Aunque el mundo de la comunicación política cada vez gira más en torno a los medios digitales, el uso inteligente de herramientas tradicionales sigue siendo un elemento diferenciador en el resultado de muchas campañas políticas en los Estados Unidos. Este es el caso del empleo del correo postal como medio para enviar publicidad política a grupos claves de votantes.
Durante la ponencia sobre "The current use of direct mail" (El uso actual de correo postal en campañas), que se llevo acabo en la conferencia Campaignexpo 2019, a fines de julio en Washington DC, Chris Russell de la firma Checkmate Strategies habló de la creciente relevancia que tiene este medio para llegar de forma efectiva a muchos electores. Un dato que apoya esta afirmación es que mientras en las elecciones del 2012, en Estados Unidos, se gastaron $285 millones de dólares enviando publicidad por correo, en el 2016 esta cifra ascendió a $301 millones, y para las elecciones parlamentarias del 2018, se remontó a $563 millones. Suma de dinero que permitió que para las elecciones del 2018 se enviaran un promedio de 24 piezas publicitarias a cada persona registrada para votar.
A continuación se identifican los tres grupos de sufragantes en los que el correo postal en los Estados Unidos ha demostrado ser un medio bastante efectivo de comunicación política. Se plantea también cómo diferentes avances tecnológicos están dándole más fuerza al poder persuasivo que de por si ya tiene el correo tradicional.
De acuerdo con los estudios presentados durante esta conferencia, Chris Russell sostiene que la publicidad enviada por correo postal tiene su pico más alto de efectividad entre las personas mayores con edades de 55 a 75 años (los "Baby Boomers"), al igual que entre los votantes de 40 a 54 años ("La Generación X"). Adicionalmente, el ponente señala que el correo postal es también bastante efectivo entre electores indecisos de cualquier edad. Investigaciones muestran que el 58% de las personas que se identifican en este grupo encuentran la correspondencia que reciben en sus casas como el medio de comunicación más útil para definir su voto. La publicidad enviada por correo postal ofrece un beneficio superior a la información política de los spot televisivos (55%) y la propaganda que escuchan por radio (43%). De otra parte, la comunicación que los votantes indecisos hallan menos útil para definir su voto son las llamadas telefónicas a sus casas (21%). Ver cuadro abajo.
Chris Russell igualmente sostiene que la información que los votantes reciben por correo tradicional tiende a ser más recordada que la que les llega por correo electrónico.
Como se puede observar en el cuadro a continuación, la información enviada por correo postal también tiene mayor credibilidad entre los electores en general. De ellos el 68% dice que la publicidad que llega por correspondencia a sus casas es la más creíble. El mismo estudio muestra que las formas de comunicación política de menor credibilidad son las llamadas telefónicas a las casas (18%) y los mensajes de texto que se reciben en el celular (10%).
Más allá de la actitud positiva de muchos votantes respecto a la información electoral impresa que les llega a sus casas, el uso de nuevas tecnologías por parte de las compañías de correo postal, le ofrecen muchas ventajas a una campaña política. Por ejemplo, desde cualquier celular o computadora se puede establecer con exactitud el trayecto de las piezas publicitarias enviadas a los votantes y el momento en que estas llegan a sus casas.
Otro factor que potencializa la efectividad del correo postal es la realidad aumentada (Augmented Reality). Esta permite, por ejemplo, que la persona que lee la publicidad pueda acceder a información adicional (vídeos, podcast, páginas web, etc.) escaneando con su teléfono celular (o con su tableta) códigos de barra impresos en la correspondencia. Por último, no se puede olvidar que el correo tradicional también es muy efectivo en los trabajos de microtargeting, es decir, cuando se quiere enviar mensajes específicos a un nicho de la población y así lograr un mayor acercamiento del candidato con estos grupos determinados.
Conclusión:
El uso del correo postal puede ser una herramienta muy efectiva de comunicación política cuando se emplea, como en muchas campañas electorales en los Estados Unidos, de forma correcta y basada en una investigación previa, que permita identificar a los votantes más predispuestos a ser influenciados por esta forma de publicidad. Por el contrario, el envío de correspondencia de forma masiva, indiscriminada y con contenido amateur, constituye una perdida de recursos que le generan mala reputación tanto al candidato (por no emplear bien su dinero de campaña) como a esta técnica de persuasión electoral.
Usualmente cuando se enseñan las formas de comunicación política en la universidad, se recuerda que existen muchas organizaciones de consultores en diversos países, donde se ofrecen premios a los mejores trabajos de correo postal realizados en campañas. Sin duda, esta es una forma en que la profesión de la consultoría política en general, reconoce la importancia y la actualidad de la correspondencia como forma de publicidad electoral.
En Latinoamérica, no se han aprovechado plenamente todas las ventajas que esta forma de publicidad electoral ofrece a los candidatos. Un buen mensaje enviado por un correo postal fiable, que llegue en el momento oportuno a la casa del votante indeciso, puede marcar la diferencia en una elección.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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