo. Por ejemplo, si la ley lo permite, el ofrecer un asado a un grupo de trabajadores de la campaña y de seguidores del político, posiblemente no le sume ningún voto nuevo, pero si puede fortalecer el sentido de pertenencia y el compromiso para trabajar más decididamente por la candidatura.
Error # 3: No aparecer en los eventos programados por la campaña
Una falla bastante común ocurre cuando el candidato no maneja bien el tiempo para desarrollar todas las actividades proselitistas. Se aconseja que el líder tenga una dedicación completa a las tareas de la campaña, sin embargo, no siempre esto es posible. Con frecuencia, muchos políticos también tienen que responder a obligaciones familiares y laborales que impiden darle dedicación exclusiva a una candidatura. Por ejemplo, no es raro que congresistas que busquen ser reelectos tengan que cumplir funciones legislativas mientras avanzan en su trabajo electoral.
El no asistir a eventos programados usualmente ocurre cuando se intenta hacer más de lo que se puede y se tienen planes de campaña donde no se fijan prioridades claras. Uno de los casos recientes, a nivel de elección presidencial, ocurrió en Colombia durante la candidatura de Humberto De La Calle, exjefe negociador del tratado de Paz con la FARC. El error ocurrió cuando el político no alcanzó a llegar al "Primer Gran Debate Presidencial" organizado por Teleantioquia y la Revista Semana, el 3 de abril del 2018. Este fue quizás uno de los más importantes encuentros que se realizaron durante la campaña. La ausencia, en su momento fue explicada por: "razones de fuerza mayor que corresponden a un cambio de vuelo por condiciones climáticas." (Ver artículo sobre el debate.)
Una campaña diseñada para evitar este tipo de errores, muy posiblemente hubiera situado al candidato en la ciudad donde se realizaba el debate al menos 24 horas antes del mismo, previendo cualquier inconveniente y aprovechando este tiempo para su preparación y descanso. Esta y numerosas otras fallas terminaron sepultando la candidatura de De La Calle, al obtener solo un 2% de los sufragios, o solo 399.180 votos, en la primera vuelta electoral del 27 de mayo del 2018. No es casualidad que los cuatro candidatos participantes en este primer debate fueran los que a la postre superaran a De La Calle el día de las elecciones.
Error # 4. No vigilar las finanzas de la campaña
Muchos de los problemas más serios durante las candidaturas y posteriormente a ellas, se presentan por la falta de vigilancia de las finanzas de las campañas. El catálogo de potenciales contratiempos en esta área es bastante amplio. Va desde el desvío de fondos que son donados pero que nunca le llegan al candidato, hasta recursos que exceden los limites estipulados por la ley o que emanan de fuentes de dudosa procedencia. Aunque la responsabilidad jurídica de los candidatos depende del marco legal de cada país y del deseo de sus autoridades para hacerlo efectivo, es labor de todo profesional en la consultoría política el ofrecer pautas para limitar los riesgos financieros al que la mayoría de las campañas están expuestas.
Cuando una candidatura descuida su estado de cartera, con mayor frecuencia llega a situaciones de iliquidez, es decir de falta de recursos para mantener su normal funcionamiento. En consultoría electoral, son comunes las historias de políticos que incumplen con el pago a sus asesores o del material publicitario recibido. Estas situaciones han llevado a que la industria vaya adoptando medidas para preservar su existencia. Por ejemplo, solicitando una importante suma por adelantado, en el momento de contratar los servicios, o aumentando artificialmente los costos de los mismos para solventar el trabajo realizado cuando las campañas dejan de pagar.
Otra alternativa que se utiliza es supeditar parte del pago a los logros de la campaña y firmar documentos adicionales que garanticen el mutuo cumplimiento. En todo caso, muchos de los problemas económicos y legales de una campaña se pueden evitar y/o solucionar más fácilmente cuando el candidato le presta atención y actúa con responsabilidad respecto a las finanzas de la misma.
Error # 5. Tratar mal a los empleados y a los seguidores de la campaña
Aunque existen diferencias culturales, por lo general, el trabajo del candidato y de los asesores permanentes de una campaña conlleva un alto nivel de estrés. Con cada elección en la que se participa, se pone en juego el buen nombre de estas personas, su reputación profesional e inclusive, muchas veces, su seguridad individual y económica. Adicionalmente a esto, una candidatura, así este muy bien planificada, exige que muchas de sus principales figuras incrementen sus horas de trabajo, lo que a su vez aumenta su cansancio y disminuye su capacidad para hacer frente a situaciones de tensión. Todo esto hace más propenso al candidato y a sus principales colaboradores a caer en situaciones de conflicto con los empleados e inclusive con los seguidores del líder.
