La firma Wick esta cambiado la forma como las campañas políticas contratan sus sondeos de opinión en los Estados Unidos. Esto lo logra adaptando el modelo de "agencia de viajes online OTA´s" al negocio de las encuestas. Proceso similar al que desde hace un tiempo adoptaron en sus páginas por Internet Despegar y Expedia, lo cual revolucionó el método de reserva de pasajes y hoteles.
Este fue uno de los temas tratados durante la conferencia virtual de marketing político digital, "CampaignTech at Home" que acaba de finalizar, donde cientos de consultores electorales internacionales se dieron cita para discutir los últimos avances tecnológicos en la profesión.
El presente artículo puede ser de especial interés para personas que trabajan en firmas encuestadoras, así como para consultores políticos y gerentes de campañas interesados en contratar sondeos de opinión de calidad, a más bajos costos de los que usualmente se obtienen en el mercado. Para ilustrar cómo funciona la plataforma de Wick, se presentarán algunas fotos de cuadros y comandos del software que ellos utilizan.
Analizando este grupo de clientes políticos (gerentes de campaña y consultores) y sus principales necesidades (conocer mejor a los votantes y diseñar más efectivos mensajes electorales), Wick encontró que muchos de estos profesionales tienen: (1) experticia en materia electoral, (2) saben elaborar y ejecutar planes estratégicos y (3) son buenos realizando análisis de situación que incluyen leer datos de las encuestas. Sin embargo, el punto débil de muchos de ellos es la dificultad que encuentran al realizar sus propios sondeos de opinión. Es en esta área donde Wick entra a colaborarles.
Respecto a las dificultades que muchos consultores y gerentes de campañas encuentran para hacer sus propias encuestas, David Burrell, CEO y cofundador de Wick, identifica cuatro: (1) problemas para diseñar el muestreo de la encuesta, (2) desventajas para obtener los mejores precios en los servicios de recolección de datos, (3) falta de medios para garantizar una óptima calidad final del producto y (4) dificultades en la producción de los reportes para los diferentes miembros de la campaña. (Ver cuadro a continuación donde se presentan estos cuatro limitantes)
El énfasis en la calidad de la encuesta esta puesto principalmente en tres momentos: (1) la generación del muestreo adecuado para los objetivos de la investigación, (2) la evaluación junto al cliente del cuestionario que se quiere utilizar en el estudio, y (3) la selección de la fecha más adecuada para realizar el sondeo. Estos son los momentos claves donde un asesor de Wick se convierte en miembro del equipo de campaña.
Respecto al proceso de elaborar encuestas, Burrell sostiene que el sistema Wick ofrece algunas ventajas sobre las empresas encuestadoras tradicionales. Una de las más importantes es la de brindar un amplio menú de combinaciones en el tipo de sondeos que se pueden desarrollar. Cada alternativa está acompañada de sus ventajas técnicas y costos claramente establecidos.
Lamentablemente uno de las grandes "hándicaps" que tiene la industria de la consultoría política en general, es la falta de transparencia tanto en los precios que se cobran como en los resultados que se obtienen. El modelo de negocios de Wick enfrenta este problema, pues cualquier proyecto de investigación puede ser fácilmente cotizado desde su plataforma, sin ningún costo u obligación para el usuario (como el valor de un viaje en Expedia o Despegar). Lo mejor es que el precio no está supeditado a la amistad con el gerente de la firma, ni a la expectativa de contratos futuros, sino al tipo de trabajo que se necesita en la encuesta.
Wick también ofrece un seguimiento en tiempo real durante el periodo de recolección de datos, lo que permite que los consultores puedan hacer algunos ajustes al cuestionario y empiecen a planificar acciones de campaña, en la medida que se va conociendo la información del sondeo.
