• Mauricio Florez Morris, Ph.D.

Anécdotas y Consejos en Marketing Político del Asesor de Obama, David Axelrod.


En su biografía, "Believer. My Forty Years in Politics" (El Partidario. Mis 40 Años en Política), 2015 - 509 páginas, David Axelrod, actual comentarista de CNN y uno de los más diestros consultores políticos del Partido Demócrata - quien junto a David Plouffe - asesoró a Obama en sus dos campañas presidenciales, nos ofrece innumerables lecciones que aprendió como consultor de un gran número de políticos. Temas cómo manejo de crisis, estudios de oposición, marketing y publicidad política se enfatizan en este artículo. Igualmente, se rescatan algunos elementos valiosos y poco tratados en textos académicos sobre la vida de un asesor político. Aunque por diferencias con la candidata Clinton, Axelrod no fue parte de su campaña presidencial, este libro ahora cobra una especial actualidad en momentos en que los Demócratas buscan recobrarse de la derrota electoral del 2016 y empiezan a diseñar sus estrategias futuras.

El autor inicia su historia comentando que muy pocas personas recuerdan el momento exacto cuando se despierta en su vida una pasión. En su caso, su interés por la política comienza el 27 de octubre de 1960, a la edad de cinco años cuando saludo a John F. Kennedy mientras el candidato hacia campaña en New Jersey. Desde este momento, para el niño ir a Washington a observar eventos políticos era más interesante que visitar Disney. El libro, por ejemplo, muestra fotos de Axelrod con su familia en una fría tarde de enero de 1965, frente al Capitolio de Washington, presenciando la posesión del presidente Lyndon B. Johnson. Su papá psicólogo y su madre, una de las pioneras en el uso de la técnica de focus groups para hacer estudios de opinión pública, también tuvieron una importante temprana influencia. Aunque confiesa no haber sido un buen estudiante, logró ingresar a periodismo en la Universidad de Chicago y entre clase y clase hizo trabajos de reportería. En 1976, cuatro días después de graduado, ingresó al periódico "Chicago Tribune" y poco a poco se fue especializando en temas políticos de la ciudad, ya famosa en esa época, por poseer una de las maquinarias electorales más eficientes de la nación.

Primeras experiencias como asesor político

Su trabajo de asesor de campañas solo se inició en 1984 cuando el entonces líder Demócrata liberal, Paul Simon, lo convenció de abandonar el periodismo y trabajar en comunicaciones para su elección al Senado por el Estado de Illinois. El conocimiento que Axelrod había adquirido como reportero de eventos y personajes políticos locales, al igual que su habilidad en comunicaciones fueron las dos principales credenciales para ingresar en la política. Su carrera recibió un temprano ascenso cuando fue nombrado para remplazar al gerente de la campaña de Simon, Tom Pazzi, quien tuvo enormes problemas con el manejo administrativo de la misma.

La primera lección que Axelrod aprendió en esta elección fue la importancia de mantener frente al electorado una imagen coherente y estable del candidato. Sucedió que el entonces contrincante de Paul Simon, el Senador Republicano Charley Percy decidió atacarlo de forma virulenta. Pese a la imagen que el electorado tenia de Simon, de ser el prototipo del caballero, la campaña decidió que en uno de los debates le respondiera a su contrincante con la misma agresividad. El resultado posterior de las encuestas fue malo para los dos candidatos. Menos del 30% de los votantes expresaron tener una imagen positiva de ambos. Inmediatamente la campaña de Simon reaccionó exaltando los valores tradicionales con los que muchos electores se identificaban. Por ejemplo, en la publicidad después de que Simon hablaba de algún principio, afirmaba: "mi oponente dice que soy a la antigua. Pero yo prefiero perder con principios que ganar por no tenerlos. Yo quiero ser un senador con el cual usted pueda contar." (p.67) En noviembre, la campaña Demócrata de Simon ganó por 89 mil votos, pese a que, en la misma elección, a nivel nacional, el Presidente Republicano Ronald Reagan, en su campaña reeleccionista, logró una contundente victoria en el Estado de Illinois. Claramente, una gran mayoría de votantes en este estado decidieron "cortar boleta" y elegir a un Republicano como presidente y a un Demócrata al Senado.

Al terminar estas elecciones, Axelrod encontró que le fascinaba la adrenalina que se vivía en las campañas, el espíritu de grupo que estas generan y el sentido de urgencia que implica estar en situaciones casi de vida o muerte. Por eso, aunque tenía solo la experiencia de una campaña y pese a las obligaciones económicas que implicaba estar casado con dos hijos, decidió iniciar su propia firma de consultoría política en un cuarto prestado por un bufete de abogados amigos de Paul Simon. Se inicia así un periodo en la vida de Axelrod donde él y sus socios deben buscar permanentemente clientes para mantener su negocio a flote. En esta época, su trabajo se enfocó en combinar la estrategia política con la producción de avisos publicitarios. Nos cuenta que le fascinaba el reto de escribir guiones, pasar muchas horas dirigiendo a actores en los estudios de grabación, y luego, seleccionar y editar las mejores escenas. Encontraba que, aunque la televisión era un nuevo medio para él, el desafío era similar al trabajo del reportero. Es decir, contar historias que fueran auténticas y que llamaran la atención. Como consultor, sus consejos se centraban en dos áreas: cómo enmarcar (o contextualizar) sus historias y cómo responder a las historias que otros candidatos presentaban. Por eso, desde su perspectiva, el arte de contar historias es indispensable en la comunicación política. Para el autor, el principal trabajo de un estratega es supervisar el desarrollo y la ejecución del mensaje de la campaña, esto implica presentar los argumentos fundamentales para que su candidato sea mejor percibido que sus contrincantes.

