• Mauricio Florez Morris, Ph. D.

Brexit: película que enfrenta dos estilos de consultoría política


La película "Brexit: The Uncivil War. " (2019, 97 min.) que este mes está presentando HBO Latinoamérica, muestra muchos aspectos íntimos de la forma como se desarrollaron las campañas del referéndum sobre la permanencia o no del Reino Unido en la UE (Unión Europea). El filme abarca desde el momento en que se empiezan a organizar los grupos a favor y en contra del rompimiento con la UE hasta los días posteriores al 23 de junio del 2016 cuando el 51.9% de los votos apoyó la salida y el 48.1% abogó por la permanencia.

Según la influyente revista política Slate en su artículo "What’s Fact and What’s Fiction in HBO’s Brexit" de enero 29, 2019, la cinta, en general, retrata de forma veraz muchos de los principales acontecimientos y los personajes protagónicos de este referéndum. De hecho, las pocas escenas de ficción tienen como objetivo principal resumir gran cantidad de información en pocos segundos.

"Brexit" es un filme recomendado para cualquier persona interesada en temas de consultoría política, pues muestra la forma como se desarrolló el trabajo de las dos campañas, especialmente mirando el efecto que tienen los elementos de la personalidad de los asesores en su desempeño como consultores profesionales.

El principal asesor de los partidarios de salir de la UE es Dominic Cummings (interpretado por Benedict Cumberbatch) quien encarna al típico "asesor boutique", un profesional que trabaja con pocos clientes y les presta atención personalizada. Cuando los organizadores del referéndum lo van a buscar, nos enteramos que los últimos dos años los pasó trabajando en la finca de la familia, meditando y leyendo un gran número de textos sobre temas políticos y grandes líderes (Tolstoi, Tucidides, Kipling, Socrates, Sun Tzu, Mao, Otto Von Bismark, Alejandro Magno y Napoleón). Posteriormente, el filme va mostrando, en ocasiones de manera explícita, cómo algunas de estas lecturas se van plasmando en la forma como él desarrolla la estrategia de la campaña ganadora.

La contraparte de Cummings, la conforma un selecto grupo de asesores que vienen de trabajar en numerosas campañas, y que funcionan más dentro de un estilo de consultoría tipo "McDonald" (firma de comida rápida). Dentro de esta forma de ejercer la profesión, se tiende a estandarizar procesos, repitiendo las mismas fórmulas que en el pasado resultaron ganadoras, lo que hace que su estrategia sea fácilmente predecible para los oponentes. Este grupo de consultores fue liderado por Craig Oliver (Director de Comunicaciones Gubernamentales del entonces Primer Ministro Británico, David Cameron (2010-2016) y lo integraron: Andrew Cooper (famoso encuestador), Will Straw (Jefe de Campaña), Ryan Coatzee (Director Estratégico) y Lucy Thomas (ex-productora de la BBC y lobista). La película presenta a estos asesores entre los más destacados de la consultoría política británica.

Ver el avance del filme

Uno de los aspectos más interesantes de la película es el proceso mental en el que Dominic Cummings se embarca para formular, tanto el eslogan (una frase corta que sintetiza una idea o visión) como el mensaje de la campaña. La génesis del eslogan empieza con la palabra "out" (fuera) que Cummings escribe en la pared de su oficina. Luego evoluciona al concepto "Take Control" (Toma el control), pero esta frase no le convencía, hasta que, para evitar una posible crisis matrimonial con su esposa embarazada, empezó a leer un libro de autoayuda para parejas que sentían que perdían el control de su relación cuando tenían hijos. Con esta lectura se dio cuenta que la clave no era "tomar el control" sino "recuperarlo". El eslogan termina siendo "Vote leave, take back control" ("Vota por salir de la UE, recupera el control"). El filme es exitoso mostrando el proceso mental, casi obsesivo, en que un consultor con orientación "boutique" se enfrasca, pensando todo el tiempo en diferentes aspectos de una campaña.

