Enfatizando sobre las nuevas tendencias y cambios que se empiezan a observar en el área del marketing político digital en toda la región, "Campaign Tech at Home, 2021", seminario que este año organizó la conocida firma "Campaigns and Elections" de los Estados Unidos, congregó a un selecto grupo de expertos en consultoría política para presentar sus experiencias y aprendizajes obtenidos durante las elecciones del 2020.
Entre las ponencias más interesantes se destacó la desarrollada por la experta Demócrata en comunicación política digital, Anastasia Golovashkina, quien actualmente ejerce como directora senior de la firma Trilogy Interactive, con sede en Boston, posición que obtuvo después de haber manejado las redes sociales de la Senadora Elizabeth Warren en la campaña por la nominación a la candidatura presidencial Demócrata en el 2019.
Durante su presentación Golovashkina enfatizó la creciente importancia que tienen los influenciadores de las redes sociales en la política, en parte, debido a su capacidad para sumarle interés y credibilidad a las campañas. La experta ofreció ocho consejos prácticos para fortalecer las relaciones entre las candidaturas y estos importantes personajes del internet. La acompañó en su ponencia Shane D´Aprile quien es uno de los dueños de Campaigns & Elections, USA. A continuación, brevemente se presentan los 8 puntos centrales de la disertación.
1. Confíe en que los influenciadores conozcan su audiencia y sepan la mejor forma de cómo contactarse con ella
Los mensajes que producen los influenciadores funcionan en parte porque se perciben auténticos. Por lo tanto, las campañas, en lugar de darles un guion estricto para que ellos lo repitan textualmente en sus redes sociales, tienen simplemente que proporcionarles los puntos generales que ellos deben comunicar a sus seguidores y dejar que los influenciadores desarrollen el mensaje con su propio estilo.
2. Un influenciador con una gran audiencia no siempre es lo mejor para la campaña
Como la gráfica de abajo lo muestra, el rango de los influenciadores oscila en el número de sus seguidores. Ellos van desde los nano o micro, que tienen de 1.000 a 10.000 fans hasta los megas quienes sobrepasan el millón.
Golovashkina observó que los influenciadores con menos adeptos tienen un nivel de interacción con sus seguidores ("engagement rate") más alto que aquellos con más fans. La experta explicó cómo, por ejemplo, publicando un vídeo en YouTube los pequeños influenciadores, con menos de 15.000 seguidores, pueden lograr alcanzar un promedio del 1.63% o 244 personas que vean su publicación. En la siguiente categoría los influenciadores que tienen hasta 50.000 seguidores, conocidos también como "regulares" o "típicos", en promedio solo logran un 0.51% de visitas o captan a 255 personas de su audiencia. Esto quiere decir que, para llegar con el mensaje de la campaña a los votantes, por lo general es mejor utilizar a varios micro influenciadores (quienes son más fáciles de contratar) que a un solo influenciador "regular" o típico.
En términos económicos, campañas políticas (y comerciales) que remuneran a los influenciadores también han encontrado que les resulta más barato contratar a varios micro promotores, que emplear a un solo macro. Hablando sobre la interacción que la consultora tiene con los pequeños influenciadores, Golovashkina explica que no es raro que las personas con pocos seguidores se sorprendan cuando las llaman de las agencias de publicidad para preguntarles cuánto cuesta su colaboración con la difusión de un mensaje en sus redes sociales. Como resultado de esto, contratar a muchos micro influenciadores es más efectivo, como ya dijimos, que emplear a un solo macro, quien ya maneja altos precios para promover candidatos y otros productos.
El cuadro de abajo ofrece puntos de referencia de la tasa de participación promedio (o qué porcentaje de sus seguidores abren un mensaje, "average engagement rate") en las principales redes sociales, teniendo en cuenta seis categorías de influenciadores denominados como: micro, regular, rising, mid, macro y mega. (Nota: Cabe aclarar que no todos los cuadros usan los mismos nombres para denominar el rango de los influenciadores de acuerdo al número de seguidores).
La experta enfatiza que estos mayores porcentajes de interacción de los micro influenciadores se deben en gran parte a que ellos tienen una mayor interacción con sus seguidores que los macro influenciadores. Esto hace que las personas que visitan sus publicaciones tiendan a pensar que existe una relación personal entre ellos y quien les envía el mensaje. Una más frecuente interacción produce la sensación de que la persona conoce al influenciador, y esto a su vez, se traduce en que le tengan mayor confianza al contenido político que este les ofrece. Golovashkina explica que, a este nivel, no es raro que muchos seguidores sientan al influenciador como a un amigo, así ellos nunca lo hayan visto personalmente.