En otro aparte el libro ofrece una excelente síntesis del trabajo que hace un asesor político. Aunque cada campaña es diferente, todas manejan el mismo protocolo: primero hay que tener una clara noción de todos los posibles argumentos que se pueden presentar a favor y en contra de su candidato, esto se logra aplicando las diferentes técnicas de estudio de oposición. Luego, hay que probar estos argumentos con encuestas y otras metodologías para poder seleccionar cuidadosamente dos o tres de estos mensajes que sean los más significativos y que tengan el mayor impacto en el grupo de votantes que la campaña necesita ganar (target). El siguiente paso es conectar estos argumentos en una narrativa más grande y auténtica que comunique al elector: quién es el candidato y por qué él o ella está compitiendo en la campaña. Al final, las campañas son para escoger una alternativa, por eso siempre se debe dejar en claro el por qué los votantes deben escoger al candidato "A" sobre el candidato "B". El candidato ganador es, por lo general, él que tiene una campaña que establece la forma como los votantes toman sus decisiones al definir los temas principales que se disputan en la elección. (p. 74) En otras palabras, la campaña ganadora es, casi siempre, la que logra imponer y manejar la agenda de información (agenda setting) durante el periodo electoral.

Reflexionando sobre sus clientes, Axelrod comenta que uno de los elementos indispensables que debe tener un candidato para ser exitoso es la autenticidad, esto es especialmente cierto en una campaña presidencial. La biografía del político es fundamental, pues en su opinión cada vez más los votantes son inmunes a los trucos de las grandes producciones publicitarias y responden mejor a lo que es genuino. Esto se logra, por ejemplo, presentando el mensaje político como si fuese un documental. (p. 82) Sin embargo en cuestiones de honestidad, el autor parafrasea la célebre frase del actor George Burns quien dice que: el secreto de triunfar está en la honestidad, los artistas o políticos que la puedan imitar tienen su carrera asegurada.

Uno de los primeros candidatos que Axelrod asesoró fue a Mike White para la alcaldía de Cleveland. Aunque no era un talentoso y carismático orador, y no contaba con una organización ni con dinero para competir con los favoritos, si tenía una táctica inicial de campaña exitosa. Esta consistía simplemente en manejar su carro por la ciudad, escuchando las noticias por la radio y los canales de la policía y yendo a los sitios donde los eventos ocurrían y podía hablar con los periodistas. Seleccionaba situaciones relacionadas con su programa de gobierno como la lucha contra el crimen o la necesidad de mejorar la educación. Finalmente, la campaña de White adquirió una mayor dimensión después de que el diario local "Plain Dealer" organizara un evento donde todos los candidatos a la alcaldía tuvieron la oportunidad de hablar. Contrario a los otros cuatro oponentes que ofrecían continuidad, White insistió en cambios de políticas. Esto le dio el impulso suficiente para construir una coalición multirracial y ganar la alcaldía desde donde hizo importantes obras como el famoso Rock and Roll Hall of Fame que genera una enorme afluencia de turismo y que revitalizó el centro de la ciudad.

Reflexionando sobre esta campaña, Axelrod nos confiesa que la misma le dejo una importante enseñanza que posteriormente ha usado para evaluar muchas otras contiendas electorales, tanto locales como nacionales. En ella aprendió que cuando alguien sale de un puesto político, los votantes rara vez quieren remplazar a esta persona por otro candidato que se le asemeje mucho. Esto ocurre inclusive en situaciones cuando el líder que sale de su cargo es popular. Los votantes casi siempre prefieren cambiar a mantener el "statu quo". Ellos quieren sucesores cuyas fortalezas compensen las debilidades de los líderes que dejan sus puestos.

Axelrod también aconseja que antes de aceptar trabajar con un candidato el consultor le debe hacer muchas preguntas. Él comenta cómo le ayudó al joven Ron Blagojevich a pasar de la legislatura estatal de Illinois al Congreso. Sin embargo, ya en Washington D.C., un día, Blagojevich llamó a Axelrod para decirle que pensaba lanzarse a la gobernación de Illinois. Cuando Axelrod le preguntó las razones para querer ser gobernador, su cliente le pidió que le ayudara a encontrarlas. A esto Axelrod le respondió que, si un candidato no sabía los motivos para entrar en una campaña, mucho menos un asesor podía explicarle a los votantes los motivos para apoyarlo. En ese momento terminó la relación laboral de más de 7 años.

Luego Blagojevich contrató a Bob Squier como consultor. Esto lleva a Axelrod a reflexionar sobre asesores que aceptan candidatos cuya única motivación es la ambición y la forma cómo hábilmente los moldean en personajes basándose en datos que obtienen en las encuestas y en los focus groups. Este es un proceso de maquillaje en el que los consultores gastan y ganan fortunas vendiendo ficciones. Ron Blagojevich fue electo como gobernador, pero años después terminó en prisión por actos de corrupción cometidos en este cargo. (P. 111) Bob Squier murió en el año 2000 producto de los altos niveles de estrés asociados con su profesión. De esta experiencia también Axelrod descubre una característica psicológica común entre muchos consultores, él sostiene que, aunque en algunos casos a los asesores políticos solo les interesa ganar dinero, es frecuente que muchos de ellos terminen convencidos de que el cliente para quien trabajan es un buen candidato o al menos es la mejor opción posible en esa elección.

