Para los interesados en el tema de Marketing Político, las elecciones presidenciales en los Estados Unidos son el evento más importante que va a ocurrir en los próximos cuatro años. Su trascendencia no se debe simplemente a la posición que este país ocupa a nivel mundial, sino sobre todo al nivel de recursos (económicos, humanos, intelectuales, etc.) que se invierten en esta campaña. Su duración de casi 18 meses, desde que los precandidatos de cada partido se postulan hasta que se elige presidente, nos da una excelente oportunidad para ver cómo funcionan las diferentes técnicas, tácticas y estrategias de campaña. Este es el momento donde las últimas versiones de software se implementan, nuevos conceptos publicitarios se ensayan, novedades de mercadeo económico se adaptan al terreno político y nuevas herramientas de motivación se aplican a los votantes. Todos sabemos que como hace cuatro años, lo que al final funcione en estas elecciones, se va a ver reflejado en las conferencias profesionales, en los artículos de revistas académicas y en los próximos textos universitarios. Va a convertirse en lo que nuestros estudiantes van a preguntar, lo que nuestros profesores van a enseñar y aun más importante, lo que muchos de los políticos locales (o clientes) van a querer adaptar a sus campañas. Ante esta realidad mi invitación es para que empecemos a prestarle más atención a lo que ocurre en estas elecciones.

Hoy los invito a ver algunos avisos publicitarios recientes y su relación con conceptos de mercadeo. No hay que olvidar que durante las elecciones primarias, o elecciones internas dentro de cada partido, la publicidad está enfocada a sus votantes, los cuales, por diferentes razones, no son representativos de toda la población.

La primera cuña publicitaria es la de Marco Rubio, precandidato presidencial por el Partido Republicano. Uno de los primeros problemas que Rubio enfrentó fue su cara juvenil y su corta edad, lo que lo hacía ver poco presidenciable. En términos de mercadeo, era necesario posicionarlo como un candidato presidenciable. Con este fin, se diseñaron una serie de avisos publicitarios donde tanto los elementos visuales (la ropa y la bandera), como los temas tratados lo hicieran ver más serio y maduro. Una traducción no literal del aviso a continuación dice: “Barack Obama libera a terroristas de Guantánamo y ahora ellos están planeando atacarnos. En vez de pelear para financiar nuestras tropas, él está peleando para financiar al Plan Parendhood (un programa de planificación familiar no muy popular entre conservadores en EU), él pelea con Israel y hace un trato con Irán, su plan después del ataque en San Bernardino es quitarnos nuestra armas, y mientras el Estado Islámico está decapitando a las personas e incinerándolas en jaulas, él dice que el cambio climático es nuestro gran enemigo. Yo soy Marco Rubio y yo apoyo este mensaje porque América necesita un real comandante en jefe.” Notar que los subtítulos refuerzan las propuestas de luchar contra el terrorismo, financiar al ejército, no hacer tratos con Irán, proteger los derechos a tener armas, y vencer el Estado Islámico.

Avisos como el que vimos lograron que Rubio este ganando aceptación en una parte importante del electorado Republicano y se haya convertido en el candidato con mayor opción dentro de la clase dirigente del Partido, recibiendo millones de dólares para oponerse a los candidatos anti-establishment como Cruz y Trump. Sin embargo en las últimas semanas se notó que el mensaje de Rubio como candidato serio y presidenciable estaba generando problemas en algunos segmentos que querían a alguien más informal. Como resultado de esto se hizo el aviso que aparece a continuación donde Rubio muestra su afición por el futbol Americano, justo en la época cuando muchas personas están viendo las finales de este deporte. El aviso empieza con la música típica del futbol Americano, una toma de Rubio sonriendo después de agarrar el balón. Él le pregunta al camarógrafo (y al televidente) si lo grabaron (o lo vieron). El espacio donde se graba el comercial enfatiza la idea de informalidad. Allí Rubio contesta muchas preguntas triviales como cual es su equipo favorito para este año o si estuvo más nervioso antes de su primer juego de futbol en la universidad o antes de su primer debate presidencial o cuál fue el mejor partido de futbol que ha visto. Se enfatiza el elemento de familia cuando le preguntan cuál es su porrista favorita de los Dolphin? El responde que la respuesta es fácil, es Jeanette Dousdebes Rubio, su esposa. (A propósito hija de padres Colombianos). El aviso también aprovecha para atacar los emails de Hillary Clinton al decir que son peores que los textos que enviaba el jugador Tom Brady sobre las trampas hechas en juegos de futbol. Al final del aviso, Rubio termina burlándose de sí mismo, recordándole a los televidentes el problema que tuvo con una botella de agua, cuando como vocero del Partido Republicano, le respondía en cadena nacional al discurso anual que el presidente Obama daba ante el Congreso. El objetivo de este mensaje es humanizar al candidato frente a una audiencia que ve las finales de futbol Americano en enero. Sus asesores captaron que esta audiencia ve futbol como un medio para escapar de los problemas políticos y económicos que los afectan, por lo que un aviso más serio como el anterior hubiera sido contraproducente.