El filme también exhibe cómo Cummings desarrolló el mensaje de la campaña. Si partimos de la premisa que todo buen mensaje de campaña debe tener al menos cuatro elementos: (1) el pedido, (2) la razón del pedido, (3) una clara exposición de lo que hay en juego, y (4) las medidas que la audiencia debe adoptar, en la cinta se puede ver cómo Cummings construyó el mensaje de campaña usando estos cuatro elementos.

(1) El pedido como claramente se presentaba en el aviso del bus (ver foto arriba) consistía en dejar de enviar 350 millones de libras esterlinas semanalmente a la UE y usar esos fondos para fortalecer el sistema de salud pública británico NHS (National Health Service). (2) La razón, o el por qué se propone hacer un cambio en la inversión pública, es para beneficiar de forma más directa a importantes sectores de la población británica. (3) Lo que está en juego es definir quien tiene el control de las políticas públicas del país, si es la UE (Unión Europea) o el gobierno nacional. (4) Por último, la conducta que los ciudadanos deben adoptar es votar por la salida de la UE.

El mismo ejercicio se puede hacer con un segundo mensaje de la campaña a favor de salir de la UE. Este aprovecha el temor que muchos votantes tenían por el ingreso de Turquía a esta organización y de una posible inmigración masiva de turcos a Gran Bretaña, lo que generaría tanto un colapso en su economía como en todos los servicios públicos de que gozan sus ciudadanos. El filme muestra cómo este mensaje adopta connotaciones más agresivas y xenofóbicas cuando es utilizado por grupos radicales anti-inmigrantes. En un par de ocasiones, la cinta critica a Cummings por dejar que estos grupos sectarios hagan el trabajo sucio de generar miedo usando falsas noticias y un discurso racista. Más de una vez, colegas y clientes, comentan sobre el peligro de incentivar este tipo de radicalismos. Esta crítica reaparece con el asesinato de la diputada Jo Cox, que apoyaba el NO en el referéndum.

El filme expone que mientras los mensajes que Dominic Cummings desarrollaba a favor de salir de la UE buscaban un impacto emocional, los mensajes de Craig Oliver (Director de la campaña por el NO a la salida de la UE) tenían un contenido racional. Claramente la cinta muestra las consecuencias de manejar diferentes dimensiones en el mensaje político. Las respuestas racionales que Oliver y su equipo hacían a los argumentos emocionales para salir de la UE no tenían mucho impacto en los electores quienes ya estaban emocionalmente comprometidos con la campaña a favor del brexit.

Un buen ejemplo de la confrontación entre estos dos tipos de mensajes, lo presenta la cinta cuando usando argumentos racionales Craig y sus colaboradores indicaban que salir de la UE iba a ser un riesgo a la economía pues podía causar la pérdida de muchos empleos. La campaña de Cummings no respondía con argumentos o cifras, sino desacreditando a la contraparte por ser "alarmistas" y agregando que "su alarmismo no tiene límites."

Otro punto importante que la película toca respecto al eslogan y al mensaje de campaña es la necesidad de ejercer una disciplina de partido para que estos elementos sean expresados de forma homogénea y constante en todos los actos durante el periodo electoral. Desde las intervenciones en las plazas públicas hasta las entrevistas televisivas, se gana cuando hay coherencia en las comunicaciones hacia la prensa y los votantes. También el filme resalta la importancia que para los consultores tiene la posibilidad de contar con sitios y momentos de silencio para poder pensar el desarrollo de las campañas. En el caso de Cummings él solía encerrarse en un pequeño depósito donde se guardaban las provisiones de la oficina, y escribía todas sus anotaciones importantes detrás de la puerta.