¿Cómo Axelrod inicia su trabajo con Obama?

Axelrod conoció a Obama en 1992 gracias a una amiga en común, Bettylu Saltzman, quien estaba impresionada con algunas de las características del nuevo líder afroamericano. Siete años después volvió a ver a Obama y para el 2002, empezaron a trabajar juntos para llegar el Senado de los Estados Unidos en el 2004. Desde un principio, Axelrod encontró que Obama tenía cuatro problemas: No tenía dinero, no tenía organización que lo apoyara, su nombre era poco conocido y el nombre "Obama" era parecido al del terrorista. Los primeros tres forman parte de las típicas debilidades de todos los políticos nuevos. Más aun, el candidato venia de perder una elección por 30 puntos gracias a la habilidad de su oponente quien logro posicionar la imagen de Obama como el típico profesor de Harvard que era distante de su comunidad. Axelrod decidió trabajar con Obama tanto por las cualidades de luchador e idealista del candidato, como por la adrenalina que a él le producían las campañas. Este es el efecto de vivir "en carne propia" los avances y retrocesos de cada contienda y de sentir la urgencia de enmarcar y producir los mensajes para diferentes medios de comunicación (P.125). En otras ocasiones, al trabajar en varias campañas simultáneamente, el autor asocia la figura del consultor político con la del maestro de ajedrez que va a un parque donde juega al mismo tiempo contra un gran número de rivales.

Campaña ganada por un micrófono

Otra importante función de un buen consultor político es tener la habilidad para convertir situaciones de crisis en oportunidades políticas. Un ejemplo que nos da el autor sucedió asesorando la campaña de reelección de John F. Street para la alcaldía de Filadelfia en el 2003. Este líder tenía la tendencia de poner su candidatura en riesgo porque hablaba lo que se le ocurría sin medir consecuencias, tomaba posiciones impopulares y pensaba que, si se ganaba una elección por más del uno por ciento de los votos, posiblemente era porque se estaba gastando demasiado dinero en la campaña. Street era un afroamericano de origen rural que se enorgullecía de no haberse arrodillado ante nadie.

Cuatro semanas antes de las elecciones, la campaña de Street se dio casi por perdida cuando se filtró la noticia de que el gobierno federal lo estaba investigando por corrupción en la alcaldía. La situación de la campaña milagrosamente cambio cuando se encontró un micrófono oculto en la oficina de Street y se acusó al entonces Secretario de Justicia, John Ashcroft, de querer influenciar la misma. Esto hizo que un gran número de votantes Demócratas e independientes se sintieran indignados y salieran a apoyar a Street, lo que a la postre le dio un amplio triunfo (P.142). Axelrod recuerda cómo en la conferencia después del descubrimiento del micrófono Street inicio su charla diciendo que estaba contento de hablarle a un micrófono que podía ver (p.142). El efecto de haber encontrado el aparato oculto fue tan positivo que algunos colegas de Axelrod acusan a la misma campaña de Street de haberlo colocado.

La importancia de no empezar de cero

Otro principio importante para Axelrod es que en toda campaña de un candidato se debe tener en cuenta el trabajo realizado por el político y sus asesores en previas elecciones. Es usualmente un error tratar de empezar de cero. Por ejemplo, el eslogan "yes we can" con que Obama llego a la Presidencia en el año 2008, fue originalmente desarrollado para su candidatura al Senado de los Estados Unidos. El mismo principio se puede ver en el siguiente aviso publicitario, donde se rescata la labor legislativa del senador estatal Obama. Una traducción no literal de esta cuña dice: "Dijeron que un afroamericano no podía ser el editor de Harvard Law Review hasta que yo cambie esto. En el Senado Estatal dijeron que no se podía forzar a las compañías de seguros a pagar por los exámenes rutinarios de mamografía, pero nosotros lo hicimos. Dijeron que no podíamos conseguir los medios para ofrecerle seguros a los niños que no lo tenían, o darle alivios en los impuestos a los trabajadores pobres, o pasar nuevas leyes para detener penas de muerte equivocadas, pero yo lo hice. Y ahora me dicen que no puedo cambiar a Washington. Yo soy Barak Obama, Yo estoy en campaña para el Senado de los Estados Unidos y yo apruebo este mensaje para decir que nosotros si podemos". Algo anecdótico es que en un momento Obama llegó a pensar que el "yes we can" (Si nosotros podemos) podía sonar ridículo, pero su esposa, Michelle, lo convenció de que era el mensaje correcto (p. 143) (Ver vídeo)

Trascendencia de los editoriales y cuñas de endoso en las campañas políticas

Un factor que ayudó a Obama en las primeras elecciones fue el haber recibido el endoso de columnas editoriales de varios periódicos importantes. Sobre esto Axelrod dice que por lo general el apoyo de columnistas tiene un valor electoral limitado, sin embargo, cuando el candidato pertenece a una minoría, estos comentarios favorables sirven para reasegurar a los votantes de grupos mayoritarios que están pensando correr el riesgo de apoyar a alguien que no es de su grupo. Editoriales que endosan a un candidato diferente a sus electores, hacen que el hecho de votar por este personaje sea percibido por muchos votantes como algo menos arriesgado. De acuerdo con Axelrod cuando la campaña de un candidato tiene buenos editoriales, estos deben ser incorporados en los avisos publicitarios de la misma.