El software con el que trabajan los clientes de Wick también tiene las funciones básicas para analizar los resultados y la posibilidad de producir reportes profesionales sin necesidad de exportar las cifras a otros programas. De acuerdo con Burrell, lo que Wick no hace es enviarles a sus clientes grandes folios repletos de tablas estadísticas donde los consultores deben sumergirse por horas con el fin de encontrar algún dato relevante para su candidato.
A continuación, se discute en detalle los más importantes apartes de la presentación que en el seminario virtual "CampaignTech at Home" hizo Burrell, el CEO de Wick. Se incluyen otras diapositivas que él presentó con ejemplos concretos. Al final de este artículo se presentan las conclusiones del autor sobre esta nueva tecnología y se brinda la opción de ver un corto vídeo (3:28 min.) donde se reseña el caso de una consultora política utilizando este programa para diseñar un proyecto de investigación exitoso.
El cuadro abajo muestra tres momentos en los que un proyecto de encuesta se puede manejar con Wick. La primera etapa ocurre con propuestas de investigaciones a futuro, en borrador o "draft", que ya han sido cotizadas pero que no han empezado a ejecutarse. Contar con este tipo de esbozos de encuestas preparados, le permite a una campaña efectuarlos rápidamente en caso de necesidad. El segundo tipo de estudios que aparece en pantalla es un proyecto abierto u "open" que se está ejecutando en ese momento. El cuadro abajo muestra que ya se ha recolectado información de 329 de los 500 casos. Algo positivo es que el consultor puede revisar los datos en la medida que estos se van recolectado y hacer reportes preliminares. La tercera categoría son las encuestas ya finalizadas o "closed".
Tres pasos que pueden dar las campañas políticas en sus futuras encuestas de forma gratuita con Wick
El primer paso es el de definir la audiencia ("Define your audience"). En otras palabras, a qué grupo de electores se quiere estudiar. En el ejemplo que Burrell ofreció se seleccionaron personas inscritas para votar en el distrito electoral número 9 del Estado de Georgia, en los Estados Unidos. También se decidió incluir 20 preguntas en el sondeo. Las mismas fueron formuladas por los consultores de la campaña. (Contratado el servicio las preguntas son revisadas por los asesores de Wick). En la gráfica abajo se ve como se selecciona el distrito electoral deseado. A la izquierda del cuadro se observan otros parámetros que los investigadores de la campaña pueden usar para la construcción de la muestra deseada.
Para obtener datos más precisos, el criterio original de estudiar el distrito electoral número 9 del Estado de Georgia, se enfocó en seleccionar para las entrevistas, solamente a votantes que participaron en al menos 2 de las últimas 3 elecciones. En la gráfica de abajo se observa cómo se incluye este filtro en el programa.
Un segundo paso sin costo para la campaña es el de establecer el alcance del proyecto o "Set your proyect scope". En este caso se pueden usar variables demográficas como género, raza y edad. En el ejemplo presentado por el conferencista Burrell, que se muestra a continuación, él escogió la variable "edad", para estudiar cómo diferentes segmentos de votantes reaccionan ante posibles mensajes de persuasión. Se observa la forma cómo el analista usa el software para definir la composición de la muestra. En este caso se seleccionó un grupo de estudio donde el 13% de votantes tienen entre 18 a 34 años, el 30% de votantes entre 35 a 54 años, un 21% de votantes entre 55 a 64 años y un 36% de votantes son mayores de 65 años. En este sentido Wick ofrece al estratega político de la campaña la posibilidad de estudiar las audiencias targets que considera relevantes para su trabajo. (Ver cuadro a continuación mostrando la forma como se establecen estos grupos).
El tercer paso sin ningún costo para la campaña y el más interesante presentado en la conferencia se encuentra a continuación. El programa especifica: (1) las diferentes metodologías disponibles para recolectar los datos del estudio, (2) los costos por entrevista realizada en cada una de estas opciones de encuestas y (3) el número de posibles entrevistas que se pueden hacer con cada método de recolección de información. Es importante recordar que la cantidad de posibles sujetos para entrevistar está supeditado a varios factores, entre ellos la composición de la muestra que la campaña requiere.