Desde la óptica de la consultoría política, una de las enseñanzas más valiosas que ofrece la película es cuando en diferentes apartes se hace énfasis en la importancia que tiene para el asesor, el tener contacto con los votantes. Estas interacciones personales sirven para obtener información, interpretar datos y confirmar tendencias de las opiniones y preferencias de los ciudadanos. Generan información complementaria a otros métodos de investigación más formales, como encuestas de opinión, analisis de datos digitales y grupos focales.

El primero de estos ejemplos, lo vemos cuando Cummings (el asesor que trabaja para los grupos que quieren salir de la UE) decide establecer conversaciones con votantes en diferentes Pubs, para hacerles preguntas sobre política mientras consumían cerveza. Aparentemente, al principio de la campaña, muchos de los datos que lo guían para el diseño de esta, son producto de estas conversaciones de bar.

Hay otro momento en que los expertos de marketing digital empiezan a identificar familias que han sufrido como consecuencia del ingreso de Gran Bretaña a la UE, y Cummings, junto con algunos asociados, decide ir a visitarlas para verificar la información digital con que estaban trabajando. La película muestra que, de hecho, la familia seleccionada para entrevistar no había recibido una visita de ningún partido político desde los años 80s. Estas personas representaban el típico grupo social abandonado y olvidado por la clase política, pero que gracias a la investigación digital había sido redescubierto. Como consultor, Cummings fomenta el uso de nuevas tecnologías digitales que le ofrecen llegar a millones de votantes nuevos, quienes tienen la intención de voto, pero nunca lo han hecho. Sin embargo, no acepta ciegamente los resultados de estos estudios, sino que verifica que los mismos realmente describan lo que de hecho sucede en la sociedad.

Posiblemente el caso más dramático de contacto humano entre un asesor y los votantes, lo protagonizó Craig Oliver (asesor de los grupos a favor de quedarse en la UE), cuando al ver que la investigadora que estaba conduciendo un grupo focal, no hacía bien su trabajo, decidió ingresar a la sala donde se hacia el estudio y empezar a interactuar con los participantes. Allí rápidamente comprendió que la muy posible derrota de los que querían continuar en la UE, no se debía tanto a lo que sucediera durante el corto periodo de la campaña, sino que era parte de una tendencia que venía fortaleciéndose por muchas décadas. Era una corriente de pensamiento en importantes sectores de la población británica que resentían que sus necesidades fueran postergadas, para que el gobierno enfocara todo su esfuerzo en ayudar a minorías e inmigrantes de otros países. Eran personas que querían no solo recuperar el control de las políticas públicas sino también de lo que sucedía en sus comunidades, las cuales muchas veces se veían inundadas por extranjeros con culturas muy diferentes a la británica.

Otro aspecto bastante real que la película ilustra es el conflicto entre los consultores profesionales que tienen una visión objetiva de una campaña y los políticos que creen saberlo todo y piensan que las cosas se deben hacer de cierta forma porque siempre se hicieron así. La película pronostica que en la medida en que la tecnología juega un papel cada vez mayor en la victoria de una campaña, la importancia que tienen los vicios de los políticos tradicionales y sus séquitos disminuye. Hay una escena en el filme donde un grupo de políticos tradicionales quieren despedir a Cummings, pero después de confrontarlo se dan cuenta que con la salida del asesor y su equipo perderían cualquier posibilidad de ganar el referéndum.

Los consultores políticos que el filme presenta no son aquellos que van por un fin de semana a hablar con un candidato, le dejan un listado estándar de consejos y salen del sitio con un jugoso cheque por sus servicios. Los consultores que la película presenta son personas totalmente comprometidas con la causa, quienes muchas veces ponen en pausa el resto de sus actividades profesionales y personales para luchar hasta el final por la victoria en una elección. Ambos tipos de personajes son individuos de carne y hueso que fácilmente se identifican en muchas gestas electorales. Estos y otros puntos hacen del filme "Brexit" una cinta importante para entender mejor las funciones y los desafíos que los buenos consultores enfrentan en las campañas políticas.

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.

Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL) y de la Asociación Colombiana de Ciencia Política (ACCPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.

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