Un elemento importante en el arsenal publicitario que Axelrod les ofrece a sus clientes son las cuñas de endoso donde líderes y otras personas destacadas de la comunidad apoyan al candidato. Durante la candidatura de Obama para el Senado de los Estados Unidos, su campaña necesitaba urgentemente el apoyo de una figura importante de la política local de Illinois. Después de cierto cabildeo se obtuvo la adhesión de Paul Simon, líder reconocido nacionalmente que ya había sido electo al Congreso con la ayuda de Axelrod. Lamentablemente previo a la grabación de la cuña en la que el popular político liberal iba a recomendar votar por Obama, Simon fue al hospital para un procedimiento rutinario en el cual inesperadamente murió (p. 145). Esto generó una situación de crisis en la campaña Obama que Axelrod resolvió en el siguiente aviso publicitario con la participación de la hija de Simon, quien físicamente es muy parecida a su padre. Una traducción no literal del spot dice:

"Por medio siglo, Paul Simon defendió algo muy especial en la vida pública, integridad, principios y la resolución de pelear por aquellos que más necesitaban su voz. El senador estatal Barack Obama viene de esta misma tradición. Con Paul Simon, Barack peleó para frenar las penas de muerte injustas. Promovió nuevas leyes: a favor de la ética y la financiación de las campañas para limpiar la política. Yo sé que Barack Obama va a ser un Senador de los Estados Unidos siguiendo la tradición de Paul Simon. Miren, Paul Simon fue mi papá." En off se escucha a Obama diciendo: "Yo soy Barack Obama y orgullosamente apruebo este mensaje." Ver vídeo.

Lo peor que le puede pasar a un candidato no es ser ignorado por la prensa, sino por sus oponentes.

Este texto es bastante rico en reflexiones sobre comunicación política. Por ejemplo, usa la analogía entre las campañas electorales y la guerra para explicar cómo la publicidad en los medios de comunicación funciona como la aviación en el combate, al darle cobertura a los líderes, miembros del partido, voluntarios y simpatizantes que hacen el diario trabajo de campo de la campaña. Para Axelrod, uno de los elementos más importantes para diseñar un aviso publicitario es la historia del candidato, pues es un factor que le brinda autenticidad al mensaje. El proceso para hacer un buen anuncio publicitario incluye entrevistar a diferentes personas, escribir una narrativa, y escoger las palabras e imágenes que digan una historia genuina. Adicionalmente, el "spot" de la campaña no debe restringir su contenido a los pocos segundos que este dure, sino simultaneamente debe transmitir una idea más grande y abarcadora. Por ejemplo, un aviso sobre mejoras de hospitales o de carreteras debe encajar en una temática más amplia sobre el interés del personaje, o del partido por el bienestar de la población y su desarrollo económico. Axelrod nos recuerda que, pese a que el aviso sea muy persuasivo, creíble o autentico, no hay que olvidar que este siempre será visto como una pieza publicitaria por los votantes y agrega que la importancia de estos mensajes también es relativa a otros factores externos. Por ejemplo, en las elecciones locales donde, por lo general, la cobertura gratuita de los medios es limitada, los avisos publicitarios son más importantes que en las elecciones nacionales o en las grandes ciudades, donde los candidatos reciben una atención permanente de la prensa y los votantes tienen más posibilidades de escoger información y formar sus propias impresiones. En este último caso, los medios de comunicación ayudan a reforzar y/o debilitar los mensajes publicitarios de las campañas. (P. 227-228) Pese a la importancia que el autor les da a los medios de comunicación, Axelrod reflexiona que lo peor que le puede pasar a un candidato no es ser ignorado por el periodismo, sino por sus oponentes que compiten en la elección.

La importancia de los estudios de oposición en el triunfo electoral

Respecto a la importancia que tienen los estudios de oposición que se realizan sobre un candidato y sus contrincantes en una elección, Axelrod resalta lo vital que es tener esta información preparada para responder cualquier ataque. Sobre el tema reflexiona que con cada éxito que logra un candidato, siempre se inicia una nueva ola de investigaciones sobre su pasado y de posibles cuestionamientos. Con cada avance político se alcanzan nuevas etapas donde los procesos son más difíciles y el nivel de demanda para el líder y su equipo es mayor. El autor nos recuerda que en la medida en que una campaña gana importancia, el proceso se vuelve más exasperante. Un paso en falso, una inconsistencia o cualquier otra cosa trivial, se puede convertir en un asunto catastrófico en el siguiente ciclo de noticias. Axelrod sintetiza esta realidad con el viejo adagio alemán, popular entre los asesores políticos, que dice que "entre más alto el mico trepa a un palo, más fácil es ver su trasero." (P.265)

Uno de los momentos donde estuvo en mayor riesgo la candidatura de Obama en el 2008, fue cuando por fallas en su equipo de estudios de oposición, la candidatura Demócrata fue sorprendida por el periodista Brian Ross de ABC News con un vídeo mostrando al reverendo Wright, cabeza de la congregación a la cual pertenecian los Obama y quien acusaba a los Estados Unidos de ser una sociedad racista y de haber cometido diferentes genocidios, lo que en su opinión justificaba el ataque a las torres gemelas. Aunque los Obama rara vez asistían a ceremonias religiosas, la publicación de este vídeo estaba diseñada a cuestionar su patriotismo y su discurso a favor de la unidad. Axelrod reflexiona que de haber sabido sobre estos sermones le hubiera pedido a la iglesia de Wright que retirara los DVDs de su almacén, o le hubiera pedido a los Obama que se retiraran de esa congregación o en el peor de los casos, hubiera estado mejor preparado para responder a la crisis que se generó con la difusión de este material.