Entre los diferentes ejemplos que se presentaron sobre la importancia de micro influenciadores en campañas electorales, la asesora subrayó el trabajo de la iniciativa denominada: "Cuando todos votamos" www.whenweallvote.org. Este grupo se destacó organizando eventos con 20 micro influenciadores quienes se reunieron en charlas Zoom con celebridades como Michelle Obama y lograron en 22 eventos alcanzar cerca de 20 millones de personas. Una importante parte de esta audiencia eran individuos que antes no estaban vinculados con esta organización y que fueron congregados por los influenciadores.
3. Tener mensajes largos no siempre es lo mejor
Una buena ilustración de este punto se hizo mostrando el mensaje de 48 segundos donde la cantante Billie Eilish invita a sus seguidores a registrarse para votar. Muchos de ellos eran jóvenes de similar edad a la cantante quien por primera vez tenía la oportunidad de participar en una elección. El vídeo original logró en Youtube cerca de 2.5 millones de reproducciones. Uno similar en Instagram generó 359.000 reproducciones y fue compartido más de 10.000 veces. Analizando la influencia que la cantante tuvo entre sus seguidores, Golovashkina observa que el mensaje de Billie Eilish fue muy efectivo porque era corto, autentico y generó gran confianza entre sus fans. En parte, porque tanto ella como muchos de sus seguidores tenían algo en común, iban a votar por primera vez. (Ver vídeo)
4. Priorice los contenidos creativos en las plataformas de los influenciadores, no en los sitios web oficiales de la campaña
La comunicación política de la campaña a través de los influenciadores debe buscar un balance entre dos conceptos. El primero es ofrecerles a los influenciadores la flexibilidad necesaria para que desarrollen su mensaje de forma tal que este no pierda su autenticidad. Por otro lado, el mensaje debe estar dentro de los parámetros de lo que la candidatura le quiere comunicar a los votantes. En ocasiones esto se logra dándole a los influenciadores algunos puntos básicos para manejar sus comunicaciones. Por ejemplo, dejando en claro cuál es el lenguaje recomendado para presentar algunas ideas o conceptos. También se les puede dar sugerencias de contenido, al igual que facilitar material creativo como fotos, slogans o gráficos. En ocasiones, si el contenido de un influenciador es muy bueno, la campaña lo puede incorporar en su comunicación oficial, pero la regla es que el mensaje siempre debe aparecer primero en las redes sociales del influenciador.
Como ejemplo de lo anterior, Golovashkina mostró apartes de la entrevista que la cantante pop, Miley Cyrus hizo con la candidata Elizabeth Warren y que fueron originalmente emitidos en el programa "Bright Minded" que la artista transmite por Instagram. Posteriormente la campaña Warren reutilizó parte de este material incorporándolo a diferentes redes sociales de la candidata.
La consultora explica que, en otros casos, uno de los fines de la campaña puede ser el de amplificar las voces de otras personas diferentes a la del candidato. Por ejemplo, el destacar a políticos aliados que compiten por otros puestos electorales. En este caso, el objetivo de la comunicación de la campaña no es llegar a los seguidores que estas personas tienen en sus redes sociales, sino es darles más importancia a sus voces y compartir sus experiencias con otras audiencias más amplias.
Golovashkina concluye este punto diciendo que como regla general es importante tener muy claras dos ideas: (1) cuáles son los objetivos que se buscan cuando se publica algo en las redes sociales y (2) cuál es la audiencia a quien se le está comunicando el contenido que los influenciadores están presentando.
5. Busque asociarse con personas que tengan capacidad de producir piezas creativas o que posean alguna influencia en la formulación de políticas públicas
Los influenciadores son individuos con diferentes bagajes y habilidades. En la campaña de la señora Warren se vincularon a muchos artistas quienes fueron contratados para desarrollar trabajos a favor de la candidata. Algunos de ellos publicaron tortas decoradas con temáticas invitando a votar por ella. Otros aparecieron haciendo tejidos en punto de cruz, croché, etc. promoviendo también la candidatura. Estos influenciadores publicaron sus trabajos artísticos en sus redes sociales, lo que ayudó a que la campaña llegara a muchas personas interesadas en decoración de alimentos y costura, y quienes usualmente no les prestaban tanta atención a las contiendas electorales. Hubo también promotores que se dedicaron a crear mercaderías (camisetas, calcomanías, etc.) y a realizar conciertos para recaudar fondos.