Sabiendo que picos emocionales pueden ocurrir a lo largo de una campaña y que algunos de ellos son nocivos para la misma, se requiere establecer protocolos para manejarlos. Por ejemplo, en situaciones donde el candidato tenga la tendencia a caer en peleas verbales, es importante desarrollar estrategias para sacarlo de estas confrontaciones. A veces es suficiente con tener a alguien que lo acompañe y en el momento oportuno intervenga para recordarle que "va a llegar tarde a su próxima cita". Sin duda una de las destrezas que todo político debe desarrollar es la de aprender a auto monitorearse y controlar sus emociones. Este es un paso previo pero necesario, si quiere mejorar la forma como proyecta su imagen a los votantes.
Error # 6. Pelearse en las redes sociales
Gookin nos recuerda que ninguna campaña se gana con el 100% de los votos (p. 144) pues siempre va a haber personas que por diferentes razones se opongan al candidato. Debido a esto, en medio de una campaña, es importante que el líder no pierda el tiempo tratando de entender y convencer a contradictores que nunca lo van a apoyar.
Intentar cambiar la forma de pensar de sus opositores es muy difícil y costoso en términos de recursos de campaña, por lo que el político puede ser mucho más efectivo enfocándose en motivar a sus seguidores para que salgan a votar el día de las elecciones y procurando atraer a las personas que están indecisas. Además, se debe recordar que siempre es más fácil seducir a votantes que sean seguidores de otros políticos con posturas similares, que convencer a los seguidores de líderes que sean la antípoda del candidato.
Toda campaña debe decidir desde su inicio, cuánto tiempo y qué tipo de interacción el candidato va a tener en las redes. Esto depende de las características del político, el segmento de votantes a los que se quiere llegar y el tipo de redes sociales en los que se va a interactuar. No existe una regla que aplique a todas las candidaturas.
Error # 7. No aprovechar la ayuda de voluntarios
Para Dan Gookin los voluntarios son un grupo muy importante en cada campaña, que no se puede desaprovechar. Para mostrar su relevancia, el autor nos ofrece una lista con 8 actividades que ellos usualmente desarrollan (págs. 149-150), estas son:
(1) Instalar, supervisar el estado y mover carteles que promuevan al líder y a su campaña. Los voluntarios pueden verificar si los avisos se encuentran en buenas condiciones o si necesitan ser reemplazados. También ayudan rotando el sitio donde se colocan. Gookin aclara que mover los mismos avisos a diferentes puntos es una forma como una campaña con bajo presupuesto puede competir con otra mejor financiada. Se sabe que después de un tiempo las personas dejan de prestarle atención a la publicidad que está en el mismo lugar. Rotar su ubicación, produce que los votantes renueven su interés en estos mensajes. Cambiar periódicamente de sitio los avisos, aumenta el número de personas que dicen haberlos visto.
(2) Los voluntarios también pueden colaborar en las campañas generando mensajes twitter y otro tipo de presencia en las redes sociales. Adicionalmente de producir información a favor del candidato, ellos pueden ayudar poniéndoles "me gusta" a los mensajes de la campaña, compartiéndolos con sus redes de amigos y haciendo buenos comentarios para reforzar las posturas del líder.
(3) Otra labor de los voluntarios es acompañar al político cuando visita las comunidades. Esto puede implicar caminar por la calle con el líder y tocar en las puertas de los vecinos. Aunque parezca una táctica poco efectiva, Mauricio Macri durante su campaña para la intendencia (alcaldía) de Buenos Aires, logró bastante popularidad recorriendo a pie muchos barrios de la ciudad y timbrando en los apartamentos para saludar a sus residentes. Algunos de los encuentros que resultaban positivos luego se viralizaban en las redes sociales. Con suficientes voluntarios, las comitivas que visitan una localidad se pueden subdividir y alguien muy cercano al candidato, su cónyuge o su compañero de fórmula, reemplazarlo liderando el grupo donde el líder no esté.
(4) Otro trabajo que hacen los voluntarios es el ingresar, organizar y mantener información en las computadoras de la campaña. Este es el caso de crear y/o actualizar las listas de nombres, teléfonos y direcciones de correos electrónicos de posibles votantes contactados.