Después de varios días la situación de crisis se resolvió con un discurso de Obama donde indicaba que el gran error de Wright era no ver todos los progresos en asuntos raciales que se habían logrado en los Estados Unidos y que le permitían en ese momento ser un candidato viable a la presidencia. El buen manejo de esta crisis le permitió a Obama presentar una profunda reflexión sobre la historia de su país y de esta forma mostrarse más presidenciable. El siguiente vídeo (en inglés) muestra una de las entrevistas que Obama hizo con Fox News donde contesta preguntas sobre las opiniones del Reverendo Wright. En esta entrevista se pueden observar varios elementos que usó la campaña para manejar esta crisis.

Una regla fundamental de estudios de oposición consiste en que el candidato más importante para investigar es el propio. Conocer las fortalezas y debilidades del líder es un elemento esencial en todos los aspectos de una campaña, desde planificar eventos hasta producir su publicidad. En el texto, Axelrod nos da varios buenos ejemplos sobre este punto. Menciona cómo en la campaña de Obama 2008, con el fin de contrarrestar la imagen de elitista que tenía el candidato, su equipo invitó a la prensa a verlo interactuar en una bolera, lugar usual donde la clase trabajadora norteamericana se reúne. El equipo de campaña consideró que era una buena idea pues en los bolos mientras una persona juega, el resto charla en grupo. El problema ocurrió cuando en un momento dado a Obama le toco jugar y solo obtuvo un puntaje de 37, el cual según Axelrod, es una escore típico de un niño de siete años. La reacción de la prensa no se hizo esperar y esa misma noche tanto el canal de deportes ESPN como un gran número en otros canales de televisión estaban haciendo chistes sobre la incapacidad del candidato Obama para jugar bolos. (Ver vídeo de Obama jugando bolos).

Axelrod como asesor de Obama en "el submarino" de la Casa Blanca

La segunda parte del libro relata el trabajo que David Axelrod hizo como asesor del presidente en la Casa Blanca. Temas fundamentales de la administración Obama como el trabajo político que se hizo para frenar la crisis económica, promover el sistema de salud, avanzar en la lucha anti-terrorista y mejorar las relaciones con otros países son tratados en diferentes capítulos del libro. Para Obama y su equipo llegar a la presidencia fue un choque cultural porque mientras ellos querían implementar una agenda con cambios positivos para el país, la mayoría de los congresistas solo estaban interesados en ganar las próximas elecciones y mantener su cuota de poder. También se encontraron que: (1) los grupos lobistas eran más fuertes y tenían más influencia de la originalmente calculada, (2) existían diferencias más profundas entre los dos partidos políticos y (3) la cultura de la ciudad estaba simplemente obsesionada con los eventos del día a día y sus respectivos ganadores y perdedores, en lugar de procurar resolver los problemas que afectaban tanto a la presente como a las futuras generaciones. En este contexto el trabajo de Axelrod como asesor en la Casa Blanca consistía en: monitorear las encuestas de opinión, analizar diferentes índices económicos (tasa de desempleo, ordenes de bienes durables, índices de percepción de los consumidores, etc.), guiar los mensajes del presidente y tratar de preservar los principios y la marca (branding) Obama que los había llevado al poder. Algo fundamental en este trabajo era relacionar los viajes del presidente con sus mensajes y estar preparado para reaccionar a las noticias del día. Axelrod reflexiona cómo el presidente debía manejar su agenda en un contexto informativo donde cualquier persona con la cámara de un teléfono celular podía producir la noticia del día.

Para el autor, uno de los grandes retos de trabajar en la Casa Blanca consiste en que mientras se intenta hacer políticas públicas que resuelvan las preocupaciones de los ciudadanos, rara vez se puede salir de la oficina para hablar con la gente común. Para él, era como trabajar en un submarino, donde se ve al país como desde un periscopio, y con muchas dificultades para tomarle el pulso a la sociedad. Para evitar quedar separado de los votantes, todas las noches, antes de dormir, Obama leía 10 cartas, y luego las contestaba con su propia letra o llamaba por teléfono a los emisarios. Con frecuencia también llamaba a Axelrod para expresarle el impacto emocional que esta práctica le generaba. (P. 358).

