Una de las razones para el éxito inesperado de la campaña Trump fue el uso que hizo del tuiter como instrumento de comunicación política. Según el sitio www.socialbakers.com, la cuenta @realdonaldtrump alcanzó más de 20.6 millones de seguidores y emitió más de 34 mil mensajes. Para investigar la forma como el candidato Republicano utilizó este medio, el periodista Brooke Gladstone, del programa "On the Media" que transmite la National Public Radio de Estados Unidos, entrevistó, el 13 de enero, a George Lakoff (experto en lingüística cognitiva de la Universidad de Berkeley), quien ofreció un listado con seis tipos de mensajes que Trump usó para ganar las elecciones.
El anuncio que hizo el presidente Trump durante el baile inaugural respecto a continuar usando el tuiter para contrarrestar la "deshonestidad" de los medios de comunicación, confirma la importancia que va a tener este medio en la comunicación política de los próximos años. La utilidad del listado presentado en este artículo no se limita exclusivamente a describir algunas de las técnicas de información relacionadas con el empleo de las redes sociales. Conocer este tipo de herramientas también sirve cómo un punto de referencia que todo asesor electoral debe dominar, tanto para elaborar mensajes a favor de un candidato como para detectar y saber cómo contrarrestar este tipo de anuncios cuando se usen contra sus clientes. Aunque Trump no es el primer político en emplear el tuiter para impulsar una candidatura, su campaña presidencial se destacó, entre otras cosas, por el grado de efectividad que la misma logró en este campo, especialmente si se tiene en cuenta que se enfrentó a otros candidatos con campañas mejor financiadas y estructuras de cuadros políticos (o "maquinarias") con experiencia en anteriores elecciones. A continuación, se presentan las seis técnicas efectivas utilizadas por Trump y se concluye con una corta reflexión sobre el estado del marketing político después de las elecciones del 2016 en los Estados Unidos.
Traducción no literal de la caricatura.
El tuiter que Santa Claus recibe de Trump dice: "Santa Claus es un perdedor que maneja una compañía que ha fracasando tanto que él tiene que regalar sus juguetes! Que tristeza!"
El ayudante opina: "Yo te previne de no poner a Trump en la lista de los traviesos."
1- Tuiters de ataque preventivo. Estos son los mensajes que buscan enmarcar (o contextualizar) un tema o una pieza de información antes que otras personas lo hagan. Un objetivo de este tipo de mensajes es que su candidato sea el primero en presentar la idea. Para Lakoff, un ejemplo de esta técnica ocurrió cuando Trump dijo: "La única razón por la cual se discuten los háckeos del mal protegido CND (Comité Nacional Demócrata) es porque la derrota Demócrata fue tan grande que están totalmente avergonzados" (traducción no literal). Con estas palabras se buscaba presentar la idea de que la culpa de los ataques de los piratas cibernéticos la tuvo el CND quien no se defendió adecuadamente. En otras palabras, se estaba "culpando a la víctima." De igual forma este mensaje comunica que la derrota fue muy grande cuando en realidad es uno de los resultados más estrechos en la historia electoral americana.
Lakoff recomienda que cuando se presenta un mensaje enmarcado de esta manera, la contra-parte debe hacer un proceso de revisión y deconstrucción antes de responderlos. Al analizar estos mensajes se necesita establecer qué ideas o conceptos el emisor busca contextualizar y los que está dejando por fuera del mensaje. En este caso, no se mencionó el origen de los háckers. Otro ejemplo de este tipo de mensajes ocurrió cuando Trump dijo "Fuera de lograr una victoria aplastante en el colegio electoral, yo gané el voto popular, si usted deduce los millones de personas que votaron de forma ilegal" (traducción no literal). El entrevistado comenta que claramente no hay ninguna razón para pensar que alguien votó de forma ilegal, lo que este mensaje busca es re-enmarcar cómo la audiencia ve el voto popular. Adicionalmente, y sin ningún fundamento, el mensaje establece que los seguidores del otro candidato son más capaces de cometer delitos electorales que los votantes propios.