(5) Colaboradores también pueden centrarse en organizar eventos para recolectar fondos. Parte de su labor durante estos actos es la de interactuar con los asistentes, contarles las razones por las que están entusiasmados con la campaña y responderles preguntas que tengan sobre el candidato y sus políticas.
(6) Voluntarios también son útiles para distribuir publicidad. Bien sea de forma directa, repartiendo volantes por la calle o indirectamente, por ejemplo, colocando información de la campaña en sobres para enviarlos por correo.
(7) El día de las elecciones los voluntarios son igualmente importantes motivando a las personas para que salgan a votar. En lugares donde la legislación lo permite, los que tienen vehículos, pueden ayudar con el transporte de los votantes a los sitios electorales. De igual forma, donde este permitido, ellos pueden colaborar con la supervisión del conteo de los votos al final de los comicios.
(8) Los voluntarios incluso son una importante fuente de retroalimentación para las campañas. Ellos, estando dentro de la organización, tienen una visión diferente a la del candidato y sus asesores, y pueden aportar ideas sobre lo que les gusta de la candidatura y lo que necesita ser mejorado. Adicionalmente, en la medida que las campañas crecen, algunos individuos que se inician como voluntarios son promovidos a puestos de mayor responsabilidad y pasan a formar parte de la nómina.
Por los anteriores motivos, nos damos cuenta que es un grave error cuando las campañas menosprecian el trabajo que pueden hacer los voluntarios. Candidaturas exitosas por lo general tienen a una persona dedicada a reclutarlos y fortalecer las funciones que ellos prestan. Algunos manuales de campaña incluyen capítulos con instrucciones más amplias sobre este tipo de labor.
Error # 8. Equivocarse en hechos o cifras cuando se dan declaraciones
En ocasiones cuando un político se confunde narrando un evento o citando una cifra, crea oportunidades para ser atacado. Estas críticas pueden presentarse, supuestamente por no saber lo suficiente sobre un tópico, por estar mintiendo, o inclusive por tener problemas de memoria. Debido a esto es importante minimizar las equivocaciones cuando se dan declaraciones. Con este fin, el candidato debe practicar de forma permanente con sus asesores distintas alternativas para responder una misma pregunta. Es un entrenamiento similar al que puede hacer un jugador de tenis profesional, quien sabe usar diferentes golpes dependiendo de las necesidades del momento. En este caso, un político necesita conocer cómo dirigir sus respuestas buscando el efecto deseado. Además, debe variar la forma como contesta para no aburrir a la audiencia.
Siempre es buena idea que el candidato tenga algunas respuestas preparadas para preguntas que muy probablemente le vayan a formular. Una buena alternativa para entrenarse es usando el diario del día y practicando responder supuestas inquietudes de la prensa sobre los temas más relevantes del momento. Por supuesto, se espera que el político domine los tópicos en los que se basa su campaña. Por ejemplo, si en su propuesta electoral un punto central es la seguridad ciudadana, se va a necesitar que demuestre un mayor conocimiento sobre el tema, que con respecto a otros asuntos que no sean tan relevantes en su plataforma. Existen textos de "fogueo con los medios" o "media training" que profundizan en este tipo de preparación.
Error # 9. Hacer publicidad negativa desde muy temprano
Para muchos consultores, hacer publicidad en una campaña política involucra un proceso donde primero se busca que los votantes conozcan o al menos distingan el nombre del candidato. Luego, en un segundo paso, se intenta asociar ese nombre (o persona) con algunas iniciativas políticas que los votantes consideran importantes. Una vez los electores asocian a la persona con sus propuestas de campaña, el tercer paso es generar publicidad que muestre al candidato como una mejor opción para desarrollar su agenda, que la de su competencia. Finalmente, un cuarto paso es usar publicidad negativa contra algún opositor para restarle el apoyo electoral que él tenga. Debido a que muchas veces es necesario este tipo de progresión en la forma como se presenta un candidato ante sus votantes, la mayoría de las campañas que deciden entrar a atacar a un opositor con avisos negativos desde un primer momento, terminan teniendo problemas el día de las elecciones.
En este sentido, la publicidad electoral no es diferente a la comercial. Al realizar el marketing de un hotel, por ejemplo, lo primero que se busca es que los viajeros sepan que está localizado en cierta ciudad. Para citar un caso, si no sabemos de la existencia del Hotel Finlandia en Quito, muy posiblemente jamás pensaremos en hospedarnos en este establecimiento cuando visitemos la ciudad. Luego como potenciales clientes nos va a interesar conocer las comodidades que este lugar nos ofrece: buffet de desayuno incluido en el precio de la habitación, cercanía a las sedes de campaña, fácil acceso a tiendas comerciales como Megamaxi y Quicentro Shopping, flexibilidad en las horas para ingresar y registrarse, buenos restaurantes en el vecindario y una zona relativamente segura en la noche.