El mundo imperfecto de "la mermelada", el "pork barrel" y los "earmarks"

Trabajar en la Casa Blanca también implicó un proceso de aprendizaje para el equipo Obama. Por ejemplo, aunque como consultor Axelrod siempre estuvo en contra del uso de dineros públicos para financiar proyectos de interés local de los parlamentarios y así asegurar sus votos en el Congreso, ya en el ejecutivo, dándose cuenta que el mundo es imperfecto, empezó a valorar este tipo de prácticas conocidas en algunos países como "mermelada" y en inglés como "pork barrel" y "earrmarks." Durante su narrativa, él expresa admiración por políticos, como el ex congresista Dan Rostenkowski, quienes se destacan en el proceso de intercambio de favores políticos y saben cómo trabajar con colegas de otros partidos para lograr importantes leyes que beneficien al país. Estos líderes son aún más valiosos en situaciones cuando muchos medios de prensa prefieren afirmar en vez de informar, y donde adoptar posiciones de conflicto tiende a producir mayores réditos electorales que negociar compromisos con el adversario.

Visión de liderazgo de Obama

Para Obama, una de las mayores dificultades fue reconciliar su identidad de "ideologo-académico" con las necesidades de ser un político práctico. En muchas ocasiones sus obligaciones como presidente de avanzar en políticas de temas controvertidos se chocaban con la necesidad de vivir en un estado de campaña permanente donde se trabaja en función de la siguiente elección. Axelrod recuerda cómo el actuar presidencialmente en ocasiones terminó dándole un rédito político al presidente. Este fue el caso de la decisión de ayudar económicamente a las industrias automotrices, GM y Chrysler, en momentos en que estas compañías estaban al borde de la quiebra y el 75% de los norteamericanos se oponía a este tipo de ayudas corporativas. La decisión de Obama resultó correcta, no solo porque salvo a un sector significativo de la industria automotriz del país, sino también porque se tradujo en una valiosa bandera electoral para ganar importantes estados como Ohio en el 2012.

Durante la lucha parlamentaria para sacar adelante el seguro médico universal, Axelrod recuerda un viaje en limosina con Obama desde el Congreso hasta la Casa Blanca. Después de hablar con varios parlamentarios, Obama mientras miraba por el vidrio del carro, preguntaba "¿Por qué todos estaban tan asustados?" Axelrod le respondió que estaban tan asustados porque ser parlamentario era el mejor trabajo que habían tenido y que querían conservarlo. A esto Obama preguntó "¿Pero qué cosa buena puede surgir de estar acá por treinta años y nunca hacer nada significativo?" La misma idea de liderazgo se la comunicó la ex-primera ministra de Noruega, Gro Brundtland cuando le aconsejo que "si usted quiere liderar, tiene que tomar decisiones y algunas de estas van a ser difíciles y luego no puede retractarse. . .. y debe tomarlas mirando a largo plazo. Si usted solo se preocupa de la política del momento, nunca va a lograr nada." (p. 402).

Trump solicita contratos en la Casa Blanca

Una de las anécdotas más interesantes, se relaciona con la llamada que hizo Donald Trump a la Casa Blanca para ofrecer sus servicios con el fin de solucionar la crisis del derrame del petróleo de la compañía BP en el Golfo de México en el verano del 2010. Trump contactó a Axelrod para decirle: "Oiga, el Almirante que ustedes tienen allá manejando el escape de petróleo parece un buen tipo, pero no sabe lo que está haciendo. Yo sé cómo dirigir proyectos grandes, póngame a cargo, yo les tapo el escape de petróleo y reparo el daño." Axelrod le agradeció la llamada, le comentó que el problema ya estaba próximo a resolverse y quedó de contactarlo en unas semanas. Cuando volvieron a hablar, Trump dijo "si, si, parece que ya tienen ese problema bajo control, pero tengo otra oferta para hacerles. Yo construyo salones de danza, bellísimos salones. Usted puede ir a Tampa y ver por sí mismo uno de ellos. Yo veo que ustedes hacen cenas de estado en los jardines y ponen unas pequeñas e insignificantes carpas. Déjenme construirles un salón de baile que ustedes puedan armar y desarmar. Créame, se va a ver grandioso." (p. 419) La ironía de este episodio, donde Donald Trump busca trabajo en la Casa Blanca, nunca fue vuelto a mencionar durante la campaña presidencial del 2016.

Lecciones en el manejo de crisis

El caso del derrame del petróleo en el golfo de México por parte de la BP es uno de los diferentes temas que el libro presenta de forma detallada sobre el manejo de crisis durante la administración Obama. Entre las valiosas lecciones que ofrece el texto sobre esta experiencia, una de las más relevantes es la importancia de aceptar rápidamente las equivocaciones y las fallas cuando estas suceden. Ejemplo de estas situaciones ocurrió con el atentado contra el vuelo Delta 253 que cubría la ruta entre Ámsterdam y Detroit el 25 de diciembre del 2009. El ataque fue llevado acabo por Abdulfarouk Umar Muttalab del grupo Al-Qaeda, quien intento detonar unos explosivos plásticos que llevaba en su ropa interior, pero que milagrosamente no funcionaron. La reacción inicial de la entonces Secretaria de Seguridad Interior (Secretary of Homeland Security) fue negar que había ocurrido una falla en el sistema de seguridad. Jocosamente, Axelrod comenta que la respuesta de la prensa y de muchos políticos fue "darle a la administración por todos los frentes como si fuera una piñata". La crisis política solo empezó a solucionarse cuando el Presidente días más tarde, dio declaraciones corrigiendo a su Secretaria y reconociendo las fallas en el sistema de seguridad que permitieron este incidente (p. 398).