2- Tuiters de distracción. Estos ocurren cuando un tópico importante aparece en contra de Trump y él inicia una controversia con otro tema menos significativo para distraer al público. Un ejemplo de estas "cortinas de humo" sucedió cuando atacó a Meryl Streep después del discurso de la actriz en la entrega de los premios Golden Globes (ver vídeo arriba), calificándola como una de las artistas más sobre-valoradas de Hollywood y de ser una lacaya de "Hillary, la gran perdedora." El objetivo de este tipo de mensajes es buscar que los programas de noticias dirijan su atención a temas de menor peso y no se preocupen por cosas más importantes como los posibles conflictos de intereses que tanto Donald Trump como algunos de sus más cercanos colaboradores tienen con el gobierno. En su momento esta controversia también buscaba evitar que la prensa continuara hablando de los háckeos hechos por Rusia.
Otro ejemplo de tuiter de distracción ocurrió cuando los actores que presentan la obra Hamilton en Broadway le hablaron desde el escenario al vice presidente Mike Pence sobre la importancia de proteger la diversidad en los Estados Unidos. La respuesta de Trump fue un mensaje en que los tachó de sobre-valorados y les dijo que deberían presentarle de forma inmediata una excusa a Pence por su terrible conducta. En este momento, con el ataque contra los actores del show de Hamilton, se estaba tapando la noticia del arreglo financiero que se había logrado en la Corte, por el cual Trump debía pagarle 25 millones de dólares a querellantes estafados por la famosa "Universidad Trump." Con esta controversia se logró que los programas de radio y televisión hablaran sobre "Hamilton" y no sobre su fracaso con "la Universidad Trump".
3- Tuiters de ensayo. Son mensajes que se emiten para explorar cómo reacciona el público y de esa forma saber qué se puede hacer en el futuro. Un ejemplo de estos tuiters es: "Los Estados Unidos deben aumentar significativamente su fuerza y expandir su capacidad nuclear hasta llegar a un momento en el que el mundo entre en razón sobre temas de armamento nuclear." (traducción no literal). Este tipo de comunicados se reciben primero con confusión de parte de la prensa y la audiencia, luego hacen que la gente opine sobre el texto, y posteriormente, dependiendo de la reacción inicial, se insiste o se olvida el tema. Estos tuiters de ensayo, ya los hemos visto también en la política latinoamericana, cuando funcionarios electos lanzan ideas a la arena pública para observar cómo reaccionan los diferentes grupos de opinión.
4- Tuiters de desvió de atención. Se usan cuando en lugar de responder a una información, se ataca al vocero o a quien la publica. Lakoff cita el caso cuando Trump acusó a las agencias de inteligencia y a los medios de comunicación (Buzzfeed, CNN y BBC) por presentar noticias sobre las filtraciones de información rusa. Frente a esto el mensaje de Trump fue: "Las agencias de inteligencia nunca debieron haber permitido que estas noticias falsas se filtraran en el público, este es un último ataque contra mí. ¿Estamos viviendo en la Alemania Nazi?" (traducción no literal). En este caso, Trump combina dos técnicas. La primera es la del desvió porque se está atacando a las agencias y a la prensa. La segunda es la técnica de ataque preventivo al calificar la información como falsa.
5- Tuiters que generalizan casos específicos. Estos son mensajes que usan una realidad concreta de una situación y tratan de generalizarla a todos los casos. Por ejemplo, si un mexicano comete una violación o un asesinato, Trump dice que los mexicanos son violadores y asesinos. Esta táctica de generalizar también la usó Trump en forma defensiva. En su última conferencia de prensa, cuando se le preguntó sobre los háckeos hecho por Rusia, él respondió, que no solo era Rusia, sino que habían muchos otros países que estaban infiltrando a los Estados Unidos. Adicionalmente, al buscar generalizar la culpabilidad, le atribuyó una mayor dosis de la misma a las instituciones americanas que no hicieron lo suficiente para protegerse.
6- El uso de frases de causación directa para ocultar situaciones de causacion sistemática. Por ejemplo, la abogada de Trump, en la conferencia de prensa donde el magnate explicaba cómo iba a manejar los posibles conflictos de intereses, dijo que, según la Constitución de los Estados Unidos, si un gobierno extranjero pagaba por una noche en un cuarto de hotel de la cadena Trump, esto no era considerado un regalo o una retribución y que por lo tanto no afectaba al presidente. Lakoff dice que cuando la abogada plantea el caso tomando solo "una noche de alquiler en un cuarto de hotel", ella esta deliberadamente escondiendo el proceso de enriquecimiento por parte de la cadena Trump. Otra cosa sería cuando se paga a través de terceros estadías múltiples por tiempo indefinido como una forma de influir en el gobierno americano. Para ilustrar este punto se puede calcular que si una suite en el nuevo "Trump International Hotel Washington DC" cuesta más de 3,500 dólares la noche, 10 suites por un mes superan el millón de dólares.