Para el caso del sondeo en el distrito electoral número 9 del Estado de Georgia, se ilustran cinco alternativas con sus respectivas cotizaciones que Wick ofrece para contratar una encuesta. En este ejemplo, la alternativa más económica para recolectar información es la de realizar llamadas hechas por un robot a números de teléfonos fijos. El cuadro de abajo indica que el precio de cada entrevista realizada con esta metodología es de $1.74 dólares y que se puede recolectar información hasta de 473 participantes.
Una segunda posibilidad para hacer la encuesta es recogiendo datos por medio de "offline to panel", término que se refiere a la combinación de entrevistas "persona a persona" con encuestas enviadas por "correo postal." De acuerdo con el cuadro de abajo, la cotización de este método de recolección de datos es de $8 dólares por entrevista y se pueden obtener hasta 531 participantes que cumplen con las características estipuladas por la muestra.
Una metodología intermedia en cuanto a costos es la de contactar a los participantes por Internet, enviándoles textos a sus teléfonos móviles. La cotización de usar esta técnica es de $11.13 dólares por persona encuestada y se pueden contactar hasta 608 participantes. La cuarta posibilidad para realizar la encuesta es con llamadas telefónicas de un encuestador (humano) a un teléfono fijo. En este caso, el valor de cada entrevista sube a $21.21 dólares y se pueden obtener hasta 505 casos. Por último, la opción más costosa consiste en las llamadas de encuestadores (humanos) a teléfonos móviles, la cotización por entrevista realizada es de $34 dólares y se pueden lograr hasta 896 casos.
El ejemplo del distrito electoral número 9 del Estado de Georgia muestra que el cliente necesitaba una encuesta con 500 casos. Para esto se decidió contratar 300 entrevistas hechas por robot a teléfonos fijos y 200 entrevistas hechas por computadora a teléfonos móviles. Esta distribución de casos ilustra que el precio no es el único factor a tener en cuenta cuando se contrata una encuesta. El desdoblamiento entre los dos grupos nos da un indicio de que la campaña piensa enviar publicidad persuasiva tanto por vía telefónica como por Internet. Algunas de las preguntas incluidas en el cuestionario posiblemente son formuladas para evaluar la efectividad de sus mensajes en ambos canales de comunicación. En otras palabras, la idea de que entre más caras mejor son las encuestas no siempre es válida, pues mucho depende del uso que se le quiera dar a la información recolectada.
En la columna a la derecha del gráfico se puede ver el costo total de esta encuesta $4480 dólares y la composición de los rubros incluidos en este valor, para aprobación de los clientes.
Una vez aprobado el presupuesto por parte del cliente, se inicia el proceso de recolección de datos para la encuesta. Durante el mismo, la campaña y sus consultores pueden monitorear varias veces al día, vía web, los progresos del sondeo y empezar a analizar la información en la medida en que se va obteniendo. Por ejemplo, la gráfica abajo muestra una encuesta con 500 entrevistas de las cuales ya se completaron 329 o sea 66%. A diferencia del caso anterior, en este estudio solo se usaron llamadas de robots a teléfonos fijos. Si se hubieran empleado dos métodos de recolección de información, la gráfica tendría dos líneas independientes, cada una mostrando los avances en la recolección de información de cada método.
Para el análisis de los datos recolectados en sus encuestas, Wick produce cuatro tipos de resultados los cuales se explican en el cuadro de abajo y cuyos textos nos permitimos traducirlos al español:
1. Gráficos inteligentes. Se generan de acuerdo con las mejores prácticas y criterios de la industria para seleccionar automáticamente el formato de gráficos, tablas y colores para cada pregunta. El objetivo es el poder presentar los resultados de la encuesta de la forma más clara, rápida y profesionalmente posible. Se aconseja usar este comando para desarrollar el análisis interno de datos.