Axelrod también previene sobre el desgaste que el mal manejo de crisis puede tener dentro del equipo de gobierno. Para ilustrar este punto, comenta el caso de la publicación de la biografía autorizada de Carla Bruni, esposa del presidente francés Nicolás Sarkozy, donde Bruni comentó que Michelle Obama le había dicho que "ser la primera dama era un infierno y que no lo podía soportar." Frente a esto Robert Gibbs, entonces Secretario de Prensa de la Casa Blanca, llamó a todos los medios de prensa franceses negando esta afirmación. Aunque Gibbs se sentía satisfecho con todo el trabajo realizado, recibió un mensaje de la señora Obama diciendo que estaba decepcionada por el pobre manejo dado a esta situación. Ante esto, el autor nos comenta que la respuesta que le dio Gibbs a la primera dama estaba cargada de frustración y fue bastante "imprudente". Una lección de este evento, es la necesidad de que todas las partes estén debidamente involucradas en los pasos que se van a tomar para solucionar las crisis y así evitar futuras recriminaciones.

¿Cómo preparar bien al candidato para un debate?

Para Axelrod hay tres elementos claves en las campañas: la publicidad, las convenciones de los partidos donde se eligen los candidatos y los debates. El libro hace bastante hincapié en el proceso de preparación que Obama tenia para los debates. Previo a estos era vital tener en claro el mensaje que se quería diseminar, las frases que se querían decir y las dinámicas de escenario que se iban a desarrollar. Los debates se ganan con frases cortas que el candidato lleve memorizadas y que tengan un impacto positivo en la audiencia.

El autor confiesa que ayudar a Obama a prepararse para los debates no era sencillo, porque en ocasiones, el presidente pensaba que se debía comportar como un abogado en la corte o usar estos eventos para dar explicaciones detalladas sobre sus políticas. Por el contrario, para los asesores, el debate es una actuación, en la cual se busca presentar el mensaje de campaña de forma incansable, donde se utilice una o dos frases para diferenciarse de su oponente de manera favorable, y donde se logre una real conexión con los votantes. Axelrod comenta que cuando un candidato está bien preparado para un debate, las personas que lo ayudan en su entrenamiento pueden anticipar sus respuestas, casi adivinando cada palabra. La única alternativa de preparar a un candidato para un debate es haciéndole de forma repetitiva las mismas preguntas e ir mejorando las repuestas con las sugerencias de los asesores hasta llegar a un punto donde siempre responda de forma acertada cada pregunta. Ademas de armar al candidato con un arsenal de frases breves, inteligentes y contundentes, se practicaban preguntas que permitieran usar diferentes técnicas de giros o "pivot." Durante este entrenamiento se cuestionaba al candidato sobre un tema específico y se le ayudaba a acomodar la respuesta en términos favorables. Por ejemplo, se pasaba de una pregunta sobre pérdida de empleos a una respuesta que enfatizaba la importancia de programas de capacitación laboral en donde el candidato era fuerte. El libro nos relata como Mitt Romney ganó el primer debate contra Obama y la forma como el presidente revirtió esta situación, en los días posteriores a este encuentro (p. 466-468).

Tres equipos apoyaban documentos y discursos de Obama

El cuidado que Obama le prestaba a las comunicaciones, no estaba limitado a su preparación para los debates. Por ejemplo, durante la época como Senador, los documentos que escribía estaban apoyados por tres equipos. Uno de expertos en políticas públicas que proveían y verificaban datos, otro compuesto por asesores electorales que leían los textos evaluando posibles repercusiones políticas de los mismos y un tercer equipo que verificaba la gramática y el estilo de los documentos. Algo similar ocurría con sus discursos. La primera lección en oratoria que recibió fue dejar de alzar la voz en la tribuna y permitir que el micrófono hiciera su trabajo, procurando de esta forma siempre mantener un tono de conversación con la audiencia. Durante la campaña, los discursos debían mantener el mensaje de la candidatura, mientras que al mismo tiempo se renovaban y mejoraban en la medida en que se incorporaban historias de situaciones y personas que se iban conociendo. El trabajo de comunicación de las campañas se centraba en conectarse con las personas, mencionar valores compartidos y definir alternativas que le permitieran diferenciarse favorablemente de los oponentes. Sus asesores siempre insistieron en que el candidato emitiera mensajes cortos que facilitaran su uso por los reporteros y su recordación por los votantes.

Conceptos de mercadeo en la publicidad política de Obama

Un elemento importante de la estrategia de comunicaciones que Axelrod ha desarrollado en muchas campañas, es tratar de definir frente al electorado, lo más pronto posible, al candidato opositor (P. 454). Por ejemplo, esto lo podemos ver en el aviso que la campaña Obama saco sobre el candidato presidencial Republicano, Mitt Romney, en las elecciones del 2012. Sabiendo que Romney iba a presentarse como un líder con amplios conocimientos en temas económicos, la campaña Obama, basada en estudios de oposición sobre la gestión económica de Romney como gobernador de Massachusetts, emitió con más de cuatro meses de antelación a las elecciones, cuñas publicitarias donde se cuestionaba la habilidad de Romney en esta área (ver vídeo).