Basado en su conocimiento de lingüística, Lakoff agrega que la técnica de usar frases con causación directa funciona porque dependiendo del contexto, la misma afirmación, por ejemplo: "yo tomo un trago de vodka" puede ser entendida como un evento que ocurre solo una vez (causación directa) o como un episodio que se repite con frecuencia (causación sistémica). Esta última seria la frase como respuesta a la pregunta ¿Qué haces todas las noches después de cenar? Lakoff nos explica que como el lenguaje es aprendido por niños, los cuales aún no tienen las habilidades cognitivas de los adultos, casi siempre la audiencia entiende estas frases como actos de causación directa (que solo ocurren una vez). Este mecanismo cognitivo, se usa en la elaboración de mensajes políticos para ocultar información donde el actor está comprometido con actos recurrentes que pueden ser percibidos como negativos por el público.
Reflexionando sobre las seis técnicas antes descritas, Lakoff observa que el estudio del manejo de las comunicaciones de Trump debe ir más allá de analizar cómo se usa cada técnica por separado, prestándole también atención a estos elementos como parte integral de todo un sistema de información utilizada por el candidato Republicano y ahora Presidente.
Ventajas de los tuiter de madrugada
Parte de la efectividad de los tuiters de Trump se debe a que los mensajes llegaban en las primeras horas de la mañana a los comités de redacción y muchos de ellos se esforzaban en ser los primeros en reportar esta información. Según Lakoff, la competencia entre los medios para ser los primeros en publicar lo que consideraban noticia, es un elemento que Trump usó para que sus mensajes no fueran cuidadosamente analizados y así poder manipular a los periodistas y a sus audiencias. Desde este punto de vista debemos repensar algunos episodios de esta campaña, como cuando Trump mandó un tuiter a las 3 de la mañana sobre los supuestos "vídeos sexuales" de la ex-miss universo Alicia Machado. En lugar de pensar que él es un hombre de 70 años, obsesionado con estos temas lúbricos, se le debe reconocer que es un brillante comunicador que mandaba este tipo de mensajes, a esta hora de la madrugada, para dominar el ciclo de noticias del día siguiente.
Lakoff aconseja que, para evitar ser manipulados, lo que los medios deben hacer es reportar los hechos con evidencias concretas y luego mencionar los tuiters del político. Si es el caso, indicar cómo estos mensajes contradicen la verdad, usando de forma simple una tipología como la que se presenta en esta nota. También recomienda hacer esto rápido, sin tener un panel de discusión para cada mensaje, sino basándose únicamente en información substancial y verídica.
Conclusiones
La lista que Lakoff ofrece en la entrevista es una buena guía inicial que seguramente se irá completando en la medida en que los expertos avancen en el análisis de las comunicaciones políticas de Donald Trump. Por ejemplo, en este estudio se debe incluir la forma como Trump logra reducir a los candidatos opositores a un estereotipo negativo que se puede resumir en una corta frase que luego él repite en todos sus eventos y que es fácil de recordar por los votantes. Algunas de estas etiquetas fueron: Jeff Bush como falto de energía ("Low energy"), Ted Cruz como el mentiroso más grande (“Single biggest liar” o "Lying Ted¨"), Marco Rubio como el pequeño marco ("Little marco") y Hillary Clinton como la tramposa Hillary ("Crooked Hillary"). De esta forma Trump no habla de una conducta o una acción de su oponente, sino que lo define en toda su totalidad. Su discurso donde nombra a sus adversarios políticos con los apodos que él les asigna, también ayuda a formar un universo fácil de entender para los electores donde los ganadores y perdedores son identificados y recordados fácilmente. En este punto Trump nos recuerda nuestros tiempos en el colegio, cuando se requería de poca evidencia fáctica para asignarle un sobrenombre a un compañero.