Un elemento rescatable de estos dos avisos y otros similares de la campaña de Rubio es que se maneja una consistencia en el mensaje, pese a que se muestran diferentes facetas del candidato. El hecho de que Rubio juegue futbol con corbata y en un estudio de televisión, es uno de los elementos que ayuda a mantener esta consistencia.

El próximo aviso es de la campaña de Ted Cruz, es un excelente ejemplo para ilustrar el concepto de targeting. La publicidad llamada “victories” está dirigida específicamente a los votantes evangélicos, conservadores de Iowa. Su función es resaltar los logros que Ted Cruz ha obtenido a favor de esta ideología. El aviso dice: “Defendió la cruz y ganó,” “Protegió los diez mandamientos y ganó,” “Peleó por la segunda enmienda constitucional y ganó,” “Apoyó el juramento a la bandera y ganó.” Luego dice confía en Ted y aparece “Trust Ted,” y termina en un juego de palabras diciendo "Trusted” (Confiamos). La fotografía del congreso muestra donde Cruz libró estas batallas. El aviso, usa el blanco y negro para enfatizar la idea de diferenciación o contraste, el objetivo de la campaña de Cruz es diferenciarlo de Trump, enfatizando la idea de que Trump no es confiable para los conservadores. Pese al bajo costo de producción de estos avisos publicitarios, se espera que con estos mensajes Cruz logre una muy buena elección en Iowa, las actuales encuestas lo dan en segundo puesto.

Los siguientes dos avisos muestran el esfuerzo de humanizar la figura de Jeb Bush, esto se intenta lograr con un mensaje más personal. La primera cuña se llama “Enough” (¡Suficiente!), en el critica a Trump por burlase de un muchacho con retraso mental. Una traducción no literal del aviso dice: “yo quiero decirles algo que me está carcomiendo, Donald Trump es un estúpido.” Luego el aviso muestra al periodista John Berman de CNN diciendo que Donald Trump enfrenta nuevas críticas por algo que hizo ayer durante la campaña en Carolina del Sur. Él se burló de un muchacho con deficiencias mentales, luego aparece la película de Trump burlándose del muchacho. Después aparece el testimonio de un padre de otro muchacho con similares problemas diciendo que eso lo puso muy bravo y que habló con la esposa porque tenían que hacer algo para que Donald Trump no fuera nominado por el Partido Republicano. Después de este testimonio aparece Bush diciendo (traducción no literal) “Yo creo que la vida es invaluable, yo creo que la vida es realmente un regalo de Dios y que todos somos iguales ante su mirada, y cuando cualquier persona, cualquier persona, se burla de alguien con limitaciones, eso me enfurece, por eso lo llamé estúpido, qué tipo de persona ustedes quieren tener en la presidencia que haga esto? En qué momento vamos a decir basta de esto? Empecemos a solucionar problemas”. El mensaje de Bush es que Trump solo genera una distracción frente a los problemas reales que vive el país y que es necesario empezar a plantear soluciones.