Algo esencial en la comunicación política de Axelrod es emitir mensajes que permitan diferenciar de forma favorable al candidato de los otros competidores. Por ejemplo, el aviso publicitario a continuación fue lanzado con mucha anticipación a las elecciones presidenciales del 2012. En el, Obama dice (traducción no literal) "Durante los próximos cuatro meses usted debe escoger, no solo entre dos partidos políticos, o inclusive entre dos personas, sino también entre dos programas muy diferentes para el país. El gobernador Romney va a reducir los impuestos para los más ricos, va a reducir las regulaciones de los grandes bancos y dice que si lo hacemos nuestra economía va a crecer y todos nos vamos a beneficiar. ¿Pero saben qué? Nosotros ya intentamos esta alternativa, y fue lo que originó nuestros problemas económicos. Yo creo que la única manera de construir una economía que dure es fortaleciendo la clase media. Pidiéndole a los ricos que paguen un poco más de forma que podamos cubrir nuestra deuda manteniendo un balance presupuestal. Así podremos invertir en educación, fábricas y en la energía que se produzca en America, para conseguir buenos trabajos para la clase media. A veces la política se puede ver como algo sin importancia, pero la decisión que usted tome no puede ser más importante. Yo soy Barack Obama, y yo apruebo este mensaje."

Manejando la comunicación política de un candidato que está buscando su reelección, Axelrod considera importante mostrar que este político cumplió con las promesas que hizo durante sus pasadas elecciones. Un ejemplo de este tipo de aviso publicitario se presenta a continuación. En el, se puede observar al Presidente Obama haciendo varias promesas durante el discurso de aceptación de la candidatura Demócrata el 28 de agosto del 2008. Estas imágenes están intercaladas con vídeos y datos concretos de la forma como estos ofrecimientos se cumplieron. Después de la mención de todos los logros, el presidente dice "America no podemos retroceder, no con tanto trabajo para hacer en este momento, en esta elección. Nosotros debemos prometer una vez más marchar hacia el futuro. Gracias, Dios los bendiga, y Dios bendiga a los Estados Unidos de America."

Otro tipo de aviso publicitario en el arsenal de comunicación política de Axelrod son las cuñas de endoso de otras figuras importantes. Un ejemplo de esta publicidad muestra al ex-Presidente Bill Clinton señalando que (traducción no literal): "Las cosas que algunas personas dicen del presidente Obama suenan familiares. Las mismas personas decían que mis ideas iban a destruir trabajos y me llamaban de cualquier manera. Pues creamos 22 millones de puestos y convertimos el déficit en superávit. El presidente Obama esta en lo cierto, debemos invertir en la clase media, en educación e innovación. Pagar nuestra deuda restringiendo nuestros gastos y solicitándole a los ricos que paguen un poco más. ¿Esto les suena conocido? (Acá Clinton hace un gesto indicando que esto es similar a su política)." Luego la voz de Obama dice que él aprueba este mensaje.

Reflexión ética del consultor

En uno de los pocos momentos de introspección ética que el libro ofrece, Axelrod refleja que durante su labor como consultor muchas veces él estuvo entusiasmado con políticos que prometieron trabajar para mejorar diferentes aspectos de la función pública y al final no cumplieron, mientras que otros de sus clientes que no fueron muy inspiradores resultaron ser grandes dirigentes.

Reflexionando sobre las elecciones del 2008, Axelrod nos dice que Obama entendía que no podía plantear una guerra contra las formas tradicionales de hacer política si él también actuaba de forma convencional. Por ejemplo, si él hubiera entrado en el juego de prometer a todas las personas todas las cosas que ellos pidieran, muy pronto se iba a desinflar cualquier esperanza que su candidatura pudiera generar. Por ejemplo, en la campaña del 2008, la posición que adopto Obama contra la reducción en el impuesto a la gasolina, fue una tesis poco popular en algunos sectores, pero a su vez, fortaleció su imagen como político responsable.

Mensaje final para los jovenes

El libro termina con un mensaje final a los jóvenes donde Axelrod les recuerda que el Congreso se va a seguir reuniendo con ellos o sin ellos, y que, por lo tanto, en vez de mirar para otro lado con cara de repugnancia y dejar que otros tomen las decisiones, ellos deben participar en política. Si no les gusta su actual estado, deben tomar el timón de la historia y conducirla hacia un mejor destino. Presentándose como candidatos, siendo estrategas de campañas, asesores de política públicas, trabajando para una agencia de gobierno o una ONG y siendo personas pensantes capaces de cuestionar la prensa, y por medio de todas estas formas, ayudar a construir el mundo en el que viven. Como mínimo Axelrod les solicita asumir los requerimientos que una sana democracia le demanda a todos sus ciudadanos. También recuerda que cuando el Senador Ted Kennedy apoyó la candidatura de Obama en las elecciones del 2008, dijo en un discurso que lo que cuenta en liderazgo no es el número de años que la persona está en Washington, sino el alcance de su visión, la fuerza de sus creencias, y esa rara cualidad en la mente y en el espíritu que incentiva a los mejores en nuestro país y en el mundo a asumir estas posiciones de conducción.

Vídeo en ingles de la presentación del libro "Believer. My Forty Years in Politics" en el Instituto de Política de la Universidad de Chicago. (febrero 16, 2015) (A la derecha David Axelrod)

Autor: Mauricio Florez Morris, Ph.D. Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana. (Foto: Washington DC, septiembre 2016.)

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© 2016 Creado por Mauricio Florez Morris

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