Un segundo grupo importante de influenciadores son aquellos que ya tienen una postura a favor de una política pública, que coincide con la visión del candidato. Este fue el caso de la Dra. Ayana Elizabeth Johnson, una bióloga marina quien terminó asesorando a Elizabeth Warren en temas climáticos y del medio ambiente. La Dra. Johnson desde su plataforma de internet "Blue New Deal for Our Oceans", se convirtió en embajadora de la campaña para un importante grupo de personas interesadas en temas ecológicos.
Atraer votantes a la campaña y darles un papel significativo dentro de la misma, es una parte importante de este trabajo político. Golovashkina aclara que en el caso de la Dra. Johnson la campaña de Warren no le dijo qué hacer o decir. Al usar su propia voz y presentar su propio mensaje, éste fue autentico y tuvo un impacto muy favorable entre sus seguidores.
En conclusión, diferentes influenciadores generan que diversos grupos se interesen por la campaña. Esta es una forma bastante efectiva de llegar a personas que usualmente no le prestan mucha atención a los temas políticos.
6. Desarrolle sus capacidades para encontrar buenos influenciadores
Aunque en todos los países existen sitios web conocidos como "Influencer Platforms" donde se puede conocer a los principales influenciadores de diferentes temas (ver ejemplo: https://influencermarketinghub.com/top-influencer-marketing-platforms/ ), el director de marketing digital de una campaña, debe ir un paso adelante, no solo utilizando estos servicios sino también creando su propia lista de personas interesadas en apoyar digitalmente al candidato. Adicionalmente, la campaña necesita generar estrategias para evaluar el impacto real que tiene un influenciador en sus seguidores. Por ejemplo, algunas candidaturas utilizan enlaces únicos para cada promotor de la campaña. De esta forma se puede supervisar el tipo y la cantidad de tráfico que cada influenciador genera hacia las redes sociales del candidato. Algo más profesional es emplear herramientas llamadas "Sourced Links". Durante la presentación Golovashkina mostró la aplicación de algunas de ellas.
7. Los influenciadores no deben ser tratados como agentes pasivos que simplemente transmiten la publicidad de la campaña, ellos son socios que ayudan a elaborar el contenido del mensaje y deben ser compensados por su trabajo
Aunque hay influenciadores que esperan un salario por apoyar a un candidato, en otros casos prefieren tener diferentes ventajas, como el acceso directo al político o formar parte integral de la campaña. En las candidaturas donde Golovashkina ha trabajado, influenciadores que no reciben dinero por lo general son recompensados con invitaciones a eventos especiales del candidato. También usualmente obtienen mercadería publicitaria de la campaña, al igual que cartas de agradecimiento del candidato y/o del partido por la labor realizada. En general, se procura que los influenciadores sientan que vale la pena estar involucrados en la causa política. Para esto es importante tratarlos con respeto, mantener un contacto permanente con ellos y no hacerles perder tiempo.
8. Cualquier persona puede ser un influenciador, pero no cualquiera va a querer trabajar en la campaña
Influenciadores pueden ser personas que tienen un canal por Youtube, o que se comunican a través de dibujos animados caseros, o pueden ser celebridades, etc. Establecer y mantener relaciones con ellos no siempre es fácil. Adicionalmente, es importante familiarizarse con las diferentes estadísticas para medir la efectividad de los influenciadores (número de seguidores, número de personas que ven sus mensajes, tiempo que sus seguidores invierten viendo un video o visitando una página web, etc.). Es importante tener en claro todas estas cifras antes de realizar un contrato. El mismo debe especificar lo más claramente posible las expectativas que tiene la campaña sobre el trabajo de divulgación que va a realizar el influenciador.
Cuadro de resumen presentado al final de la ponencia
Conclusiones
Una parte importante del plan digital de una campaña electoral es la relación que esta tiene con los influenciadores. Se requiere de un contacto permanente con ellos para lograr que alcancen su máxima eficacia. La idea central es darles la mayor flexibilidad posible para que puedan producir mensajes auténticos que lleguen a sus seguidores. Para esto la campaña debe limitarse a ofrecerles algunas sugerencias básicas, como, por ejemplo, recomendando el uso de una foto en particular o pidiendo mencionar cierta información importante, como la fecha límite para registrarse y poder votar. En este sentido, se debe evitar abrumar a los influenciadores con guiones largos y pesados. Por último, ya que la campaña no puede ni debe ejercer un control absoluto sobre lo que comunican los influenciadores, es importante seleccionar a personas en las que se pueda confiar. En otras palabras, se deben evitar individuos que potencialmente le generen mala publicidad al candidato.
Para contactar directamente a Anastasia Golovashkina se puede seguir el siguiente enlace:
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. También ha dictado clases en la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y es Community Member de Campaigns & Elections, USA. Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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