El segundo aviso de Bush representa un esfuerzo aun mayor para humanizar su figura y mostrar pasión para resolver problemas sociales. En esta cuña Bush habla del problema de adicción que tuvo su hija. Por este medio, trata de llegar a miles de padres de familia (target) que tienen similares problemas o que temen tener estos problemas en un futuro. Una traducción no literal del aviso publicitario es: “Hoy estuve en una conferencia sobre la epidemia de heroína y este es un gran problema, y no solo es heroína sino la adicción a las drogas en general. Yo he experimentado personalmente este problema como padre, mi hija Noelle era adicta a las drogas, y hoy la llamé para decirle que iba a hablar sobre ella en estas reuniones públicas, lo cual no es fácil. Ella me dijo que lo hiciera, que quería ayudar. Ella fue arrestada y luego tuvo que presentarse ante la corte y fue algo difícil. Yo puedo verle los ojos a las personas y saber que han vivido experiencias similares a la mía. Existe una solución para esto, pero requiere liderazgo. Y aquí les hago una promesa, yo no voy a ser alguien que le dice si a todos, no voy a ser el candidato que hable más fuerte, ni el que más insulte, pero si quieren a alguien que encuentre una solución para este problema, que con pasión se dedique a solucionar estas cosas, entonces yo soy esa persona.” El mensaje de Bush se contextualiza con los símbolos, la música y las caras de las personas. Claramente el aviso también busca diferenciar la figura de Bush de la de Trump. Para los Republicanos en una elección primaria con tantos candidatos, el proceso de diferenciación es clave en el diseño de la campaña.

Una de las campanas más consistentes en el mensaje es la de Hillary Clinton. Ella piensa ganar la candidatura Demócrata enfatizando que representa la continuidad del gobierno Obama. Por ejemplo, en el siguiente aviso Hillary Clinton sale a apoyar la legislación que Obama propone para controlar la venta de armas de fuego. Una traducción no literal del aviso dice “Un promedio de noventa personas mueren por causa de armas de fuego cada día en este país. Esto tiene que parar. El presidente Obama quiere una ley que exija que se revise el pasado de los compradores de armas antes de venderlas, y quiere que los fabricantes de armas sean responsables cuando sus armas matan a nuestros hijos. Es el momento de tomar partido, O estamos con los lobbies de armas o apoyamos al presidente y estamos contra ellos. Yo estoy con él. Por favor apóyenos, Soy Hillary Clinton y yo apruebo este mensaje.” Adicionalmente de apoyar al presidente, Clinton se diferencia de Bernie Sanders quien ha votado en contra de responsabilizar a los fabricantes de armas por los crímenes cometidos con ellas. El aviso se graba en lo que aparentemente es la sala de la casa de Clinton, ella aparece con los hombros erguidos, y con un tono de voz que refleja preocupación y seriedad. La música de piano acentúa estas emociones.

El siguiente aviso publicitario de Bernie Sanders, me llama la atención porque integra el típico primer mensaje de campaña que busca presentar al candidato ante el electorado con el típico segundo aviso donde se presentan las principales propuestas del candidato. Lo notable es que ambos objetivos se logran en un minuto. Además las imágenes enfatizan la percepción que Sanders está apoyado por muchas personas. Una traducción no literal de la cuña nos muestra que ésta empieza con una voz narrando el siguiente texto: “Hijo de padres inmigrantes polacos, que creció en los asentamientos de Brooklyn, él fue al colegio y a la universidad pública donde el trabajo de su vida se inició: luchar contra las injusticias y las desigualdades. Se mudó a Vermont, ganó una elección y fue reconocido como uno de los mejores alcaldes. En el Congreso apoyó a las familias de los trabajadores y, por principio, se opuso a la guerra en Irak mientras que apoyaba a los militares retirados. Ahora él está enfrentándose contra Wall Street y contra el sistema político corrupto. Es apoyado por más de un millón de donaciones hechas a su campaña, está luchando contra los cambios climáticos con la creación de trabajos en la producción de energías limpias, está luchando por salarios dignos, por igualdad de salarios entre los géneros, y por universidades públicas gratuitas.” Luego el candidato dice: “La gente está enferma y cansada de las políticas del establishment y quiere un cambio real.” El narrador dice: “Bernie Sanders, esposo, padre, abuelo, un líder honesto construyendo un movimiento para darnos un futuro en el cual podamos creer.” Luego el candidato cierra diciendo: Yo soy Bernie Sanders y yo apruebo este mensaje. Toda la narración es apoyada con música, fotografías y películas.

Los invito a que entren a YouTube y vean otros avisos publicitarios de esta campaña. También les recuerdo que las elecciones empiezan este lunes, con la votación en el Estado de Iowa. CNN va a hacer una continua cobertura de las mismas.