2. Las plantillas de tablas. De acuerdo con el programa, esta función elimina los gráficos y muestra los resultados en tablas limpias y fáciles de entender que incluyen el texto de la pregunta, la frecuencia con que las personas contestaron cada alternativa de respuesta (por ejemplo, 400 dijeron "no" y 100 dijeron "sí") y los porcentajes asociados a estas (por ejemplo, 80% dijo "no" y 20% dijo "sí"). Se aconseja usar esta función del programa para obtener una mejor visualización de los resultados.
3. La plantilla de tabla cruzada básica presenta porcentajes en cada celda y redondea los números a la cifra decimal más cercana al punto. El objetivo de esta plantilla es facilitar una rápida evaluación de los resultados al no reportar datos como el tamaño de la muestra y los números decimales adicionales en cada celda de las tablas cruzadas.
4. La plantilla de tabla cruzada detallada le proporciona al consultor más datos estadísticos para enriquecer el análisis. Por ejemplo, se incluye el tamaño de la muestra y su grado de significación estadística.
A continuación, se observa un cuadro desde donde se pueden activar estos cuatro tipos de comandos.
La gráfica abajo muestra un ejemplo de cómo Wick presenta los resultados de la frecuencia y el porcentaje en cada ítem. En el caso de la pregunta: ¿Qué tan probable es que usted vote en las próximas elecciones de noviembre para Presidencia, Senado y Congreso? La respuesta "muy probable" tuvo una frecuencia de 715 y un porcentaje de 95.33%, la contestación "Algo probable" tuvo una frecuencia de 24 y un porcentaje del 3.20%, y la respuesta "no muy probable" obtuvo una frecuencia de 11 y un porcentaje de 1.47%. Este es un buen resultado porque las personas que a toda campaña les debe interesar, son las que "muy probablemente" o "algo probable" van a votar.
Por último, a continuación, se puede ver un ejemplo típico de la página de un reporte elaborado usando el sistema Wick.
Conclusiones
El elemento más interesante de Wick es que ofrece total transparencia en materia de costos relacionados con sus encuestas. Esto le da una enorme ventaja competitiva especialmente en el mercado de pequeñas y medianas campañas. Otro elemento interesante de este programa es la rapidez y flexibilidad de su plataforma. Poder acceder en cuestión de segundos a datos parciales de una encuesta, marca la diferencia entre superar tácticamente a la competencia o ser superado por ella.
Adicionalmente, el grupo humano detrás del sistema Wick es reconocido por sus años de experiencia realizando sondeos. Ellos realmente conocen todos los errores típicos que se cometen (muestreo, elaboración de cuestionarios, etc.) y han montado varios mecanismos para reducirlos al máximo. Por último. la posibilidad de generar reportes profesionales en cuestión de minutos no se puede subestimar. Cada vez está más en el recuerdo, momentos cuando toda una firma encuestadora dependía de la habilidad del encargado de hacer los "Harvard Graphics" para presentar los trabajos a tiempo.
La única incomodidad que se percibe en el sistema de Wick es la imposibilidad de desarrollar análisis estadísticos más sofisticados. Pero se entiende que esto es como pedirle, una cabina presurizada, al fabricante de avionetas de fumigación. Además, si es realmente necesario hacer procedimientos estadísticos más elaborados y/o si el tiempo de campaña lo permite, siempre existe la posibilidad de trasladar la base de datos de una encuesta Wick, a sistemas de análisis más robustos.
En principio parece acertado el uso del modelo de negocios OTAs (Agencias de Viaje Online) que la compañía Wick está utilizando en el campo de las encuestas de opinión. En la medida en que las capacidades de su software avancen, posiblemente le podrá ofrecer más alternativas a sus clientes. Confiamos que pronto ésta y similares firmas empiecen a operar en América Latina.
Ver vídeo de Demostración de Wick (3:28 minutos)
Ver otros artículos sobre la conferencia CampaignTech at Home 2020
4. Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campañas electorales del 2020 en Estados Unidos.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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