Una vez sepamos la existencia del Hotel Finlandia y sus ventajas, se puede empezar a comparar el sitio con otros establecimientos similares de la ciudad. Por ejemplo, el hecho de que tiene habitaciones recientemente remodeladas, tarjetas de seguridad para utilizar ascensores y que este localizado en la calle del mismo nombre, Finlandia (lo cual facilita recordar su ubicación) son ventajas sobre otros hoteles similares.
Por supuesto y como ejemplo, si se prescinde de toda esta información y solo se menciona que su competencia, el Hotel BW tiene un mal servicio y pésimas camas, se puede evitar que algunas personas vayan al Hotel BW pero no se garantiza que los visitantes escojan al Hotel Finlandia para hospedarse.
En resumidas cuentas, la publicidad negativa en política, aunque no le guste a la mayoría de los votantes, funciona. Sin embargo, para que sea efectiva debe ser parte de un plan de comunicaciones mucho más amplio. Iniciar una campaña solo con propaganda negativa contra un opositor, casi nunca da buenos resultados.
Error # 10. Gastar dinero muy temprano al inicio de la campaña
Que sea un error el gastar dinero muy temprano, es uno de los puntos en los que tengo diferencias con Gookin. Por ejemplo, en ocasiones es recomendable adquirir los espacios publicitarios con anticipación para asegurar mejores precios y su disponibilidad. Adicionalmente, la actual tendencia a favor de regular spots políticos en muchas redes sociales hace que sea un riesgo concentrar la mayoría de la publicidad digital en las semanas previas a la elección.
La cantidad de candidatos que compiten por el mismo cargo y las características de los votantes igualmente pueden ser factores importantes para decidir cómo distribuir el gasto a lo largo de la campaña. Por ejemplo, si hay un número muy alto de personas compitiendo por un puesto, la atención de los votantes va a ser más difícil de captar cuando la campaña empieza tarde su publicidad. La situación puede ser diferente en el caso de que haya solo dos aspirantes a la misma posición.
Por último, si la campaña tiene un buen programa para recaudar donaciones, un arranque fuerte puede generar la sensación de que se está compitiendo en serio y que realmente se puede triunfar en la elección. Producir esta imagen ganadora desde el principio casi siempre aumenta el monto de apoyos financieros que se reciben.
Por los puntos anteriormente expuestos, "gastar dinero desde muy temprano" no es necesariamente un error. Pienso que el texto del Gookin debería decir: "Es un error quedarse sin recursos financieros para las últimas semanas de la contienda" y recordar que durante toda la campaña hay que promover la buena administración de los fondos existentes y el ingreso de nuevas donaciones para asegurar el éxito final.
Conclusiones
Producir listas como "los 10 grandes errores que cometen las campañas políticas" es un buen ejercicio para prevenir futuros problemas y priorizar actividades de una candidatura. Seguramente muchos consultores modificarían algunos de los puntos citados en este artículo. Por ejemplo, incluyendo como falla, el no usar algún tipo de investigación (encuesta, grupo focal, etc.) para guiar la estrategia de la campaña. Otros consejeros más tradicionales pueden darle mayor trascendencia a tejer alianzas con fuerzas políticas y líderes regionales. Incluso, pasadas experiencias pueden llevar a pensar que es muy importante enfatizar el prestarle atención a la salud y seguridad del candidato. No blindar jurídicamente la campaña también puede ser un descuido que termine con una candidatura antes del día de las elecciones. En suma, la lista que presenta Gookin es un buen recurso que nos hace pensar en cuales son los errores más lamentables que una campaña puede cometer.
De todas maneras, el simple hecho de que cada político y sus asesores tengan en cuenta los diferentes tipos de serias equivocaciones que una campaña debe eludir, es un primer paso para evitarlas. En situaciones donde esto no sea posible, la lista adicionalmente sirve para preparar con antelación soluciones cuando se cometan estas fallas. Todo profesional es susceptible a equivocarse, de ahí que una diferencia entre ser bueno y ser malo en su trabajo, es la capacidad para detectar rápidamente los errores y corregirlos de la mejor forma posible.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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