Posterior a las elecciones, también se conoció más claramente que las técnicas usadas por Donald Trump en sus tuiters eran solo parte de un sofisticado andamiaje de marketing político que él había montado. Por ejemplo, la revista Forbes del 20 de diciembre, incluye una entrevista con Jared Kushner (el yerno de Trump) quien explica cómo organizó un equipo de campaña con expertos en redes sociales para guiar diferentes aspectos de la misma. Este trabajo incluía desde usar el facebook para hacer micro-targeting de votantes hasta emplear el programa "Big Root" para identificar segmentos de electores y conocer los shows de televisión que ellos veían. Entre otras, este software permitió saber que los americanos que veían "The Walking Dead" se sentían preocupados por temas relacionados con la migración ilegal. La campaña uso esta información para comprar espacios de televisión de forma más eficiente que su contra-parte Demócrata. (Ver artículo en revista Forbes). Más aun, una extensa base de datos (big data) que la campaña recolectaba les servia para tomar muchas decisiones importantes como: escoger los sitios donde el candidato debía viajar, a quienes debían pedir donaciones, qué publicidad se usaría en cada localidad y las ciudades donde se debían organizar los eventos.
En un encuentro posterior a las elecciones que Kellyanne Conway (Gerente de Campaña de Trump) tuvo con Robby Mook (Gerente de Campaña de Clinton) en el Instituto de Política de la Universidad de Harvard, también nos enteramos del extenso uso de técnicas de marketing político que Trump empleaba. En este punto mientras Trump criticaba públicamente los sondeos de opinión, su campaña tenia contratada a cinco compañías encuestadoras y los datos que ellas arrojaban eran esenciales en la estrategia de la campaña. Tomando estos y otros elementos, ahora podemos asegurar que la victoria de Trump no puede ser vista como una derrota del marketing político, sino como una nueva alerta de que esta es una profesión que requiere de un constante estudio y actualización por parte de los asesores políticos. Algunas formas de pensar y actuar que fueron muy efectivas durante las campañas de Obama, se convierten en caducas en el 2016.
Por último, a la pregunta si el fenómeno Trump se puede replicar. La respuesta es que, aunque todas las campañas son diferentes, existen elementos técnicos que se pueden aprender, mejorar y/o adaptar a otras campañas electorales. Es un error pensar que las herramientas de marketing y comunicación solo funcionan en una elección determinada. De igual forma, es bastante arriesgado simplemente aplicar una técnica que funcionó en otro país, sin conocer y considerar las múltiples diferencias culturales, sociales y económicas que existen. Sin embargo, nos guste o no, elecciones importantes como las que ocurren en los Estados Unidos, donde realmente se invierten enormes recursos económicos e intelectuales, deben ser cuidadosamente estudiadas porque marcan tendencias en la forma como avanza el conocimiento del mercadeo político.
Lecturas adicionales sugeridas
Uno de los textos más populares en cursos de comunicación política, que incluyen el uso de tuiters, es "Tweeting to Power. The Social Media Revolution in American Politics" de Jason Gainous y Kevin M. Wagner. Oxford Press University, 2014. Sus autores tratan temas como: la importancia de las redes sociales en política, relaciona tuitear con conceptos como capital social, control y flujos de información. También hablan de esta herramienta como un medio para ejercer liderazgo y generar apoyos políticos,
Sobre la temática de enmarcación (o contextualización) de información política, George Lakoff, el autor entrevistado en este artículo, escribió el libro "The Political Mind", Penguin Books, 2008. Aunque el sesgo político de izquierda puede ser para algunos lectores un factor de distracción, el libro es recomendado porque expone de forma clara conceptos de psicología cognitiva relacionados con aspectos del pensamiento político de las personas.
Vídeo de la charla de Kellyanne Conway (Gerente de la Campaña Trump) con Robby Mook (Gerente de la Campaña Clinton) en el Instituto de Política de la Universidad de Harvard.
Nota: las traducciones hechas en el artículo y que aparecen entre comillas son aproximadas al texto original pero no deben considerarse como literales. Al traducir los tuiters en algunos casos el texto fue ampliado para mejorar su comprehensión. La versión en audio de la entrevista, al igual que su transcripción en ingles se puede consultar en la dirección: http://www.wnyc.org/story/taxonomy-trump-tweets/
Autor: Esta reseña fue escrita por Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia.